IT巨頭們掀起的數字化革命嚴重傷及了一大批音樂唱片零售商的元氣。面對又一波數字化浪潮，傳統書商們不得不在積極應對中尋找機會，以避免遭遇同樣的不幸。
7月20日，美國最大的圖書零售商巴諾書店(BarnesNoble)宣布，將進軍新興的電子書市場，以與近期表現咄咄逼人的亞馬遜、索尼等公司展開競爭。巴諾書店旗下BN.com網站總裁威廉·林奇表示，未來讀者可以通過各種終端，在任何時間、任何地點訪問他們的數字圖書館。
為了表明進軍電子書市場的堅定決心，今年3月，巴諾書店收購了本土同行Fictionwise。在亞馬遜推出電子閱讀器Kindle前，Fictionwise是世界上最大的電子書商。
雖然如此，當地市場分析人士還是認為巴諾書店進軍電子書市場更多的是出于現實的無奈。這家創立于1873年的百年老店曾歷經數次經濟大蕭條而不倒，如今卻受消費開支持續疲軟的影響。巴諾書店今年第一財季營收同比下降了4%，至11.1億美元；虧損270萬美元，而去年同期虧損220萬美元。自2006年3月至今，巴諾書店的股價縮水大半。他們不得不尋找一條新的生命線，以挽救正在迅速萎縮的圖書零售業務。
盡管目前電子書的銷售量僅占整體書市的1%-2%，卻被認為是未來行業的最大亮點。據市場調研公司Forrester預計，到2013年美國電子書消費者將達到1300萬。
重返電子書市場
巴諾書店并非首次進軍電子書市場。
早在2000年6月，巴諾書店就曾宣布與微軟合作，共同推動以微軟閱讀格式為媒介的電子書店,但由于消費需求不足以及技術不成熟，2003年9月，巴諾結束首次嘗試。2007年11月，亞馬遜憑借自己的線上資源，進軍電子書市場獲得空前成功，于是巴諾決定卷土重來。
這次，巴諾書店將暢銷電子書價格定為9.99美元，以與競爭對手保持一致。經典書籍則為4.99美元或更低。巴諾聲稱他們能提供70萬冊電子書，明年將增加到100萬冊，而目前亞馬遜僅能提供33萬冊。不過，巴諾提供的電子書中有逾50萬冊是來自谷歌一項“公共書籍”計劃，該計劃向公眾免費提供版權過期的電子書。此前，谷歌還向索尼提供了上述公版書，這讓未獲授權的亞馬遜十分著急。
作為傳統書商，巴諾書店沒有像亞馬遜那樣為其電子書店準備一款專門的電子書閱讀器,但該公司稱，明年年初他們會成為PlasticLogic公司“塑料電子墨水”閱讀器的獨家內容提供商。PlasticLogic的電子書閱讀器已被外界期待許久。市場普遍認為，PlasticLogic將對亞馬遜的Kindle電子書閱讀器構成重大威脅。
巴諾書店也許真的不需要專門閱讀設備，因為其電子書格式不僅可以支持黑莓手機、iPhone以及iPod，還可以在Windows和Mac平臺上運行。不過，由于競爭關系，它目前還無法與索尼及亞馬遜的電子書閱讀器兼容。
業界認為，巴諾書店明智地選擇了同時支持多個平臺的電子書格式，而不是像競爭對手那樣格式獨有。咨詢公司CreativeStrategies的主管提姆·巴扎林說，這確實是一個聰明的主意，因為它的目標應該是成為一個數字圖書發行商，而不是重點發展硬件業務。分析機構SimbaInformation分析師邁克爾·諾里斯也認為，巴諾的決定很精明，因為大多數消費者不情愿支付數百美元購買電子書閱讀器，他們只是偶爾看看電子書。
硝煙四起
不僅是巴諾書店這樣的傳統書商磨刀霍霍，在亞馬遜的鼓舞下，更多的科技公司也把目光瞄向該市場。
7月27日，三星電子推出了一款電子書閱讀器。與Kindle以閱讀為主的功能不同，韓國人的產品除了在設計時考慮了便攜性，還有備忘錄和日歷等功能，可以查看手寫文字以及電子紙中的記錄。不過，目前該產品還只在韓國出售。其售價為270美元，比Kindle舊款機型略便宜。
與三星相比，索尼準備得更加充分。他們計劃于8月25日在美國推出兩款電子書閱讀器，其中一款最低售價僅為199美元，比Kindle低100美元。索尼還調低其電子書店最暢銷書目價格，從11.99美元降價到9.99美元。這一價格和亞馬遜以及巴諾提供的電子書價格相當。此外，通過與谷歌的一項交易，索尼電子書店可以免費下載超過100萬本版權過期的圖書。
推出這一系列迎合消費者的舉措，索尼希望能阻止亞馬遜在該領域獲得的領先優勢。因此，這在部分分析人士看來，索尼更像是在為尊嚴而戰——這家日本電子巨頭早在2004年就推出了首款電子書閱讀器，但此后業績平平，而Kindle直到2007年才上市，卻出盡了風頭。
索尼產品以時尚著稱，不過其推出的這兩款電子書似乎缺乏時髦功能，比如3G無線連接、文本語音轉換功能等，但這不妨礙他們對未來的信心。索尼公司數字閱讀業務部門總裁史蒂夫·哈珀表示，199美元這個超低價格有助于迅速打開市場，此前那些對電子書價格持猶豫態度的人會馬上加入進來。
