在西門子家電中國官網(wǎng)的首頁，至今都沒有出現(xiàn)任何關于“冰箱門關不嚴”事件的信息。
西門子家電中國區(qū)總裁蓋爾克與消費者的溝通視頻，被隱藏在“冰箱售后服務”的廣告鏈接背后。這無異折射出西門子的尷尬處境：一方面不愿意承認企業(yè)在冰箱門事件上的過失與主要責任，另一方面在眾多消費者和媒體的輿論壓力之下表現(xiàn)出親和的態(tài)度。
《中國企業(yè)報》記者看到，在這次“冰箱門事件”中，西門子卻忽視了人使用體驗的重要性，過分看重了高端品牌形象和可靠產(chǎn)品質量。
市場份額下滑
中怡康對全國746個市縣5932家門店的零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：今年前9個月，西門子冰箱的市場零售量份額為8.47%，較2010年的9.88%和2009年的11.16%，出現(xiàn)兩連跌趨勢。市場排名從此前的行業(yè)第二被擠至行業(yè)第五，前四強分別為海爾、美的、美菱和容聲。
這意味著，于今年9月底爆發(fā)的“西門子冰箱門”絕非偶然，并不是孤例。
“對于任何一家企業(yè)，市場份額短期下滑很正常，但連續(xù)兩年都出現(xiàn)下滑就不正常了，這說明西門子的冰箱業(yè)務存在問題，有可能是市場營銷戰(zhàn)術等策略層面，也可能是企業(yè)的高端戰(zhàn)略遭遇新的挑戰(zhàn)。”浙江萬里學院客座教授馮洪江認為，過去西門子曾以售后服務贏得國人好感，這家公司在1930年修建的寧波靈橋80多年來幾經(jīng)修繕至今堅固如初。
對于這家擁有“百年歷史”老牌企業(yè)，其家電業(yè)務上卻未能延續(xù)其一貫堅守的“品質與服務”理念。《中國企業(yè)報》記者了解到，自“冰箱門事件”發(fā)生，西門子方面先是以“無質量問題”為由一直采取“冷處理”的拖延方式。此后，召開媒體溝通會上強調“不是產(chǎn)品能不能關嚴，而是消費者想不想關嚴”，引發(fā)更大的輿論指責。最后，突然反思“在強調產(chǎn)品質量沒有問題的同時，卻忽視了消費者使用體驗”，不僅未能博得認可反而被指責反應遲緩。
當前，因為只在微博單一渠道接受存在問題的客戶服務需求、為“有條件的冰箱用戶上門安裝閉門器”等限制條款，蓋爾克的道歉再度遭遇新的質疑。既然西門子一再強調產(chǎn)品質量沒有問題，為何會頻頻出現(xiàn)這么多冰箱用戶“門關不嚴”的使用反饋，問題單單只存在于西門子一家？對于這家百年歷史的老牌企業(yè)而言，到底是消費者的使用感受重要，還是企業(yè)品牌和信譽重要？西門子不僅未能給出清晰的答案，反而陷入了為確保“品牌和信譽”忽視消費者利益的怪圈中。
業(yè)務重心偏移
不只是品質與服務上的“經(jīng)營理念”問題，在直接涉及消費體驗的產(chǎn)品上，西門子冰箱陷入“零度保鮮技術”怪圈中。過去8年間，西門子以一招“零度保鮮技術”在高端市場上混戰(zhàn)，直到去年才推出了“真空零度保鮮技術”。這在近年來中國家電業(yè)新技術、新功能迅速多變的商業(yè)環(huán)境中，進一步突顯出西門子在產(chǎn)品研發(fā)理念上的固執(zhí)，由此也讓其“高端戰(zhàn)略”遭遇了“一味高價”的質疑。
至今，西門子在冰箱等家電產(chǎn)品上，并沒有完全實現(xiàn)“本土化設計”，而是在“全球化”的背景下依托德國本部的研發(fā)體系輻射中國市場。這意味著，來自中國市場的消費需求和使用習慣很難與德國的研發(fā)設計體系進行無縫對接。反而，在“本土化營銷”的引擎驅動下，西門子冰箱以“高端戰(zhàn)略”為旗幟，獲得了來自高端市場的“豐厚利潤”回報。
對于西門子在冰箱業(yè)務上的現(xiàn)狀，有知情人士向《中國企業(yè)報》記者透露，“冰箱等白電競爭越來越激烈、利潤空間也在不斷下滑。這引發(fā)了西門子家電在中國經(jīng)營業(yè)務開始轉型。”
此前，西門子家電中國副總裁王偉慶曾表示，就西門子各品類產(chǎn)品在中國市場銷售額占比來看，冰箱為55%，洗衣機為30%，廚房電器為15%。未來5年，廚電比例將上升到20%—25%區(qū)間。
(中國企業(yè)報)
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