面對2009年嚴峻的經(jīng)濟形勢，企業(yè)和消費者都不得不做好“節(jié)衣縮食”的準備。在經(jīng)濟危機的背景下，消費者不再像過去容易被廠商宣傳所主導(dǎo)，務(wù)實和理性將加速成為消費行為的主流。
對“營銷主義”廠商而言，這并不是一個好消息。以富士施樂、佳能為代表的“技術(shù)派”，正在擠壓以惠普、三星為代表的“營銷派”的市場空間。比如業(yè)內(nèi)唯一同時擁有激光技術(shù)、LED技術(shù)和噴蠟技術(shù)的打印機廠商富士施樂，依靠快速推出的多款擁有核心技術(shù)的產(chǎn)品，在2008年中國打印機市場整體下降1.8%的情況下，實現(xiàn)了32.3%的高增長率，并連續(xù)兩年成為亞洲增長最快的打印機品牌之一。佳能、戴爾、聯(lián)想、柯尼卡美能達等，勢頭均很迅猛。
這對于久居老大地位的惠普，著實形成了不小的壓力。
講述一個真實的故事
作為全球打印和成像領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，“營銷派”惠普已連續(xù)多年占據(jù)著全球激光打印機市場占有率第一的寶座，在品牌認知上更是深入人心。
“營銷主義”給惠普帶來了成績，但壓力也非常大，尤其是在企業(yè)成本壓縮的當(dāng)下。不過，在惠普效力了近20年的中國惠普有限公司打印及成像系統(tǒng)集團(IPG)副總裁錢越看來，并沒有那么困難：“我經(jīng)歷了三次全球性的經(jīng)濟波動，每一次都在‘危’中發(fā)現(xiàn)新的機會。”
錢越將之歸功于“惠普講述了一個真實的故事，那就是告訴客戶如何省成本”。向企業(yè)推行這一基于成本和效率的“平衡”理念，就成為錢越目前進行的主要工作。“惠普的平衡配置辦公室理念正在得到客戶的一致認可。”
在最新發(fā)布的惠普2009年第一財季財報數(shù)據(jù)顯示，IPG收入為60億美元，運營利潤為11億美元，占了惠普當(dāng)季運營總利潤(31億美元)的三分之一以上。
我們可以把“故事”理解成惠普的新營銷，但不得不承認，惠普正在做的，是一個微妙的商業(yè)平衡：為客戶的成本著想，也是為自己的利益著想。
咨詢機構(gòu)IDC提供的數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)打印成本約占企業(yè)總支出的5%。而最近調(diào)查顯示，15%～20%的亞太地區(qū)公司計劃在未來1～2年之內(nèi)采用相關(guān)的解決方案以進一步降低成本。“我們測算過，如果全國企業(yè)均能做到平衡配置辦公文印系統(tǒng)，5年可以節(jié)省出100億元。”
一個較有說服力的案例是：全球著名的科技公司3M運用惠普的平衡打印管理手段，預(yù)計在3年內(nèi)減少79.9%的能源消耗，節(jié)約126萬美元的能源成本，減少打印用紙大概35300萬張，由此還將預(yù)計減少排放8240噸的二氧化碳，相當(dāng)于978輛汽車一年排放的二氧化碳。
增量最重要
“通過使用正確的打印管理方式，可以節(jié)約高達30%的打印成本，能耗節(jié)省最高達80%。比如使用多功能一體機取代各種打印、復(fù)印設(shè)備節(jié)省空間能耗;實施個人身份識別系統(tǒng)來使用打印機;設(shè)置雙面打印模式;借助硬件和耗材的回收來減少開支等，都可以起到節(jié)約的效果。”
錢越說，很多企業(yè)都關(guān)心削減成本，但往往忽視了一個重要領(lǐng)域，那就是節(jié)省公司文件的打印費用，首先就是合理配置打印機，“能用A4的，決不用A3。”
根據(jù)MPA International的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，價格昂貴的A3復(fù)合機在企業(yè)應(yīng)用率普遍低于6%，但因為長期以來的采購習(xí)慣，不少大中型企業(yè)經(jīng)常大量選購價格比A4高出至少一倍的A3復(fù)合機。
事實上，根據(jù)IDC 2008年第四季度數(shù)據(jù)顯示，A3約占整體激光打印機市場1/4，但給廠商帶來的利潤卻遠超過1/4。而由于采購價格、維修服務(wù)、耗材等的不同，消費者在A3一年的花費至少比A4高出一倍以上。
可是，惠普作為一個以追求利潤最大化為目標的企業(yè)，為何愿意減少高利潤的A3產(chǎn)品銷售，而向用戶大力宣傳低價位低利潤的A4產(chǎn)品呢?
