海爾提出“去制造化”以成為品牌公司、管理性公司。“零庫存”的初衷是：減少產(chǎn)品庫存壓力，節(jié)省大筆流動資金。但“零庫存”并非零風(fēng)險(xiǎn)。追求“即需即供”的模式改革，讓海爾空調(diào)在“高溫救贖戰(zhàn)”中因庫存不足“很受傷”。

    2009年盛夏，與美的、格力漂亮的“供應(yīng)戰(zhàn)”相比，老將海爾卻出現(xiàn)了階段性的斷貨，空調(diào)業(yè)務(wù)經(jīng)歷了34.43%的下滑。

    這與海爾2009年以來的戰(zhàn)略調(diào)整不無關(guān)系。從“制造”到“營銷服務(wù)”的轉(zhuǎn)型，“即需即供”的庫存改造——砸掉各地工貿(mào)公司的倉庫，確保每臺生產(chǎn)線上的機(jī)器都有訂單。海爾希望通過規(guī)范化走向“國際化”、實(shí)現(xiàn)“跨越式前進(jìn)”。但靈活性降低只是海爾遇到的第一個難題。

    空調(diào)斷貨

    一位家電業(yè)內(nèi)人士透露，6月以來的大旺季中，海爾空調(diào)經(jīng)常出現(xiàn)階段性斷貨，沒有貨源對銷售量影響很大，導(dǎo)致其2009年在連鎖渠道內(nèi)份額下滑較多。不僅上海是這樣，全國其他地方都有斷貨發(fā)生。

    但走渠道多元化的格力和美的貨源相對充足。“2009年空調(diào)賣得很好，到了最后，就是比誰有存貨，誰有貨誰就賣的多。”上述家電業(yè)內(nèi)人士說。

    “空調(diào)市場的火爆讓業(yè)界人士都沒有預(yù)料到。最初大家都在控制庫存，經(jīng)銷商拿的貨不多，六七月的火爆行情又導(dǎo)致了貨源緊張甚至斷貨。”奧維市場咨詢公司白電部門研究總監(jiān)趙茂軍告訴記者。

    據(jù)行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，6月份，家用空調(diào)內(nèi)銷為465萬臺，同比增長47％，創(chuàng)歷年來6月銷量新高。這其中，海爾空調(diào)的市場份額占比僅為8%。而兩大龍頭格力、美的份額分別為37.3%、29%，兩家公司6月內(nèi)銷同比增長分別達(dá)到83％和80％，成為6月份空調(diào)內(nèi)銷的最大贏家。

    而受斷貨影響的海爾只比排名第四的志高多出幾萬臺銷量。“海爾空調(diào)的潰敗最直接的原因就是他們目前推行的‘零庫存’。”上述家電業(yè)內(nèi)人士指出。

    海爾方面沒有否認(rèn)斷貨，海爾集團(tuán)企業(yè)文化中心對外宣傳部總監(jiān)孫鯤鵬強(qiáng)調(diào)，“零庫存下的即需即供”模式，讓海爾相較于其他空調(diào)企業(yè)，沒有高能耗空調(diào)庫存的負(fù)累，輕裝上陣。

    “零庫存”是2009年海爾“去制造化”戰(zhàn)略的一個重要方面，為此，海爾進(jìn)行了“即需即供”的庫存改造。以空調(diào)業(yè)務(wù)為例，原先海爾各地的銷售分公司——海爾工貿(mào)的倉庫已經(jīng)取消，現(xiàn)在的主要功能就是接單，再將所有的訂單反饋到生產(chǎn)線上。因此，海爾每臺生產(chǎn)線上的機(jī)器都是有訂單的。

    希望“像賣海鮮一樣賣空調(diào)”的海爾，卻由于強(qiáng)力推行“零庫存”的市場策略，導(dǎo)致矯枉過正，在渠道、市場制度及市場策略上顯得有失靈活性。上述家電業(yè)內(nèi)人士表示，目前海爾在該連鎖庫存流轉(zhuǎn)速度為20天，而其他品牌是一兩個月。

    “零庫存”之傷

    “零庫存”的初衷是：減少原材料價格浮動帶來的市場風(fēng)險(xiǎn)和產(chǎn)品庫存壓力，節(jié)省大筆流動資金，更確保在任何時候技術(shù)與產(chǎn)品的領(lǐng)先地位。海爾提出的“去制造化”是為了成為品牌公司、管理性公司。在原材料價格不穩(wěn)定的情況下，成本價格波動會影響企業(yè)利潤。而“零庫存”可以幫助減少成本，減小資金占用，從而提升營運(yùn)目標(biāo)。但海爾的“零庫存”并非輕易可以達(dá)到。

    海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官張瑞敏已經(jīng)嘗到了一點(diǎn)甜頭。他表示：“2008年中國家電企業(yè)庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)是64天，我們自己在2008年初庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)是32天，差不多是中國平均周轉(zhuǎn)天數(shù)的一半。經(jīng)過我們的流程再造現(xiàn)在已經(jīng)降到了三天。”他還表示，由于周轉(zhuǎn)時間的縮短，海爾集團(tuán)兩家上市公司經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額大幅增長1051.95％。

