網(wǎng)絡(luò)銷售實質(zhì)上是一種直銷。本來就是靠直銷模式起家的戴爾對于網(wǎng)絡(luò)銷售存有一種天然的認同感。戴爾對于線上和線下渠道的布局，從某種意義反映出的是與競爭對手搶奪市場意圖而非單純的拓展電子商務(wù)渠道。
官方網(wǎng)店大而全
在國內(nèi)，許多品牌企業(yè)的官方網(wǎng)站往往是企業(yè)形象或者品牌宣傳的平臺，而戴爾的官方網(wǎng)站則是一個完全的電子商務(wù)平臺。這與戴爾本身的直銷模式有關(guān)。
戴爾成立之初就創(chuàng)立的直銷模式，其核心就是按照客戶要求制造計算機，并向客戶直接發(fā)貨，這使得戴爾公司能夠更有效和更明確地了解客戶需求，繼而迅速地作出回應(yīng)。這種直銷模式使戴爾與大型跨國企業(yè)、政府部門、教育機構(gòu)、中小型企業(yè)以及個人消費者建立直接關(guān)系，而互聯(lián)網(wǎng)，等于給這種直銷模式又插上了翅膀。在美國，dell.com在1996年就已經(jīng)加入了電子商務(wù)功能，目前，該網(wǎng)站銷售額占公司總收益的40%~50%。
在中國，dell.com.cn顯然是想復(fù)制其在美國的成功。在其電子商務(wù)平臺上，囊括了戴爾從商用到個人的全系列產(chǎn)品。在每個單款產(chǎn)品中都給出一個原價，一個網(wǎng)上折后價。每一款產(chǎn)品下邊都有一個“直接購買”和“自選配置”的按鈕，“自選配置”實際上體現(xiàn)的就是定制的特點。不過，記者注意到，針對個人消費者的電腦產(chǎn)品其報價基本包括了所有的基本配置，而自選配置往往在軟件和外設(shè)等方面。
在dell.com.cn上，廠家提供了電話、在線等多種咨詢和下單的方式，也提供了包括支付寶在內(nèi)的多種支付方式。不過，對于中國的消費者而言，網(wǎng)購遠不像美國興起的那么早。因此，dell.com.cn的流量并不盡如人意。
背后的經(jīng)銷商
2008年，戴爾在淘寶網(wǎng)上開了家旗艦店。盡管名為官方，實際上是授權(quán)上海優(yōu)視網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（以下簡稱上海優(yōu)視）來經(jīng)營。據(jù)戴爾大中華區(qū)在線業(yè)務(wù)總經(jīng)理陳建豪介紹，最初戴爾本來設(shè)想與淘寶建立一種強強聯(lián)合，把dell.com的業(yè)務(wù)延伸到淘寶上，實現(xiàn)一種大品牌間的深度合作。但是，由于種種原因，這種平臺之間的對接并沒有真正實現(xiàn)，而利用淘寶流量合作的最快方式就是在淘寶上開店。
目前，戴爾還是采取經(jīng)銷商運營的方式，這種方式的好處是財務(wù)上的便利。戴爾在淘寶上開店涉及付款的問題，這就涉及到戴爾的財務(wù)結(jié)算，公司自己很難操作。因此戴爾采取的方式是由經(jīng)銷商在淘寶上開店。這些網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷部跟線下經(jīng)銷商并不重疊，線上的經(jīng)銷商有一套區(qū)別于線下的市場支持政策。
在淘寶網(wǎng)上，戴爾一共授權(quán)了三家網(wǎng)店，一家商城店，兩家C2C店，這三家店都懸掛著官方授權(quán)的標志。不過，在促銷政策上，三家網(wǎng)店基本享受著同樣的促銷政策。上海優(yōu)視副總經(jīng)理金煒告訴《中國經(jīng)營報》記者，無論是電話直銷還是網(wǎng)絡(luò)銷售，戴爾的政策基本一致，價格體系相對統(tǒng)一。但是戴爾對于線上經(jīng)銷商的支持力度比較大。前一段時間，戴爾電腦參與淘寶600元“秒殺”活動，光靠經(jīng)銷商自己力量是無法實現(xiàn)的。取得了戴爾的支持，淘寶旗艦店才得以以如此低價參與活動。
