【IT商業(yè)新聞網(wǎng)訊】零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)與第一財(cái)經(jīng)共同發(fā)起的2008中國(guó)最具影響跨國(guó)企業(yè)評(píng)選結(jié)果日前在上海揭曉，這項(xiàng)始于2004年的活動(dòng)今年的主題是“寒中火鳳凰：全球危機(jī)淬煉在華跨國(guó)企業(yè)”，很符合眼下的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。
“不少人以前覺(jué)得去跨國(guó)公司感覺(jué)非常好，現(xiàn)在感覺(jué)沒(méi)有以前那么好了。”頒獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)，一位從事人力資源工作的觀眾認(rèn)為，跨國(guó)公司對(duì)中國(guó)優(yōu)秀人才的吸引力在減弱，他還提到了前不久發(fā)生的英特爾搬遷工廠事件，在他看來(lái)，跨國(guó)公司只考慮自己的利益，“為了降低成本搬到成都去了”。
不止一位觀眾表達(dá)了對(duì)跨國(guó)公司的負(fù)面意見(jiàn)，在現(xiàn)場(chǎng)的一項(xiàng)調(diào)查中，有53%的觀眾覺(jué)得在過(guò)去的一年里對(duì)跨國(guó)公司的印象變壞了，只有11%的觀眾覺(jué)得印象變好了。
“劫”報(bào)頻傳
實(shí)際上，根據(jù)零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)發(fā)布的研究報(bào)告，2008年跨國(guó)企業(yè)在華影響力指數(shù)得分為77.7分，自2006年以來(lái)連續(xù)3年保持穩(wěn)定趨勢(shì)，表明跨國(guó)企業(yè)在華影響力面臨的突破性發(fā)展的困境，整體影響力始終難以逾越80分的門檻。
“無(wú)論在中國(guó)還是全球市場(chǎng)，跨國(guó)公司的步履蹣跚構(gòu)成了當(dāng)前的基本形象，跨國(guó)公司高管們現(xiàn)在對(duì)于發(fā)出任何聲音都是高度敏感，大部分很牛氣的公司、很牛氣的CEO、COO、CMO們現(xiàn)在面對(duì)媒體的詢問(wèn)都噤若寒蟬。”零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)袁岳說(shuō)。
研究報(bào)告認(rèn)為，跨國(guó)企業(yè)影響力下降的主要原因有三點(diǎn)：一是民族工業(yè)的發(fā)展壯大及國(guó)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、服務(wù)意識(shí)的增強(qiáng)使得國(guó)產(chǎn)品牌日益受到消費(fèi)者青睞；二是中國(guó)的消費(fèi)者更加成熟，持更加客觀和理性的態(tài)度對(duì)待企業(yè)行為，將社會(huì)責(zé)任、環(huán)境保護(hù)和消費(fèi)者權(quán)益維護(hù)等因素納入衡量因素中；三是盡管經(jīng)濟(jì)全球化和跨國(guó)企業(yè)的本土化使跨國(guó)企業(yè)在華適應(yīng)性顯著提高，但跨國(guó)企業(yè)出于自身原因弱化企業(yè)社會(huì)責(zé)任甚至出現(xiàn)在華商業(yè)歧視等行為，難以獲得中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可。
近幾年，在華跨國(guó)企業(yè)的負(fù)面新聞“此起彼伏”，肯德基的蘇丹紅事件、SKII事件、地震后的“鐵公雞”名單、多家外企被指違反中國(guó)環(huán)保法規(guī)、IBM涉嫌歧視抑郁癥員工、英特爾裁員事件等等，讓中國(guó)公眾對(duì)跨國(guó)企業(yè)的信心一點(diǎn)點(diǎn)地消磨殆盡。
“社會(huì)對(duì)跨國(guó)企業(yè)的期待是非常高的。”《中歐商業(yè)評(píng)論》總策劃周雪林說(shuō)，“最近幾年，我們發(fā)現(xiàn)的是‘劫’報(bào)頻傳、壞消息很多，使得消費(fèi)者對(duì)跨國(guó)公司原有的光輝形象在降低。”
通用電氣(中國(guó))有限公司公關(guān)傳播總監(jiān)李國(guó)威也覺(jué)得中國(guó)公眾在市場(chǎng)上看的壞消息太多了，“當(dāng)壞消息堆在一起，某一個(gè)消息不是很壞，他也認(rèn)為是一個(gè)壞消息。”他認(rèn)為，其實(shí)跨國(guó)公司整體上并沒(méi)有變化，但市場(chǎng)上普遍壞消息的存在，導(dǎo)致大家覺(jué)得跨國(guó)公司出了問(wèn)題，那么這一類企業(yè)，或者是整個(gè)跨國(guó)公司，一定在某些行業(yè)，某些領(lǐng)域出了問(wèn)題。
從去年開始的全球金融危機(jī)，跨國(guó)公司也給中國(guó)的老百姓帶來(lái)了很多的消息。“有一些跨國(guó)公司，過(guò)去在我們的心目當(dāng)中簡(jiǎn)直就是高山仰視的企業(yè)，我們突然發(fā)現(xiàn)他怎么不行了。比如說(shuō)花旗銀行，很多銀行從業(yè)者感覺(jué)他原來(lái)是那么的高端，怎么一下子市值就那么小了？”袁岳說(shuō)。
跨國(guó)公司也不靠譜
復(fù)旦大學(xué)的研究生楊檸讀研前在外企工作過(guò)，本來(lái)也是一心想畢業(yè)后再找一家外企工作的，但現(xiàn)在覺(jué)得，“那種鬼地方太冷漠，完全沒(méi)有人情味，而且金融危機(jī)讓我認(rèn)清了外資的本質(zhì)，根本不靠譜，還不是說(shuō)倒閉就倒閉，說(shuō)裁員就裁員”。
