智能手機的普及速度之快，讓人始料未及。根據(jù)易觀最新發(fā)布的、《2012年第3季度中國手機終端市場監(jiān)測報告》顯示，2012年第3季度，國內(nèi)市場的智能手機銷量為4917萬臺，同比增長121%，智能機在當(dāng)季整體手機銷量中所占的份額已經(jīng)提升到了77.1%水平，成為了真正的主流。但市場大熱的局面下，智能手機廠商卻是有人歡喜有人憂，三星、蘋果憑借品牌優(yōu)勢攫取了大部分利潤，國產(chǎn)手機憑借成本優(yōu)勢搶得了市場份額，而信誓旦旦重新殺回中國市場的日系手機廠商則再度呈現(xiàn)敗象。近日，記者走訪廣州中華廣場、天河城等手機賣場發(fā)現(xiàn)，除索尼以外，曾經(jīng)宣布回歸的NEC、京瓷等日系品牌不見蹤影，一路苦撐至今的夏普也開始走上了貼牌降價的路線、頹勢盡顯，這究竟是怎么一回事呢？
昔日高端形象蕩然無存
今年4月，NEC曾經(jīng)攜一款三防智能手機高調(diào)回歸中國市場，并號稱將從細(xì)分市場切入逐步展開發(fā)展。然而時過半年，這款上市之初定價將近5000元的所謂“高端”精品目前在京東商城上的報價只剩下了1999元，跳水幅度超過60%，相關(guān)的購機評價也不過200出頭，和幾乎同時上市的摩托羅拉的一款三防智能手機購買評價超3000相比顯得人氣頗為寡淡。
相比NEC的遭遇，同樣是選擇在今年初回歸中國市場的京瓷則更為凄涼，其和中國電信合作定制的一款智能手機在電信的官方網(wǎng)站上早已不見蹤影，在各大電商平臺上也同樣未見上架，記者幾經(jīng)搜尋，才在淘寶上找到了一個商家在售此款手機，但售價卻從當(dāng)初上市制定的3999元慘跌到了699元，完全一副拋貨清倉的勢頭。但即使這樣，這款手機的月銷量也不過上百臺，實在有些慘不忍睹。
如果說NEC、京瓷的遭遇只能算是個案的話，那么一年多前還曾經(jīng)在女性白領(lǐng)市場頗受歡迎的夏普的遭遇就比較具有代表性了。記者在中華廣場等手機賣場多番尋覓，才找到夏普手機的銷售柜臺，但卻沒有任何促銷人員駐守，柜臺中擺放的產(chǎn)品型號也不過寥寥幾種，售價最高的也不過1999元，基本向國產(chǎn)手機看齊，昔日高端形象已經(jīng)蕩然無存。不僅如此，據(jù)記者了解，在今年10月和鴻海精密達(dá)成了貼牌合作事宜后，目前市場上在售的夏普智能手機新品已經(jīng)基本上沒有日本本土設(shè)計支撐。“現(xiàn)在的夏普手機和一些小品牌的國產(chǎn)手機一樣都是找直接委托鴻海這樣的大廠進(jìn)行ODM，在產(chǎn)品設(shè)計的層面基本上已經(jīng)找不到太多日系廠商過去制勝市場的精致做工、唯美設(shè)計等基因了。”一位華南地區(qū)知名手機零售連鎖機構(gòu)的負(fù)責(zé)人這樣告訴記者。據(jù)他透露，夏普手機不僅是在產(chǎn)品層面開始逐步外包，相關(guān)的市場推廣也基本停滯，“放棄的意圖比較明顯”。
即使唯一還在活躍的日系手機品牌索尼，根據(jù)iSuppli公司的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前在國內(nèi)的市場份額也跌到了3.5%的水平，排名第八，早已被聯(lián)想、中興、華為、酷派等國產(chǎn)廠商大幅超越。
市場響應(yīng)遲緩或是敗因