“對我來說，我也愿意賣A3。”錢越并不諱言商業(yè)利益，以站在客戶的角度上來講述一個真實的成本，是一個很有挑戰(zhàn)性的問題。“平衡部署是惠普集團整體策略之一，其根本是幫助用戶評估自身各個部門的具體需求，合理部署各種設(shè)備和服務(wù)，以達到效率和成本的平衡。”
另一方面，盡管A3有1/4的市場占有率，但是其比例一直在變小。據(jù)惠普IPG統(tǒng)計，其增長率大概是4%～6%，而A4的增長率達23%，在20頁以上產(chǎn)品的增長率是97%。“為了5%，而放棄97%，你說劃算么?”錢越反問。
2009年第一季度，惠普IPG在中國取得了10%的增長，而在A4市場的增長率更是高達46%。“惠普將繼續(xù)保持在四個核心領(lǐng)域打印業(yè)務(wù)的穩(wěn)定發(fā)展。預(yù)計到 2010 年惠普全球印刷市場銷售額將達到6630億美元，其中 30%將來自亞太和日本地區(qū)，我們將通過打印2.0戰(zhàn)略進一步拓展數(shù)碼印刷輸出業(yè)務(wù)。”錢越對于中國市場充滿信心。
幫人就是幫己
IDC分析師Peter Jay說，惠普的“新理念營銷”證明了在經(jīng)濟蕭條情況下，盡管依靠客戶慣性思維，廠家可以利用高價格產(chǎn)品來獲得高利潤，但只有幫助客戶得到了實惠，才會給廠家?guī)碚嬲拈L久價值和收益。
惠普拓展企業(yè)級文印市場3年后，即在IDC進行的亞太地區(qū)10個國家500個受訪企業(yè)關(guān)于外設(shè)硬件及軟件研究調(diào)研中，獲得了41%的全面文印服務(wù)首選品牌支持率，遠超第二名20多個百分點。
但錢越并不為高占有率而驕傲。他說，作為領(lǐng)導(dǎo)者的惠普，不再是單純推出產(chǎn)品，而是更加注重如何為用戶創(chuàng)造價值。“對于惠普來講，我們覺得還是有必要告訴客戶一些真實的事情，并讓客戶作出自己理性的選擇。”
惠普IPG市場開發(fā)部經(jīng)理王國濤承認，今年市場上面臨著高度挑戰(zhàn)，比過去競爭都要激烈。惠普在高度關(guān)注金融危機的事態(tài)發(fā)展，并采取了“謹慎”的態(tài)度，希望能在應(yīng)對短期挑戰(zhàn)的同時，兼顧長期發(fā)展。
王國濤說，惠普的“均衡配置”亦為其渠道商們賦予了新的增長空間。傳統(tǒng)A3復(fù)合機漸趨疲軟的市場增長和日趨激烈的市場競爭，無疑對傳統(tǒng)OA服務(wù)供應(yīng)商的生存和發(fā)展提出了嚴峻挑戰(zhàn)。但從另一個角度考量，97%比之15%，以惠普為代表的多功能一體機6倍于A3復(fù)合機的增速，卻意味著更大的“藍海”，更廣闊的發(fā)展空間，對于OA服務(wù)商來說，又無疑是一項重大利好。如能在傳統(tǒng)增值服務(wù)基礎(chǔ)上增加A4這一新的利潤增長點，即可打破增長空間的天花板。
2008年底，惠普被全球最具權(quán)威的IT研究與顧問咨詢公司Gartner列入企業(yè)級文印市場產(chǎn)品和服務(wù)的“領(lǐng)導(dǎo)者象限”，并且在美國成功超越傳統(tǒng)復(fù)合機廠商施樂成為第一大文印服務(wù)商。在中國市場，惠普的多功能一體機更是遙遙領(lǐng)先，A4 mono AIO市場占有率高達30%。（編輯：王小凡）
進入論壇>>聲明：IT商業(yè)新聞網(wǎng)登載此文出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點或證實其描述。文章內(nèi)容僅供參考。新聞咨詢：(010)68023640.推薦閱讀
IBM提高獎金引誘Sun用戶轉(zhuǎn)向Power服務(wù)器
IBM推出了一個向轉(zhuǎn)移到IBM服務(wù)器的Sun服務(wù)器用戶提供獎勵的“PowerRewards”計劃。截止到上個星期，IBM已經(jīng)把獎金的數(shù)量提高了一倍。IBM將為放棄Sun的Sparc處理器支持IBMPower服務(wù)器的每一個用戶提供價值8000美元的軟>>>詳細閱讀
本文標題：惠普：“營銷主義”志在為用戶創(chuàng)造價值
地址：http://m.sdlzkt.com/a/xie/20111230/204245.html
網(wǎng)友點評
精彩導(dǎo)讀
科技快報
品牌展示