值得關注的是，索尼一改傳統形象，正在極力扮演支持開放標準的擁躉——它曾經控制大量自有技術，但其提供的電子書卻支持多個格式標準。哈珀表示，公司致力于開放資源，以加快從紙張向數字化的轉變進程，“8月的晚些時候，以及年底，我們還將推出更多的產品，但這只是開始，不是故事的全部。”
就在這些巨頭們盡情發揮的時候，硅谷方面傳言蘋果也有意來分一杯羹。英國《金融時報》7月27日報道說，蘋果公司有可能在今年圣誕假期之前發布新款平板計算機。該報稱，最近有多家出版商頻頻與蘋果商談在這款計算機上提供圖書服務的相關事宜。鑒于蘋果成功利用iTunes和ipod改寫了音樂市場版圖，蘋果的新產品或許會成為亞馬遜的最大勁敵。
當然，大洋對岸的中國臺灣廠商也不甘寂寞，比如宏碁就坐不住了。8月4日，公司創始人施振榮表示，今后5年內宏碁將逐步進入電子書閱讀器市場。宏碁的產品策略仍然是采取外包模式，“我們必須在電子書閱讀器市場格局未定型前參與其中，否則等我們加入時恐為時已晚。我們要抓準時機，既不能過早，也不能過晚。”
就在施振榮還在選擇最佳時機的時候，北京漢王科技董事長劉迎建認為他已經抓住了電子書的機遇，“雖然金融危機來了，但是我們生產不過來，今年賣出50萬套沒問題。”劉迎建稱，這是一個足夠大的產業機會，漢王的目標是用10-15年的時間進入世界500強。
為了抓住3G帶來的商機，劉迎健正與中移動就3G運營背景下的移動閱讀項目進行洽談，漢王電子書有望成為3G時代國內讀者的重要終端。
劉迎健之所以有這樣的信心，是因為電子書市場前景確實喜人。市場調研公司iSuppli公司預測，全球電子書閱讀器出貨量將從2007年的15萬臺上升到2012年的1830萬臺，復合年增長率高達161%。普華永道也預計，屆時全球電子書的銷售將達到96億美元，而到2018年電子書的銷售會超過紙質書。
兩難境地
不過，電子書市場在一片風光的背后，還隱藏著不可忽視的兩難尷尬，拉攏書商還是取悅讀者，這是個問題。諾里斯也認為，電子書并不足以拯救那些傳統圖書零售商，盡管銷售電子書的成本幾乎是零，但未來一段時間內，由于電子書店的顧客稀少可能無法彌補實體書店顧客大量流失帶來的損失。
7月17日，亞馬遜遠程刪除了Kindle中的兩部未獲合法版權的電子書，這一做法被認為是迎合出版商，但由于并未事先告知，因此激怒許多消費者。一周后，亞馬遜CEO杰夫·貝佐斯不得不公開道歉，稱這種解決版權問題的方法是愚蠢的且過于輕率，不符合亞馬遜一貫的原則。
亞馬遜的這個動作暴露了電子書商與圖書出版商之間的微妙關系。兩年前，亞馬遜與圖書版權持有人達成協議，在Kindle上出售電子書時，通過DRM（數字版權管理系統）防止用戶復制或轉售。出版商不想失去對版權的控制，希望在新的利益分配格局中收獲更多。現在，越來越多的消費者希望亞馬遜改變方法，以免將來被迫面臨更改或召回書籍的窘境。
不過，有業內分析認為，出版商對數字圖書版權的盲目保護正在重蹈數年前唱片公司的覆轍。一方面，出版商擔心電子書店會像當年蘋果一樣毀掉傳統唱片零售商，另一方面他們又極力推進對圖書版權進行保護和限制，最后只能將受制于電子書商。
此外，電子書的定價也是雙方的敏感話題。據《華爾街日報》報道，由于不滿亞馬遜及巴諾書店旗下Fictionwise將暢銷電子書價格定為9.99美元，伊利諾伊州一家獨立出版商決定延遲推出電子書的時間，不再與實體書籍同步上市。另一位書商則表示，“同時出電子版及實體版，就像電影上映的當天推出DVD，不會有出版商接受這個情況。”
對此，巴諾公司威廉·林奇表示，電子書的定價并非一成不變，若定價模式隨時間改變，該公司會調整價格。目前，美國市場精裝版暢銷書的均價在26美元左右，電子書的低價銷售無疑損害了圖書出版商的利潤。
為此，一些圖書出版商開始另謀出路，今年6月，哥倫比亞廣播公司旗下出版社SimonSchuster開始通過名為Scribd的網站銷售電子書。該網站容許讀者張貼和閱讀在線文件，出版商也可以自由定價。傳媒巨頭魯珀特·默多克掌控的新聞集團和赫斯特集團也在各自開發電子書閱讀器。
如此一來，一旁觀戰的谷歌不費吹灰之力就可迎來巨大商機。該公司有意今年年底前推出電子書下載業務。他們開出的條件不錯，出版商可以自己定價，不必將版權賣掉，消費者則可以在包括手機在內的任何具有互聯網連接的設備上閱讀圖書。
谷歌圖書工程總監丹·克蘭西表示，書籍本身將會儲存在谷歌的“云計算”中，“我認為這是正確的，因為我們正試圖開展的是一個鼓勵競爭的開放模式。”（編輯：王小凡）
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