賣場外看貨的工人看著堆積如小山的貨物。
一則“不鼓勵發展”的通告刺激IT賣場紛紛到外地尋找出路。
這個夏天，中關村依然繼續著喧鬧的一貫作風。“村外人”很難看出它跟往年有什么不一樣，而一則政府通告卻讓中關村的“村民”們蠢蠢欲動。上月22日，海淀區政府下發了《關于加快推進中關村西區業態調整的通告》，將中關村賣場劃為“不鼓勵發展業態”。海淀區政府表示，“將會對區域內的商業設施實行漸進式調整，縮小規模。”
記者采訪時發現，中關村賣場的“房探”開始在多個城市“踩點”，物色合適的樓盤開店。下手最快的海龍電子城，其石家莊店上月下旬已悄悄開業。百腦匯的副總經理葉欣更直言：“中關村賣場已經飽和，他們要生存下去必須外逃。”
加速外逃 一則通告引發的集體外逃
在E世界工作多年的阿龍(化名)，對中關村的變化深有體會。“以前走一臺機器賺幾百，現在賺幾十，有時候干脆賠錢賣。但即使這樣今年的人流量還是比去年少了很多，至少減少了1/5。”阿龍頓了頓說，“生意越來越不好做了，海龍、鼎好都準備在外地開賣場，等我對這個行業再熟悉一點我也準備走人了。”
海龍電子城相關負責人說：“資金不是問題，我們海龍還在繼續‘踩點’，一旦找到合適的物業，就會馬上開店。”而鼎好電子城也不甘示弱：“我們已經在重慶和上海選好地址，年內即將開業。”百腦匯的副總經理葉欣則表示：“中關村賣場已經飽和，他們要生存下去必須外逃。”
中關村賣場集體外逃，還要從海淀區政府的一則通告說起。
上月22日，海淀區政府下發了一則題為《關于加快推進中關村西區業態調整的通告》。中關村賣場被劃分為“不鼓勵發展業態”，“目前中關村西區業態較為混亂，電子賣場重復建設現象嚴重。”
IT賣場認為，這個通告下發后，要在中關村新開賣場基本上不可能了，但對已經營的賣場不會有影響。“我們跟代理商簽訂房租合同期限一般為一年以上，所以暫時感受不到影響。”不過，他們在行動上卻絲毫不敢放松，在全國放出房探，準備“外逃”。海淀區政府通告發布4天后，海龍石家莊店火速開業。海龍的員工透露，“海龍也曾考慮在保定開店，但遭流產。石家莊店之所以能迅速開業，最重要的原因是當地政府給足了優惠政策”。
阿龍不相信賣場“不受影響”的說法。“其實從去年底開始，中關村賣場就開始有代理商撤柜，一度曾有將近一半的鋪位空了，后來賣場實施減租等優惠措施。現在情況稍微好轉，鼎好一期絕大部分鋪位都租出去了，但二期還是很慘。這個通告出來以后只怕生意更不好做了。”
內憂外患 臟亂差已成“村文化”
“政府文件可能加速了賣場在外地開店的進程，但肯定不是最主要的原因。關鍵還是中關村賣場內部混亂，經銷商之間往往互相謾罵抹黑，弄得賣場烏煙瘴氣的，老百姓對賣場的印象也越來越差。”中關村電子產品貿易商會(下稱商會)工作人員表示，中關村混亂已經是不爭的事實。
不過阿龍對中關村的混亂另有一種解讀，“中關村的臟亂差已經融入到中關村的骨子里了，幾乎可以稱之為中關村文化，根本不可能改變。不信你看看中關村的‘粘客’(專門替代理商拉客人，每拉一名客人到店里，粘客就可得到10元至30元不等的收入)，從停車場到賣場，只要有新面孔進來他們就一擁而上。現在這些‘粘客’已成為一門行業了。”阿龍說，這也是在中關村這個大環境下的生存法則，因為“這里競爭對手太多了”。
中關村到底埋伏著多少同行？商會會員部經理說，商會現在有150個會員，其中包括中關村12家賣場，100多個大經銷商會員，以及10多個廠商。今年商會會員還將擴展50個，主要是大經銷商。也就是說今年中關村的大經銷商將會增加到150多個。“每個大經銷商在中關村賣場都會有好幾個銷售店。粗略計算，這樣的店面，整個中關村有上萬家。”這些還只是在商會有記錄的數目。
商會工作人員表示，經銷商申請加入商會的手續相對簡單，只需要提交申請表，匯報公司總人數和注冊資金。經銷商本身應符合三個條件，擁有合格的注冊法人身份，能對行業做出一定貢獻，在中關村開店。“村民們”認為進入中關村，基本上沒有什么門檻。
