10月28日,在第19屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)上,歐萊雅憑借其在中國(guó)市場(chǎng)跨屏廣告投放創(chuàng)新實(shí)踐一舉摘得2012年中國(guó)艾菲獎(jiǎng)(EFFIE AWARDS) 特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng)。
艾菲獎(jiǎng)中國(guó)組委會(huì)對(duì)于歐萊雅在跨多屏廣告投放領(lǐng)域的實(shí)踐給予高度肯定:“歐萊雅作為全球領(lǐng)先品牌,一直致力于促進(jìn)中國(guó)廣告行業(yè)的發(fā)展,為提升廣告投資回報(bào)率、解決廣告行業(yè)的數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化難題進(jìn)行著努力,積極投身于推進(jìn)中國(guó)跨媒體GRP體系的廣告評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的建立,通過(guò)與第三方廣告技術(shù)公司秒針系統(tǒng)、國(guó)際知名市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)華通明略的合作,利用MixReach®、VOptimizer™ 及CrossMediaTM等一系列廣告優(yōu)化工具,為艾菲獎(jiǎng)在中國(guó)更好地推動(dòng)實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)提供了有力的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)規(guī)范,推動(dòng)了中國(guó)廣告市場(chǎng)的繁榮與發(fā)展。”
自2010年以來(lái),歐萊雅的廣告投放正在從傳統(tǒng)電視向互聯(lián)網(wǎng)視頻等新視頻媒體轉(zhuǎn)移。如何提升多屏媒介投放ROI,是包括歐萊雅在內(nèi)的國(guó)際品牌近兩年一直關(guān)注和試圖解決的問(wèn)題,并正在中國(guó)市場(chǎng)通過(guò)數(shù)據(jù)和創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用尋求突破。
iGRP評(píng)估體系提供了一個(gè)與已有電視媒體評(píng)估體系GRP結(jié)合的互聯(lián)網(wǎng)廣告評(píng)估體系。GRP作為一個(gè)廣告效果評(píng)估指標(biāo),體現(xiàn)的是廣告播出后對(duì)目標(biāo)受眾的覆蓋效果,從本質(zhì)上來(lái)說(shuō),這個(gè)體系可以作為所有視頻類媒體廣告效果的衡量標(biāo)準(zhǔn)。從2010年開(kāi)始,歐萊雅就開(kāi)始通過(guò)與秒針系統(tǒng)和華通明略合作啟動(dòng) iGRP實(shí)踐,對(duì)廣告投放效果進(jìn)行監(jiān)測(cè)、評(píng)估和優(yōu)化。歐萊雅使用秒針系統(tǒng)的MixReach®與華通明略的CrossMediaTM工具進(jìn)行研究,以驗(yàn)證電視+在線視頻廣告的到達(dá)率及重合度。研究證明了與投放單一媒體相比,二者共同投放所帶來(lái)的效果更為顯著。在該研究中,考慮到電視的CPM成本和到達(dá)率等因素,歐萊雅選擇了三個(gè)測(cè)試城市與三個(gè)對(duì)照城市。秒針首先通過(guò)電視和在線視頻的復(fù)合到達(dá)率曲線,隨后華通明略在歐萊雅的測(cè)試城市中進(jìn)行了 CrossMediaTM(媒體到達(dá)率及重合度)調(diào)研,以驗(yàn)證實(shí)際的到達(dá)率結(jié)果。
對(duì)廣告主來(lái)說(shuō),通過(guò)監(jiān)測(cè)獲得數(shù)據(jù)只是第一步,通過(guò)獲得網(wǎng)絡(luò)視頻、移動(dòng)終端、樓宇電視、IPTV等新視頻媒體的到達(dá)率曲線,并同傳統(tǒng)電視GRP評(píng)估體系實(shí)現(xiàn)整合,從而實(shí)現(xiàn)跨多屏媒體的效果評(píng)估和計(jì)劃優(yōu)化才是終極目標(biāo)。
2011年開(kāi)始,歐萊雅通過(guò)將同一目標(biāo)人群在同一市場(chǎng)的在線視頻廣告與電視廣告到達(dá)率曲線整合到一起,通過(guò)對(duì)目標(biāo)人群在該市場(chǎng)的媒體使用重疊特征,計(jì)算出電視和在線視頻在不同GRP/iGRP購(gòu)買(mǎi)水平下獲得的整合到達(dá)效果,并結(jié)合成本得出最佳媒體投放組合。
歐萊雅率先邁出了跨媒體投資優(yōu)化的第一步,憑借之前積累的海量跨媒體廣告歷史追蹤數(shù)據(jù),對(duì)電視、在線視頻等媒體效果做出預(yù)估,在媒介計(jì)劃階段即實(shí)現(xiàn)優(yōu)化,最終廣告投放的實(shí)際效果與之前的計(jì)劃預(yù)估相比明顯提升了到達(dá)率,并有效節(jié)省了媒介費(fèi)用。目前,已有超過(guò)80%的視頻廣告主通過(guò)使用秒針的 iGRP產(chǎn)品優(yōu)化自己的媒體投放策略、提升到達(dá)效果、降低投放成本。
大數(shù)據(jù)真正的價(jià)值就是通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘?qū)ふ业诫[藏其后的模式及趨勢(shì)相關(guān)性,借此才能減少風(fēng)險(xiǎn)、降低成本,發(fā)現(xiàn)更好的機(jī)會(huì)點(diǎn)。大數(shù)據(jù)在廣告媒介投資領(lǐng)域的應(yīng)用價(jià)值正在被歐萊雅們所發(fā)掘。
艾菲獎(jiǎng)由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(AMA)于1968年創(chuàng)立, 2003年由中國(guó)廣告協(xié)會(huì)引入中國(guó)。中國(guó)艾菲獎(jiǎng)秉承了國(guó)際艾菲的理念,是中國(guó)唯一的一項(xiàng)以廣告效果為主要評(píng)審依據(jù)的權(quán)威廣告獎(jiǎng)項(xiàng)。艾菲特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng)是在國(guó)際艾菲機(jī)構(gòu)的授權(quán)下,由中國(guó)廣告協(xié)會(huì)、中國(guó)艾菲獎(jiǎng)推廣委員會(huì)對(duì)于為艾菲獎(jiǎng)在中國(guó)的推廣工作做出卓越貢獻(xiàn)的企業(yè)、機(jī)構(gòu)或個(gè)人進(jìn)行嘉獎(jiǎng)。
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本文標(biāo)題:軟件快訊:歐萊雅憑跨屏GRP實(shí)踐斬獲2012艾菲獎(jiǎng)
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