在CRT(顯像管)電視時(shí)代，索尼遍布全球、相對(duì)完善的供應(yīng)鏈管理體系大大降低了管理費(fèi)用。而進(jìn)入液晶電視時(shí)代，索尼供應(yīng)鏈的缺失滯緩了其發(fā)展。

    【IT商業(yè)新聞網(wǎng)訊】在CRT(顯像管)電視時(shí)代，索尼遍布全球、相對(duì)完善的供應(yīng)鏈管理體系大大降低了管理費(fèi)用。而進(jìn)入液晶電視時(shí)代，索尼供應(yīng)鏈的缺失滯緩了其發(fā)展。

索尼所遭遇的困難前所未有：2008財(cái)年(2008年4月至2009年3月)，索尼將出現(xiàn)14年來(lái)首次虧損，將達(dá)到2600億日元。這是索尼集團(tuán)日前對(duì)2008財(cái)年業(yè)績(jī)的最新預(yù)期。

此前，索尼已關(guān)閉部分海外工廠。對(duì)于索尼而言，全球性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)和日元增值的客觀影響之外，早在上一輪產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)過(guò)于保守和緩慢的步調(diào)也為今天的頹局埋下了伏筆。

供應(yīng)鏈不完善使索尼全球業(yè)務(wù)都深受其害。在中國(guó)市場(chǎng)，過(guò)度依賴(lài)連鎖賣(mài)場(chǎng)渠道、缺乏適合中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略都令索尼將市場(chǎng)拱手讓與夏普和三星。

供應(yīng)鏈之痛

液晶電視是索尼最大的產(chǎn)品線，去年索尼公司電器部門(mén)23%的收入來(lái)自于電視業(yè)務(wù)，而現(xiàn)在液晶電視也是造成索尼14年來(lái)首次虧損的主因。

奧維市場(chǎng)咨詢(xún)公司副總文建平指出，從全球來(lái)看，索尼公司虧損的原因與日元增值不無(wú)關(guān)系。該公司主營(yíng)的電子類(lèi)業(yè)務(wù)受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響比較大。

索尼公司大面積虧損還與其自身供應(yīng)鏈漏洞有著很大關(guān)系。

“液晶電視廠商的主要利潤(rùn)在液晶屏上。盡管索尼和三星有一家液晶屏合資工廠，但索尼沒(méi)有掌握核心技術(shù)，主導(dǎo)權(quán)還在三星手里。”一位家電行業(yè)的資深人士表示，這使索尼不容易控制成本、在價(jià)格上無(wú)法及時(shí)應(yīng)對(duì)。同時(shí)，由于三星只能生產(chǎn)40英寸和46英寸液晶電視屏，索尼的產(chǎn)品線也深受壓制，對(duì)經(jīng)營(yíng)造成很大壓力。

文建平表示，索尼在液晶面板領(lǐng)域不掌握主動(dòng)權(quán)，在供應(yīng)鏈上也沒(méi)有進(jìn)行整合，比如液晶面板仍然在日本生產(chǎn)等，電視整機(jī)是自己生產(chǎn)。這使其在日本、亞洲(除日本)、美國(guó)、歐洲這四個(gè)重要地區(qū)并未建立起獨(dú)立的供應(yīng)鏈體系，直接導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)成本高昂。

深受供應(yīng)鏈之苦的還有索尼的游戲業(yè)務(wù)。占據(jù)索尼產(chǎn)品線13%的PSP亦處于虧損狀態(tài)。老對(duì)手任天堂將生產(chǎn)外包給勞動(dòng)力成本較低的中國(guó)工廠，以擺脫日元升值壓力。而PSP則選擇了將多數(shù)產(chǎn)品在日本本土生產(chǎn)，發(fā)往全球銷(xiāo)售，導(dǎo)致生產(chǎn)成本升高。

另外，索尼公司最新發(fā)布的PS3游戲機(jī)的銷(xiāo)售量已出現(xiàn)走低趨勢(shì)。分析人士認(rèn)為，這與PS3的產(chǎn)品供應(yīng)鏈有關(guān)，該產(chǎn)品組件供應(yīng)緊張。此前索尼預(yù)計(jì)在日本、北美和歐洲市場(chǎng)上首推200萬(wàn)臺(tái)PS3上市，但由于組件供貨短缺，導(dǎo)致日本和北美上市供貨減少到50萬(wàn)臺(tái)，而歐洲市場(chǎng)不得不延期上市。

供應(yīng)鏈可謂是索尼心頭難以明說(shuō)的痛。事實(shí)上，“成也蕭何，敗也蕭何。”德國(guó)GFK市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)黃秀榮告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，在CRT(顯像管)電視時(shí)代，索尼是當(dāng)之無(wú)愧的老大，其在日本、亞洲(除日本)、美國(guó)、歐洲四個(gè)地區(qū)都建立了設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等完整的供應(yīng)鏈體系，即實(shí)現(xiàn)了本地化。

