移動廣告市場風(fēng)生水起。據(jù)媒體報道，市場研究公司eMarketer估計，2012年美國市場的移動廣告支出預(yù)計將增長180%，超過40億美元，eMarketer今年9月份時的預(yù)期是26.1億美元。谷歌明年在美國的移動廣告收入有望達到40億美元，而Facebook的移動廣告業(yè)務(wù)也至少將增長一倍。eMarketer還預(yù)計，明年移動廣告支出增速加快，覆蓋智能手機和平板電腦用戶。從數(shù)據(jù)來看，移動廣告無疑有著廣闊的市場前景，但如何深掘商機，提高廣告變現(xiàn)能力需要廣告商家去認真考究。
移動廣告市場方興未艾
美國市場研究公司eMarketer預(yù)計，谷歌明年在美國市場的移動廣告營收預(yù)計將增長84%，屆時將達到40億美元，在可預(yù)見的未來，谷歌仍將是移動廣告市場的領(lǐng)先者，到2014年相關(guān)營收將達到63.3億美元。
eMarketer還預(yù)計，2012年Facebook在美國市場的移動廣告營收總額將為3.393億美元，而到2013年將增長151%至8.514億美元。Facebook今年年初尚未推出移動廣告服務(wù)，但第三季度Facebook移動廣告業(yè)務(wù)的增長達到了“出乎預(yù)料”的水平。據(jù)艾瑞咨詢今年發(fā)布的《中國移動廣告平臺研究報告》數(shù)據(jù)顯示，中國移動應(yīng)用廣告平臺2012年的營收增長率為135.6%。
移動廣告市場風(fēng)生水起，與移動終端的普及不無關(guān)系。實際上，隨著智能手機和平板電腦的普及用戶正越來越多地使用移動設(shè)備，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)逐漸走入人們的日常生活中。移動互聯(lián)網(wǎng)的火爆，自然催熱了周邊商機，大量的終端載體與用戶也為移動廣告提供了生長的熱土。
有機構(gòu)預(yù)測，2013年的廣告業(yè)繁榮將駐足每一臺智能手機的屏幕上。互聯(lián)網(wǎng)公司多年來都在抱怨，用戶把大部分時間都花在電腦前的網(wǎng)絡(luò)上，但廣告主的營銷成本沒能跟上印刷業(yè)和電視的腳步。隨后的日子里，寬帶的增長已經(jīng)很大程度上縮小了這一差距。如今，智能手機和平板電腦的激增為移動廣告提供了類似的助力。
移動廣告市場的煩惱
移動互聯(lián)網(wǎng)的許多領(lǐng)域都朝著積極向上的態(tài)勢發(fā)展，比如移動應(yīng)用、移動終端，以及結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)均是如此。唯有一個塊領(lǐng)域讓人為之憂愁移動廣告的困境。移動廣告大發(fā)展的背后，也冒出不少問題，暴露隱私，被用戶指為垃圾廣告，盈利難等等，總之，移動廣告的發(fā)展模式還有待探索。
盡管現(xiàn)在用戶越來越多地從使用臺式電腦和筆記本電腦轉(zhuǎn)向使用移動設(shè)備，但是移動廣告經(jīng)濟表現(xiàn)非常糟糕，特別是在智能手機上發(fā)布廣告非常困難。據(jù)媒體報道，由于移動設(shè)備的屏幕小，因此用戶在點擊移動設(shè)備上發(fā)布的廣告時，常常會出現(xiàn)誤點擊現(xiàn)象。國外一家針對移動應(yīng)用的營銷平臺Trademob前不久調(diào)查顯示，大概有40%左右的移動廣告點擊或是誤按、或是欺詐點擊，也就是說，在原本就偏低的廣告點擊量中，有效點擊僅僅占到了60%。這一問題無疑會讓廣告主質(zhì)疑移動互聯(lián)網(wǎng)廣告投資的效益，也可能會阻礙移動廣告市場的發(fā)展。
鑒于不好的用戶體驗感覺，在包括eBay、Facebook等在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司相繼宣布停止移動廣告運營。