一位觀眾的表述則更加形象，“跨國(guó)企業(yè)剛來(lái)的時(shí)候，像來(lái)自于豪門的千金小姐，我們就像是窮小子一樣。30年以后，這些窮小子變富了，而那些小姐們的娘家又出問(wèn)題了，所以各種心態(tài)就發(fā)生了變化。”他認(rèn)為，中國(guó)公眾目前對(duì)跨國(guó)企業(yè)有一些審美疲勞。
可口可樂(lè)大中華區(qū)副總裁李小筠則認(rèn)為這種心態(tài)的變化很正常，可口可樂(lè)就是1979年第一批重返中國(guó)的外企，“經(jīng)過(guò)30年的飛快發(fā)展，中國(guó)在全球地位的變化提升了很多，中國(guó)企業(yè)本身的力量也提升了很多，和外企越來(lái)越近，差距越來(lái)越小，甚至有所超越，這很正常。”
大眾汽車集團(tuán)(中國(guó))公關(guān)總監(jiān)楊美虹認(rèn)為，今天中國(guó)公眾對(duì)跨國(guó)企業(yè)、跨國(guó)品牌的評(píng)價(jià)降低，和自主品牌的成長(zhǎng)以及中國(guó)的崛起有關(guān)，“是整個(gè)參照系的改變。”
從中國(guó)公眾對(duì)于跨國(guó)企業(yè)影響力構(gòu)成因素的重要性評(píng)價(jià)歷年變化中可以看出，社會(huì)責(zé)任的因素重要性在2004年和2005年之后，出現(xiàn)了較大幅度提升并穩(wěn)定在10分左右的水平(以100分來(lái)衡量)。
袁岳說(shuō)，這是一個(gè)比較積極的現(xiàn)象，表明中國(guó)公眾的消費(fèi)觀念日益成熟，在對(duì)跨國(guó)企業(yè)管理和技術(shù)的熱衷背后，以更為理性和客觀的態(tài)度對(duì)待跨國(guó)企業(yè)的影響力，將跨國(guó)企業(yè)在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、就業(yè)、人才和社會(huì)公益中的行為進(jìn)行綜合考量，因此，具有濃厚社會(huì)責(zé)任感的跨國(guó)公司將會(huì)更容易贏得中國(guó)公眾的尊重與信賴。
拒絕履行社會(huì)責(zé)任往往會(huì)害及自身
其實(shí)，跨國(guó)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任規(guī)范主要體現(xiàn)在國(guó)際立法、國(guó)內(nèi)立法和跨國(guó)企業(yè)自身行動(dòng)守則這三個(gè)層面。在行使社會(huì)責(zé)任時(shí)，不可避免的會(huì)與投資國(guó)的國(guó)情、制度或法律產(chǎn)生一些矛盾或沖突，尤其是在基本勞工權(quán)利、生產(chǎn)條件和員工福利方面，這也是跨國(guó)企業(yè)與投資國(guó)之間需要協(xié)商的地方。
對(duì)于國(guó)際社會(huì)公認(rèn)的投資國(guó)法律規(guī)定，跨國(guó)企業(yè)以自身利益為出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)而拒絕履行社會(huì)責(zé)任的的行為往往會(huì)害及自身，沸沸揚(yáng)揚(yáng)的沃爾瑪工會(huì)事件即是佐證。
一般而言，重大災(zāi)難發(fā)生后的公益參與往往是考驗(yàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的重要時(shí)機(jī)。人們對(duì)于跨國(guó)企業(yè)在災(zāi)難中的表現(xiàn)，如卷入的速度、參與的深度與時(shí)間持續(xù)性往往會(huì)與跨國(guó)企業(yè)的知名度和經(jīng)濟(jì)實(shí)力掛鉤，并影響著消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)及其產(chǎn)品的形象認(rèn)知和消費(fèi)態(tài)度。在更深層面上，人們注意著跨國(guó)企業(yè)資金的流向性問(wèn)題，也就是資金的用途和使用方式，實(shí)際上這也正是跨國(guó)企業(yè)具有優(yōu)勢(shì)的地方。由于災(zāi)難時(shí)人們對(duì)于跨國(guó)企業(yè)的行為關(guān)注前所未有的集中，尤其在網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播環(huán)境下，因此對(duì)于跨國(guó)企業(yè)而言，這也是一個(gè)重要的品牌與形象傳播機(jī)會(huì)。
李小筠認(rèn)為，公眾對(duì)跨國(guó)公司的希望，主要是產(chǎn)品質(zhì)量以及對(duì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的幫助，“對(duì)所有的公司來(lái)說(shuō)，面對(duì)消費(fèi)者，我們的產(chǎn)品和服務(wù)要有高質(zhì)量，如果稍微有一點(diǎn)沒(méi)有達(dá)到他們的最高標(biāo)準(zhǔn)，很容易導(dǎo)致一個(gè)反面的力量出現(xiàn)。”她尤其強(qiáng)調(diào)，可口可樂(lè)剛剛宣布在未來(lái)3年內(nèi)在中國(guó)再投資20億美元，“這是對(duì)中國(guó)的一個(gè)承諾，還有對(duì)中國(guó)未來(lái)投信任的一票。”
寶潔大中華區(qū)品牌運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理熊青云則表示，社會(huì)形象確實(shí)是跨國(guó)公司需要對(duì)社會(huì)的一種承諾，而且是持續(xù)的，因?yàn)槠髽I(yè)的形象和影響力不是一天兩天形成的，是一個(gè)長(zhǎng)期的最終在公眾腦海里形成的過(guò)程，“跨國(guó)公司要考慮怎么持之以恒地做好社會(huì)公民。” （編輯：Kobe）
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