由來已久
蘋果工程師早在2005年就開始改造電視觀看體驗(yàn)。然而，真正的困難并非產(chǎn)品開發(fā)，而是說服媒體和有線電視公司放松對電視行業(yè)的控制。
這場大戰(zhàn)不同于蘋果以往對音樂和手機(jī)領(lǐng)域的滲透：彼時，iPod和iPhone的談判對象是已經(jīng)日落西山的唱片和移動行業(yè)；而如今，為了進(jìn)軍電視市場，蘋果下了更大的賭注，面臨的競爭也更為激烈。
除了蘋果外，谷歌、微軟、亞馬遜也在爭相把電視機(jī)打造成為人們的數(shù)字生活樞紐，以期在這個有望于2017年達(dá)到2000億美元的市場中爭得一席之地。無論誰勝出，都必須首先與媒體公司或有線電視運(yùn)營商達(dá)成協(xié)議，但這些企業(yè)卻沒有多少動力割讓價值不菲的收入流。知情人士透露，正因如此，蘋果才無法像分析師預(yù)料的那樣，在今年推出新的電視產(chǎn)品。
“蘋果無法輕而易舉地涉足進(jìn)來，然后徹底顛覆格局，讓我們從此快樂地享受其中。”美國投資銀行Bernstein分析師克雷格·莫菲特（Craig Moffett）說，他已經(jīng)研究有線電視行業(yè)20多年。莫菲特還補(bǔ)充道，任何認(rèn)為蘋果短期內(nèi)將推出電視系統(tǒng)的人，“都忽略了該行業(yè)的復(fù)雜現(xiàn)實(shí)。”
利益分歧
據(jù)知情人士透露，在最近的談判中，究竟由誰來控制可以左右用戶體驗(yàn)的軟件，成為了斗爭焦點(diǎn)。近十年來，TiVo一直在通過硬盤機(jī)頂盒幫助用戶錄制節(jié)目，并提供流媒體內(nèi)容，但卻始終受制于有線電視運(yùn)營商的阻力。
知情人士稱，新的Apple TV機(jī)頂盒究竟應(yīng)當(dāng)直接面向消費(fèi)者出售，還是通過有線電視運(yùn)營商出售，也成為蘋果和有線電視運(yùn)營商的一大分歧。
目前為止，蘋果在這一領(lǐng)域的努力僅限于99美元的Apple TV。這款小巧的機(jī)頂盒可以通過流媒體的形式提供電影、電視節(jié)目和其他網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容。與有線電視運(yùn)營商的機(jī)頂盒不同，這款設(shè)備無法播放直播或錄播節(jié)目。
知情人士表示，自從2005年起，蘋果工程師便開始設(shè)計更高端的產(chǎn)品，幫助觀眾更快地尋找節(jié)目和電影，并在其中整合直播和錄播節(jié)目。該設(shè)備還可以根據(jù)用戶興趣推薦內(nèi)容，甚至與蘋果家族的其他設(shè)備兼容，將iPhone和iPad變成遙控器。
廣泛協(xié)議
與跟唱片公司和圖書出版商的談判不同，蘋果聯(lián)合創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）一直無法與電視行業(yè)達(dá)成全面的媒體協(xié)議，因此未能在去世前推出一款符合他預(yù)期的產(chǎn)品。兩名蘋果前管理者透露，他經(jīng)常對蘋果高管說，除非能夠獲得更多內(nèi)容，尤其是直播節(jié)目，否則蘋果無法對電視行業(yè)產(chǎn)生顛覆性的影響。
“我們?nèi)詫⒂^望事態(tài)發(fā)展。我們不看好的項(xiàng)目是不會參與的，所以有很多人都相信Apple TV。”一年前接替喬布斯出任蘋果CEO的蒂姆·庫克（Tim Cook）今年7月說。
蘋果股價周四微漲0.9%，該股今年以來已經(jīng)累計上漲67%。
一款成功的電視產(chǎn)品將為蘋果帶來新的收入流，該公司目前有70%的收入都來自iPhone和iPad。投資銀行Jefferies分析師彼得·米塞克（Peter Misek）認(rèn)為，倘若該產(chǎn)品今年發(fā)布，售價1250美元，就將在12月季度給蘋果帶來25億美元的收入。
知情人士表示，喬布斯去世后，內(nèi)容合作的主要責(zé)任便落在iTunes高級副總裁艾迪·庫伊（Eddy Cue）身上。
蘋果開發(fā)首款A(yù)pple TV時便開始與有線電視和媒體公司展開談判，這款設(shè)備與iPhone同于2007年1月發(fā)布。知情人士表示，在Apple TV正式亮相前，蘋果與康卡斯特（Comcast）的談判剛剛破裂，原因是這家有線電視運(yùn)營商不允許蘋果控制全部用戶體驗(yàn)，包括分享數(shù)據(jù)和提供康卡斯特所有視頻內(nèi)容的訪問權(quán)限。