這種遍布全球、相對(duì)完善的供應(yīng)鏈管理體系大大降低了管理費(fèi)用。然而進(jìn)入液晶電視時(shí)代，索尼供應(yīng)鏈的缺失也與其在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)過(guò)慢的步調(diào)有關(guān)。“正是由于CRT做的太好了，索尼才疏于在液晶電視方面進(jìn)行儲(chǔ)備和布局。”文建平如是說(shuō)。

“當(dāng)時(shí)，索尼擁有很強(qiáng)大的顯像管技術(shù)。老(顯像管)技術(shù)還在提供利潤(rùn)，是否適可而止停止這一技術(shù)，去發(fā)展新的液晶技術(shù)，有很大風(fēng)險(xiǎn)。”黃秀榮指出，索尼選擇的是觀望。

而就在2003年、2004年期間，國(guó)內(nèi)的液晶電視出現(xiàn)了爆發(fā)式發(fā)展，諸如三星、飛利浦等外資品牌也及時(shí)趕上了這班車(chē)。倉(cāng)促之下，市場(chǎng)反應(yīng)速度已經(jīng)慢了一拍的索尼于2004年和三星投資20億美元，組建了一家合資廠，生產(chǎn)大屏幕電視用液晶顯示器面板，該合資廠于次年4月投產(chǎn)。

“幸好索尼的品牌形象較好，之后該公司的液晶電視也被拉升上去了。但是在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)決策的‘保守’也使索尼液晶電視供應(yīng)鏈不完善的弊端至今存在。”黃秀榮評(píng)價(jià)說(shuō)，“這是一家定位主流的家電企業(yè)，性格穩(wěn)重、注重質(zhì)量，但是他們并不希望做先驅(qū)。”

渠道、營(yíng)銷(xiāo)的敗筆

索尼的過(guò)于“穩(wěn)健”還表現(xiàn)在渠道、營(yíng)銷(xiāo)等方面。盡管供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧桨咫娨曅袠I(yè)的生命線，但渠道布局的合理、卓然有效的營(yíng)銷(xiāo)手段同樣顯得重要。

“企業(yè)增加盈利無(wú)非是控制成本和增加營(yíng)收兩個(gè)方面，如果說(shuō)供應(yīng)鏈的意義在于使企業(yè)很好地控制成本。那么企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略、渠道選擇等市場(chǎng)手段的把握，則可使這家企業(yè)的絕對(duì)份額出現(xiàn)翻轉(zhuǎn)。很遺憾的是，索尼似乎沒(méi)有出現(xiàn)這樣的狀況。”黃秀榮如是說(shuō)。

王磊(化名)是某網(wǎng)上商城的液晶電視采購(gòu)負(fù)責(zé)人。其告訴記者，索尼這樣的外資企業(yè)過(guò)度依賴(lài)連鎖賣(mài)場(chǎng)等傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道，將銷(xiāo)售的渠道重心轉(zhuǎn)移到國(guó)美、蘇寧這樣的家電連鎖企業(yè)，雖然可以體現(xiàn)銷(xiāo)售成績(jī)，但使自己品牌的經(jīng)銷(xiāo)商被忽視了。

至于新興的電子商務(wù)渠道，則更不被索尼重視。王磊告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，其在和索尼某副總聯(lián)系合作事宜時(shí)，該副總說(shuō)：“我知道你們現(xiàn)在發(fā)展很快，但是我們沒(méi)有辦法合作。”

文建平表示，對(duì)大連鎖的依賴(lài)較深，使得索尼在一二級(jí)城市發(fā)展較好，但是卻無(wú)法向下滲透到三四級(jí)市場(chǎng)。

在很長(zhǎng)時(shí)間，索尼是中國(guó)市場(chǎng)上排名第一的外資電視品牌，而2007年下半年被“精細(xì)化管理、本土化應(yīng)對(duì)”更勝一籌的三星超過(guò)。

夏普營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)在于“日本原裝進(jìn)口的面板”，這抓住了一部分消費(fèi)者喜歡買(mǎi)進(jìn)口高質(zhì)量液晶屏的特點(diǎn)。而三星則依靠奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，加上對(duì)液晶屏成本的有效控制，同樣對(duì)索尼形成很大沖擊。國(guó)內(nèi)品牌海信、創(chuàng)維等都在做大規(guī)模的液晶戰(zhàn)略，這也影響到一部分消費(fèi)者。

索尼(中國(guó))有限公司公關(guān)部高級(jí)經(jīng)理姜京源表示，索尼給消費(fèi)者最大的價(jià)值就是畫(huà)質(zhì)為王，我們有很多核心的技術(shù)，包括運(yùn)動(dòng)處理、色彩處理等都能創(chuàng)造很大價(jià)值。

“盡管索尼也是走高端路線，但其營(yíng)銷(xiāo)上注重畫(huà)質(zhì)的賣(mài)點(diǎn)，顯然無(wú)法與夏普‘日本原裝進(jìn)口’和三星的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)相比。”黃秀榮表示。（編輯：Kobe）

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本文標(biāo)題：保守派索尼：渠道、營(yíng)銷(xiāo)的敗筆

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