每每看到行業(yè)里某某游戲下載量超千萬(wàn)，月流水過(guò)千萬(wàn)這類(lèi)的報(bào)道，總是會(huì)有疑問(wèn)：為什么它們只報(bào)道流水？究竟前期投入了多少？有多少盈利？刨去那些做聯(lián)運(yùn)的分成和其他壞賬不說(shuō)，月底到手的還剩下多少？……最近TalkingData發(fā)布的《數(shù)據(jù)解讀中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)》指出“如果把LTV￥3、CPA￥3設(shè)為下一季度盈利的及格線，80%的游戲每帶來(lái)一個(gè)新玩家，30日后卻無(wú)法收回推廣成本”這就意味著現(xiàn)在在手游市場(chǎng)中有80%以上的游戲是沒(méi)有盈利的，在游戲投入的推廣成本收益自然不佳。
這樣的數(shù)據(jù)似乎有點(diǎn)悲傷，但即便存活率這么低，依然無(wú)法阻擋開(kāi)發(fā)者們的熱情。在不少開(kāi)發(fā)者眼里，手游特有的短平快的生命體征，迫使運(yùn)營(yíng)商們必須在有限的生命高潮期圈住更多用戶和流量實(shí)現(xiàn)快速變現(xiàn)，哪怕最終手游沒(méi)多少入賬，但盤(pán)子做大了，業(yè)界內(nèi)聲名鵲起，依然可以憑不俗的市值獲得VC和并購(gòu)商的青睞。基于這樣的考慮，手游前期推廣對(duì)于獲取用戶是不遺余力的，尤其現(xiàn)在游戲免費(fèi)，應(yīng)用內(nèi)收費(fèi)的模式，用戶獲取產(chǎn)品零門(mén)檻，運(yùn)營(yíng)商們?cè)谕茝V時(shí)容易盲目追求“大而廣”——即推越多用戶數(shù)量越好。這在一線廠商中尤為盛行，拼的是財(cái)力投入和永遠(yuǎn)能驚呆小伙伴們的噱頭，《百萬(wàn)亞瑟王》和《王者之劍》堪稱(chēng)典型。前者動(dòng)輒千萬(wàn)的費(fèi)用悉數(shù)砸在推廣上，通過(guò)各種媒體廣告、平臺(tái)資源鋪量，在最短時(shí)間內(nèi)獲得用戶數(shù)量的集中爆發(fā)；而后者則是大力造勢(shì)，“千萬(wàn)換機(jī)風(fēng)暴”吸引媒體關(guān)注聚焦。不能說(shuō)這樣的推廣不成功，顯然《百萬(wàn)亞瑟王》目前來(lái)看是成功的，延續(xù)盛大端游推廣手法，開(kāi)辟了手游脫離渠道推廣的新模式。但“狂歡”過(guò)后大家還是會(huì)問(wèn)“整這么大的動(dòng)靜，到底有多少用戶愿意為此買(mǎi)單？付費(fèi)轉(zhuǎn)化率究竟能提高多少？”真實(shí)數(shù)據(jù)只有運(yùn)營(yíng)者們自己知道。怎樣用最低的用戶成本，精準(zhǔn)獲取最有價(jià)值的用戶，這才是真正“高效”的推廣，自然也就能獲得好的投入產(chǎn)出比。在如今游戲界日益浮躁的大環(huán)境下，運(yùn)營(yíng)商們需要回歸理性，真正從用戶需求出發(fā)，認(rèn)真做好用戶分析：
1.游戲的核心玩家群體是什么？
2.核心玩家群體的分布是怎樣的？
3.核心玩家群體有什么樣的用戶習(xí)慣？
4.什么途徑可以獲取核心玩家群體的關(guān)注？
以上這四點(diǎn)是做精準(zhǔn)推廣時(shí)必然要考慮的，弄明白這些，運(yùn)營(yíng)商們?cè)谕茝V時(shí)才能做到有所為，有所不為，有的放矢地將把錢(qián)花在最具回報(bào)價(jià)值的用戶身上。在推廣時(shí)，運(yùn)營(yíng)商們還能借助一些具備精準(zhǔn)推送功能的服務(wù)（如極光推送JPush、個(gè)推等），使用別名或標(biāo)簽，適時(shí)提醒某個(gè)或某一群核心玩家持續(xù)關(guān)注游戲內(nèi)容和活動(dòng)信息。
值得慶幸的是，在不斷往“錢(qián)”看的手游界里仍然會(huì)有人愿意回歸理性。比如，同樣是《百萬(wàn)亞瑟王》，在其上一波的推廣中就做出了精準(zhǔn)用戶定位，雖然看似廣告滿天飛，其實(shí)精準(zhǔn)的投向了三個(gè)群體：宅男、二次元和90后。通過(guò)AV女星微博、漫畫(huà)站和一大波湖南衛(wèi)視主持人的微博傳播，這些投放渠道的選擇，實(shí)現(xiàn)了與核心用戶群體的高度吻合。
精準(zhǔn)推廣其實(shí)是很多手游商們?cè)谕茝V過(guò)程所容易忽略的，但我想說(shuō)的是，業(yè)界像盛大、藍(lán)港這類(lèi)從端游轉(zhuǎn)型手游，擁有原始積累強(qiáng)大財(cái)力的手游企業(yè)并不多，多數(shù)手游廠商甚至個(gè)人團(tuán)隊(duì)沒(méi)法靠“砸錢(qián)”來(lái)獲利。用好每一份預(yù)算，針對(duì)核心用戶精準(zhǔn)送達(dá)，提高投入產(chǎn)出，才是高效推廣。
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本文標(biāo)題：手游：放棄“廣大空”，精準(zhǔn)才是營(yíng)收之道
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