“墨守成規(guī)和自以為是應(yīng)該算是目前日系手機廠商在中國市場再度鎩羽的最重要原因。”戰(zhàn)國策首席分析師楊群對記者表示，最近這兩年來智能手機市場的發(fā)展和變化異常迅速，“從單核到雙核再到四核的過渡只花了一年多一點的時間，很多老牌的國產(chǎn)手機都因為響應(yīng)不及而吃了大虧，日系手機廠商就更不要提了。”這樣的說法并非毫無根據(jù)。去年底，索尼（當(dāng)時仍是索尼愛立信品牌）手機的一位高層在廣州接受記者采訪時還曾表示，手機從單核向雙核的過渡還存在應(yīng)用需求不足的問題，所以索尼并不會馬上跟進(jìn)。但沒有想到的是僅僅過去了一年的時間，市場上的四核智能手機已經(jīng)跌破了2000元，上游芯片商的集體發(fā)力將用戶的性能需求徹底引爆，結(jié)果因為這種對于市場發(fā)展趨勢過于保守的預(yù)判，導(dǎo)致時至今日，索尼的主打機型仍然還只是采用雙核配置，和市場上熱賣的三星、聯(lián)想、華為等旗艦機型拉開了不小的差距。
同樣的情況在夏普手機的身上也曾上演，去年底，夏普高調(diào)推出多款裸眼3D智能手機，并堅稱憑借獨特的技術(shù)優(yōu)勢能夠在高端市場占領(lǐng)一席之地。但時至今日，裸眼3D也仍然未能在智能手機市場上流行，曾經(jīng)有過類似嘗試的LG等也同樣完敗。“這種對于自身技術(shù)的過度迷信和對市場需求的誤判在日系手機在華發(fā)展的歷史中屢見不鮮，但又重回重演，日系手機如何不敗。”楊群表示，和歐美手機廠商相比，日系廠商最大的劣勢在于市場效應(yīng)能力緩慢，“這或許和日本企業(yè)文化里面冗長的管理流程有關(guān)，尤其是在發(fā)展海外市場方面，日系企業(yè)通常不愿放權(quán)，特別是在產(chǎn)品研發(fā)方面慣于總部控制，所以很難實現(xiàn)真正的本土化。”
其實這種管理體制上的弊端不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品層面，在和運營商的合作方面日系廠商也同樣缺乏足夠的快速響應(yīng)能力。中國3G發(fā)展已有四年時間，運營商定制渠道正在成為重要的手機銷售渠道之一，但直到目前，索尼在中國市場上的主力機型仍然只支持中國聯(lián)通的WCDMA制式，和中國移動、中國電信雖然也有幾次定制嘗試，但都未能展開深入合作，更加談不上配合運營商，在千元智能機市場上提供有力的產(chǎn)品支撐。“就算是一直標(biāo)榜和運營商精誠合作的夏普，也同樣因為響應(yīng)能力的原因沒能跟上運營商從去年底到今年中的兩波千元智能機的推廣步伐，這樣如何上量擴規(guī)模？”出云咨詢分析師劉正昊直言道。
未來前景恐更加堪憂
對于沒有體量規(guī)模又逐漸失去高端品牌支撐的日系手機廠商來說，最艱難的日子可能還只是一個開始。“現(xiàn)在智能手機市場的激烈競爭狀況比功能機時代更甚，那時還曾經(jīng)有廠商牌照的限制，競爭只限于手機廠商內(nèi)部展開。但如今PC廠商、互聯(lián)網(wǎng)廠商、手機渠道商等眾多其他行業(yè)的廠商也蜂擁而至，日系廠商所面臨的對手猛增，但市場定位卻不高不低，沒有足夠的支撐點，前景真的很難說。”劉正昊表示，目前在國內(nèi)市場碩果僅存的幾家日系廠商中，僅索尼還有一定的品牌支撐力，但是由于產(chǎn)品更新的速度較慢，而且市場營銷攻勢不猛，如果沒有重大戰(zhàn)略突破或者精品推出的話，恐怕只會慢慢淪為小眾品牌。
“至于夏普，則很有可能退出中國市場，專注于其更具有競爭力優(yōu)勢的液晶面板市場。當(dāng)然，因為已經(jīng)和鴻海達(dá)成了合作關(guān)系，夏普手機的品牌在中國市場未必會徹底消失，但直接操盤手將會變成鴻海，這實際上就等于夏普公司退出了。”楊群稱，這種變相退出在中國手機市場并不少見，此前的阿爾卡特下嫁TCL、飛利浦委身桑達(dá)都是例證，“鴻海的優(yōu)勢在于成本控制，而非品牌營銷，從目前已經(jīng)推出的鴻海代工的夏普手機來看，未來走性價比的路線可能會更高，如此一來即使未來哪天夏普動了念頭要重新操盤自己的品牌，要想再度樹立起高端品牌形象也將會是一件十分困難的事情。”
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