同質競爭 賠本賣只為多拿返點
中關村方圓之內，聚集了12家賣場，都以招租的方式銷售IT數碼產品。誰都不想成為賠錢的那一方，因此賣場間競爭激烈，時有走火。此前鼎好和海龍的保安曾為爭奪客源，發生暴力沖突。賣場尚且如此，那“一萬多個店面”的競爭激烈程度就可想而知。鼎好電子城的一名“村民”告訴記者，現在中關村的競爭非常透明，唯一的手段就是價格，“說白了，大家賣的東西都一樣，就看誰給消費者的價格最低。”而我們知道，當同一大類中不同品牌的商品在性能、外觀甚至營銷手段上相互模仿，以至于逐漸趨同，并自此基礎上展開的市場競爭行為就是“同質化競爭”。
“代理商為了保證出貨量，結果把價格壓的越來越低，而經銷商利潤空間也越來越小。”阿龍認為這種低價競爭是導致中關村混亂的原因。“我認識一個代理佳能的經銷商，他常年以低于進貨價的價格出貨，為的就是能夠薄利多銷，最后獲取廠商提供的返點。而另外有些代理商則根本不按規則出牌，為保障既能低價出貨又能高利潤，就采用一些極不道德的手段。”
記者在中關村賣場走訪時，收集了不少電腦導購們的名片。名片上清楚地寫著，這些導購們少則代理兩種品牌的產品，多則代理七八個品牌。另外，賣場店面上雖然寫著某某品牌專賣，但是一般店內都有兩三個品牌的產品，如果消費者提出要買其他品牌的產品，導購一般都會告訴消費者他們有貨，即使店內沒有，他們也能從別的店里提貨，或者干脆帶消費者去他們的另外一家店。
記者也隨機問了幾個逛店的消費者，他們表示在這逛唯一的目的就是比價格，“中關村的店面感覺都差不多，我們對這些所謂的大型經銷商也沒有概念，就是比比價，看哪家給的價格最實惠。”
■ 采訪手記
行業鏈條同質化
記者曾以同樣的問題詢問了中關村的導購，“您覺著是什么原因導致近來中關村賣場生意不佳？”
導購們的回答大致是，第一，客觀原因是金融危機影響，它最直接地導致人們花錢更加謹慎。第二是其他賣場的競爭，如百腦匯北京店的開業和網上商城的崛起。“百腦匯北京店還好說，畢竟初來乍到還沒形成氣候。但是網上商城就不一樣，他們在價格上更具優勢。他們現在的顧客基本上都是從我們這里分流出去的。”第三，是中關村賣場內部的競爭機制問題，賣家不以產品和服務質量，而是以最低價格吸引顧客，最后必然導致惡性競爭。
但IT行業的資深人士認為，這些導購只看到樹葉，而忽略了大樹。“中關村混亂局面之所以難以改變，要歸根于賣場的同質化競爭。而賣場作為銷售終端同質化僅僅是露出水面的冰山一角，隱藏在水面下的整個制造業同質化競爭才是最根本的原因，也是迫使中關村賣場外逃的真正原因。”
■ 一針見血
誰該為賣場出逃埋單
從小時候起老師就教導我們不要“頭痛醫頭，腳痛醫腳。”老師的意思是說，不管干什么事都要全盤考慮，找到問題的根本原因，不能疲于應付，盲目行事。縱觀中關村外逃一事也是如此，中關村的導購看到的只是表面原因，根本還要從中關村的上游廠商說起。
中關村賣場與賣場之間趨于相同，賣場里的店鋪與店鋪也趨同，都在以同樣的方式銷售同樣的產品，這說明賣場已經陷入同質化競爭的狀態。現在我們再反向思考，賣場陷入同質競爭，是因為賣聯想的代理商也賣華碩，賣東芝的代理商也賣宏碁，幾乎每個代理手里都有著多個品牌的商品，而這些代理商扮演的是制造商銷售終端的角色。制造商共享銷售商說明他們至少在銷售終端和渠道上是同質的。
但事實上制造商的同質化不僅僅是銷售方面。仔細看一下他們今年推出的新品，就會發現其實他們的產品也挺同質化的。比如當SSD固態硬盤出現后，PC廠商們一擁而上競相推出SSD高端機；某個廠商提出硬盤保護方案后，其他廠商立刻火速跟進，最后大多數品牌的電腦硬盤都能實現自我保護。以至于有人笑稱“現在的電腦除了牌子不一樣，真看不出有什么差別。”
由制造商同質化競爭引發的整個行業鏈條同質化，才是造成中關村今日尷尬境地的根源。（編輯：王小凡）
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