日前，eBay全球市場業(yè)務(wù)總裁德文·維尼格表示，eBay著迷于移動業(yè)務(wù)，但不是移動廣告業(yè)務(wù)。從明年開始，eBay將停止在移動應(yīng)用中運行移動廣告。理由是eBay對移動廣告的用戶體驗感到不滿。eBay在今年把顯示廣告作為實驗加入了自己的iPhone應(yīng)用當中，但發(fā)現(xiàn)在小屏幕中移動廣告容易讓用戶分心，且顯得雜亂無章。而且，移動廣告業(yè)務(wù)并沒有給eBay帶來實質(zhì)性的營收。出于保護用戶體驗的目的，當前做出放棄移動廣告業(yè)務(wù)的決定并不會給公司帶來巨大的損失。
社交巨頭Facebook也已暫停了它于今年初啟動的一項廣告網(wǎng)絡(luò)計劃。據(jù)消息人士稱，F(xiàn)acebook及其潛在合作伙伴擔(dān)心Facebook不準備在能給Facebook或其合作伙伴帶來重要價值的外部網(wǎng)站上投放廣告。這至少反映了一個事實，即Facebook網(wǎng)站上的廣告仍然維持著相對較低的價格。今年9月，F(xiàn)acebook宣稱將在第三方應(yīng)用程序上運行其廣告。
做好精準定位成關(guān)鍵
目前的移動廣告多采用狂轟濫炸，大海撒網(wǎng)的辦法來獲取更多的消費用戶，甚至欺騙等方式來騙取點擊率。如此反而壞了移動廣告行業(yè)的名聲，即便一時贏得高點擊率，也很難長遠。因此，未來如何提高廣告的針對性、覆蓋性以及變現(xiàn)能力，將成為整個行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。
就目前的形勢來說，移動廣告的盈利模式陷入了困境。由于廣告盈利的暫時局限性，讓行業(yè)追求高利潤的不安份子打起了歪主意。于是乎，各種惡意軟件，流氓廣告不斷騷擾著消費者。也許這些方式短期內(nèi)讓投放廣告的廣告商和開發(fā)者獲得了不錯的收入，但這只是飲鴆止渴。
受限于移動設(shè)備屏幕面積有限、以及設(shè)備使用場景的機動性，要想在有限的空間內(nèi)創(chuàng)造出高轉(zhuǎn)化率的廣告模式本就不易。鑒于精準消費者定位的不足，用戶與廣告進行交互后，無法持續(xù)的針對用戶的行為軌跡連續(xù)性的進行廣告匹配。廣告商無法對用戶的整個網(wǎng)絡(luò)行為進行統(tǒng)一、連續(xù)性的追蹤。而且這還涉及到許多人非常介意的個人隱私的問題。在數(shù)據(jù)挖掘分析，整合其他相關(guān)的信息來打造一個高質(zhì)量的廣告卻難以實現(xiàn)，造就了廣告變現(xiàn)能力的不足。
艾媒咨詢研究數(shù)據(jù)顯示，2011年中國移動廣告市場規(guī)模達到35.1億元，環(huán)比增長53.3%，預(yù)計2012年市場規(guī)模達61.4億元，環(huán)比增長74.9%，到2015年市場規(guī)模將達到200億元。看起來移動廣告在廣告模式和盈利上遇到了不少麻煩，但這只是發(fā)展初期的問題，強大的市場需求推動下，隨著市場對這一新平臺的熟悉日漸獲得解決。
因此，對潛在消費者的廣告投放精準定位非常重要，這直接影響到廣告收益效果。但在起步不久的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，這一數(shù)據(jù)相當?shù)那啡保瑥V告商往往只能進行大規(guī)模的廣告投放才可能帶來理想的效果，移動廣告效率的低下是亟待解決的問題。
通過地理信息服務(wù)，根據(jù)用戶個人過去的簽到記錄、好友的簽到記錄、最近熱門趨勢以及當前時間等信息來進行更精準的推薦，這樣的信息對消費者來說才是更有用的。
受益于靈活的移動計算設(shè)備，移動廣告在用戶覆蓋率、數(shù)據(jù)挖掘、表現(xiàn)形式、用戶關(guān)注度上擁有自己眾多的優(yōu)勢。雖然其目前其在盈利上還面臨困境，但只是發(fā)展初期的問題，會隨著市場對這一新平臺的熟悉日漸獲得解決。
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本文標題：移動廣告市場火熱超預(yù)期 精準定位成盈利關(guān)鍵
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