    但硬幣總是有兩面的。“零庫存”并非零風(fēng)險(xiǎn)。追求“即需即供”的模式改革，讓海爾空調(diào)在“高溫救贖戰(zhàn)”中因庫存不足“很受傷”。根據(jù)海爾集團(tuán)旗下兩家上市公司發(fā)布的半年報(bào)顯示，海爾空調(diào)業(yè)務(wù)下滑3成以上。

    對于業(yè)績下滑，孫鯤鵬認(rèn)為，這與2009年的整體經(jīng)濟(jì)形勢有很大關(guān)系。在他看來，2009年是一個機(jī)會年。“我們抓住行業(yè)大力推進(jìn)高能效的機(jī)會，完成了企業(yè)的轉(zhuǎn)身，這其中主要包括三個方面，即商業(yè)模式（從賣庫存到“賣海鮮”）、產(chǎn)品（從傳統(tǒng)空調(diào)到高效節(jié)能空調(diào)）、整套服務(wù)提供商（從賣產(chǎn)品到賣方案），目的就是尋找一條企業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展、健康發(fā)展的路。”

    為了達(dá)到在商業(yè)模式上的變革，實(shí)現(xiàn)“即需即供的零庫存管理模式”，海爾在內(nèi)部的運(yùn)營模式上也實(shí)行了相應(yīng)變革，體現(xiàn)為“人單合一”。海爾每個員工都將有一張損益表，每個人都是考核單元，稱之為自主經(jīng)營體。這樣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，承接的是海爾推行的“1000日再造流程”計(jì)劃及服務(wù)轉(zhuǎn)型。

    上述家電業(yè)內(nèi)人士指出，在海爾內(nèi)部進(jìn)行的“人單合一”考核中，冰箱部門屢屢過關(guān)，表現(xiàn)強(qiáng)勢，而空調(diào)和小家電則常常無法交上好看的成績表。

    “對于洗衣機(jī)、冰箱等其他產(chǎn)品來說，銷售爆發(fā)性比較弱，所以轉(zhuǎn)型比較成功。”趙茂軍認(rèn)為，空調(diào)行業(yè)有著“看天吃飯”的特殊性，其銷售甚至關(guān)聯(lián)到一周內(nèi)的氣溫變化與房地產(chǎn)行情變化，這要求對市場需求有精準(zhǔn)的判斷。

    趙茂軍認(rèn)為，由于追求“零庫存”，這樣的風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)被轉(zhuǎn)嫁給了下游的渠道。如果拿貨過多賣不掉，就要壓在自己手上，而拿少了又怕補(bǔ)不上貨。

    而美的、格力將利益和經(jīng)銷商捆綁。“有的地方經(jīng)銷商能力很強(qiáng)的，在當(dāng)?shù)匾灿泻軓?fù)雜的各方面關(guān)系，所以美的也在讓經(jīng)銷商私有化。”趙茂軍說。

 

    “零庫存”的未來

    蘇寧電器副總裁凌國勝表示，客觀上說，“零庫存”方向沒有錯，對整個供應(yīng)鏈的整合有幫助。傳統(tǒng)模式到現(xiàn)代模式的切換肯定有磨合過程。

    資深企業(yè)戰(zhàn)略專家秦合舫告訴記者，海爾的轉(zhuǎn)型與這個企業(yè)以及張瑞敏的追求有關(guān)系。海爾的企業(yè)價值觀是，著力于高附加值如何產(chǎn)生和對用戶的適應(yīng)上，希望能夠滿足用戶的個性化需求。因?yàn)閮H從產(chǎn)品上找價值已經(jīng)比較難了，海爾想要通過挖掘響應(yīng)速度，從供應(yīng)鏈上找價值。

    “之所以唯有海爾敢第一個去做是因?yàn)楹�爾國際化相對比較成功，內(nèi)部的ERP做的比較完善，而零庫存對ERP體系要求比較高，這樣才能和供應(yīng)商、經(jīng)銷商形成系統(tǒng)對接。”趙茂軍如是說。

    秦合舫認(rèn)為：“對張瑞敏來說，要做到人單合一的難度很大，他們的學(xué)習(xí)榜樣是豐田、戴爾。豐田、戴爾主要負(fù)責(zé)速度和供應(yīng)鏈上的管理，但豐田專做汽車，戴爾專做電腦，都是一個頻率的大行業(yè)，品種和型號是有限的，而白色家電包括海爾產(chǎn)品的型號和品種太多，這樣的企業(yè)能否采用零庫存，大家還是懷疑的。”

    作為一種新型管理模式，零庫存是很多公司都追求的目標(biāo)，為了避免斷貨尷尬，秦合舫認(rèn)為必須提升終端能力，并且進(jìn)行用戶結(jié)構(gòu)的選擇，哪一些要重點(diǎn)發(fā)展而哪一些要放棄。

    藍(lán)哥智洋營銷咨詢有限公司CEO兼首席顧問、品牌營銷專家于斐表示，企業(yè)要在創(chuàng)新和消耗庫存之間找到很好的平衡點(diǎn)。現(xiàn)在在市場上做空調(diào)銷售，必須誘導(dǎo)需求，但目前中國的企業(yè)還沒有能力從技術(shù)和工藝?yán)瓌邮袌觥?編輯：雙勝)

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本文標(biāo)題：海爾：“去制造業(yè)化”轉(zhuǎn)型遭受挫折教育

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