從品類上看，戴爾淘寶授權(quán)網(wǎng)店主要針對個人消費者，因此，產(chǎn)品以家用電腦為主，主打產(chǎn)品為筆記本電腦，臺式機針對淘寶客戶群主打游戲和娛樂產(chǎn)品。與官方網(wǎng)店大而全相比，淘寶網(wǎng)店更注重性價比，以戴爾VostroA840筆記本為例，在戴爾官方網(wǎng)站，這款電腦總共有5種配置，5種價格。而在更注重價格的淘寶網(wǎng)上，選取的自然是價格相對較低的產(chǎn)品。
陳建豪認為，戴爾強調(diào)產(chǎn)品訂制，而淘寶網(wǎng)上客戶的最主要特點是要求發(fā)貨快，因此大多數(shù)客戶是喜歡立等可取的現(xiàn)貨，而且淘寶網(wǎng)上的客戶購買以家用機為主，線上經(jīng)銷商會買斷一部分現(xiàn)貨，或者線下一些尾貨需要低價清倉時拿到線上銷售。即使線上的產(chǎn)品與線下一樣并且價格相當時，線上會采取贈送不同的贈品來吸引客戶。
從線上到線下？
金煒介紹，戴爾對于在線銷售非常有經(jīng)驗。目前，除了淘寶網(wǎng)的專門授權(quán)，與京東商城、當當網(wǎng)等銷售平臺都有合作。在淘寶網(wǎng)上，記者發(fā)現(xiàn)還有大量的并未懸掛授權(quán)標志的銷售商。據(jù)了解，這銷售商大多數(shù)是戴爾的線下經(jīng)銷商在經(jīng)營。
金煒說，與戴爾簽訂網(wǎng)絡(luò)銷售協(xié)議的經(jīng)銷商在經(jīng)營方面都要受戴爾的審核，目前有專門的對口部對線上經(jīng)銷商進行管理。線上經(jīng)銷商參加諸如淘寶網(wǎng)或者其他平臺網(wǎng)站的促銷活動時，都要向戴爾報備。
不過，戴爾在中國的渠道策略不僅僅是強調(diào)電子商務(wù)的重要性，更重市場份額的爭奪。金煒透露，2009年，戴爾曾向他提出，希望他能開設(shè)一家線下專營店。也就是說，相對于線上渠道的開發(fā)，線下渠道同樣受到重視，這也從一個側(cè)面說明戴爾在渠道上的野心。
實際上，戴爾的渠道新政從2008年4月份就開始了，其形式是招安原來存在于中國市場的大量隱形渠道商。在戴爾的官方網(wǎng)站上可以看到，戴爾明確了每個地區(qū)的授權(quán)零售商。
從戴爾的渠道政策可以看出，無論是線上還是線下，更大程度上擴大市場份額是其唯一的指揮棒，只不過，擅長直銷的戴爾趕上了中國電子商務(wù)的井噴，更敏銳地抓住了這一機會，比起傳統(tǒng)渠道上更有優(yōu)勢的企業(yè)來說，戴爾更能領(lǐng)會線上銷售的精髓。
戴爾平衡策略
經(jīng)銷商運營：有效規(guī)避戴爾全球統(tǒng)一的財務(wù)結(jié)算規(guī)則，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷部跟線下經(jīng)銷商并不重疊，并有一套區(qū)別于線下的市場支持政策。
體制保障：簽訂網(wǎng)絡(luò)銷售協(xié)議的經(jīng)銷商在經(jīng)營方面都要受戴爾的審核，目前戴爾有專門的對口部對線上經(jīng)銷商進行管理。線上經(jīng)銷商參加諸如淘寶網(wǎng)或者其他平臺網(wǎng)站的促銷活動時，都要向戴爾報備。
評價：戴爾直銷模式與網(wǎng)絡(luò)銷售不謀而合，有天生的“親緣”關(guān)系，因此戴爾線上線下平衡工作做得很好，但其背后更多的是搶占市場份額的意圖，而非拓展電子商務(wù)渠道這么單純。是臨時抱佛腳，還是長期策略，尚待觀察。（編輯：王小凡）
進入論壇>>聲明：IT商業(yè)新聞網(wǎng)登載此文出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點或證實其描述。文章內(nèi)容僅供參考。新聞咨詢：(010)68023640.推薦閱讀
既然上網(wǎng)本如此有魅力，為什么它兩年前才問世？一個解釋是美國科技公司犯了錯誤，認為消費者對性能太低的產(chǎn)品沒有興趣；另一個解釋是一些公司不希望上網(wǎng)本獲得成功…… 7月20日消息，過去兩年中最有影響的個人技術(shù)是>>>詳細閱讀
本文標題：戴爾策略：線上線下都要“硬”
地址：http://m.sdlzkt.com/a/xie/20111230/202108.html
網(wǎng)友點評
精彩導(dǎo)讀
科技快報
品牌展示