CBS董事長兼CEO里斯·穆維斯（Les Moonves）去年曾在公開場合表示，他也曾拒絕過Apple TV的合作提案。
近期談判
在最近的一些談判中，蘋果的重點(diǎn)是那些允許其訪問直播內(nèi)容，但卻無需簽訂新的內(nèi)容協(xié)議的有線電視公司。根據(jù)這類協(xié)議，蘋果將推出一款產(chǎn)品，使得消費(fèi)者可以通過有線電視訂閱費(fèi)的模式觀看一組頻道，而不再以月租費(fèi)的形式從付費(fèi)電視運(yùn)營商那里租用機(jī)頂盒。但另外一名知情人士稱，蘋果還有可能通過有線電視公司出租機(jī)頂盒。這款機(jī)頂盒可以接入互聯(lián)網(wǎng)，與康卡斯特的X1界面類似，后者已經(jīng)在波士頓、亞特蘭大、奧古斯塔和喬治亞推出。
投資公司RCM Capital Management投資經(jīng)理沃爾特·普萊斯（Walter Price）最近與蘋果高管溝通過電視計劃，他表示，有線電視和媒體公司擔(dān)心，設(shè)計更好的蘋果產(chǎn)品可能會破壞他們的商業(yè)模式。
“這是個很棘手的問題，因?yàn)橛芯�電視和媒體公司都對蘋果優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)不太熱衷。”普萊斯說。
投資公司BTIG分析師里奇·格林菲爾的（Rich Greenfield）認(rèn)為，有線電視公司也擔(dān)心失去與用戶的聯(lián)系。iPhone的推出已經(jīng)令移動運(yùn)營商對此深有體會。
知情人士表示，蘋果與時代華納有線之間的談判走得最遠(yuǎn)。然而，即使時代華納有線同意與蘋果達(dá)成協(xié)議，也不意味著用戶將感受到劇烈的變化，他們?nèi)孕璋丛吕U納有線電視費(fèi)。
知情人士表示，蘋果有可能希望時代華納有線扮演與AT&T相似的角色，正是后者將iPhone引入了市場。蘋果以往都是同時面向全美推出一款產(chǎn)品，但這一次或許會有所不同。與美國所有的有線電視公司一樣，時代華納有線只覆蓋特定區(qū)域，洛杉磯和紐約是該公司最大的市場。
知情人士認(rèn)為，按照這一構(gòu)想，一旦現(xiàn)有計劃成功，蘋果可能會逐步擴(kuò)大服務(wù)范圍。
整合內(nèi)容
“與其他分銷商不同，我們不會抓著用戶體驗(yàn)不放。”時代華納有線COO羅伯特·馬庫斯（Robert Marcus）說。但他拒絕對蘋果的計劃發(fā)表評論。
倘若無法獲得新的控制權(quán)，蘋果最終或許只能復(fù)制TiVo的商業(yè)模式，依靠內(nèi)容組織模式吸引用戶購買設(shè)備，并與Netflix等流媒體服務(wù)整合，而無法將內(nèi)容鎖定在一款服務(wù)中。
“你需要找到一種方法，與運(yùn)營商的商業(yè)訴求達(dá)成一致，而不應(yīng)將自己的品牌強(qiáng)行插入，削弱用戶對運(yùn)營商的認(rèn)知。”TiVo CEO湯姆·羅杰斯（Tom Rogers）說。
知情人士稱，蘋果還有可能為觀眾提供更多的點(diǎn)播內(nèi)容，但同樣要與時代華納、維亞康姆、新聞集團(tuán)等媒體巨頭達(dá)成協(xié)議。
有線電視公司已經(jīng)面向iPhone和iPad推出了應(yīng)用，幫助用戶在移動設(shè)備上觀看電視節(jié)目。但康卡斯特產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)高級副總裁查理·赫林（Charlie Herrin）卻表示，有線電視運(yùn)營商不希望更進(jìn)一步，因?yàn)橄虻谌阶尪蛇^多的控制權(quán)，將會降低他們?nèi)W(wǎng)融合業(yè)務(wù)的價值——這類服務(wù)將電視、互聯(lián)網(wǎng)、電話捆綁在一起銷售。但他拒絕對蘋果發(fā)表評論。
“如果我是有線電視公司，真會愿意蘋果插手嗎？”MTV前首席數(shù)字官、MySpace聯(lián)席副總裁詹森·希施霍恩（Jason Hirschhorn）說。
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本文標(biāo)題：蘋果電視項(xiàng)目7年前已啟動：行業(yè)受限成瓶頸
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