雙十二明日將如約而至，2012年毫無意外的成為價格戰、促銷戰頻次最高的一年。12月是各家企業財務報表的關鍵月份，眾多電商企業“用流血換市場”的模式還能繼續嗎?
淘寶：主打中小賣家
“與雙十一不同，雙十二活動將零門檻向商家開放，也不會設立主會場和分會場。”據淘寶網市場總監夏濟介紹說，取而代之的是“爺們兒”、“美麗”等五個主題館，而且商品也并非按照類目和屬性來劃分，而是采用240多個標簽來定義商品。
以往，主會場加上分會場的數量不會超過十幾個。但今年雙十二，淘寶將一改往常按照品類進行縱向組織的形式，活動頁面按照生活場景和主題來進行展示，從前端來看，這里的各個會場將會更類似于一個個興趣小組，例如“民族風我最炫”、“國民最大牌”等。
據淘寶內部人士介紹，公司對雙十二沒有KPI考核，也沒有交易額的要求。“主要是換一種玩法，不只是促銷，而是宣傳新鮮的東西。”
對于中小賣家來說，今年雙十二吸引力在于，淘寶網不再要求賣家打折促銷，可以自主給商品定價。在傳統的促銷方式中，定價權限一直都是平臺最有力的武器，賣家和買家都只能被動跟隨。此次雙十二，淘寶網不會像往年那樣，再設定任何統一的參與規則，只要是在淘寶上正常經營的店鋪，都可以參與雙十二的報名活動。
據悉，從12月3日到11日，所有賣家報名參與雙十二的商品都將在淘寶平臺上平等地展示給消費者，而消費者的收藏、購買、分享，或者旺旺上的一次咨詢都有可能提高該商品在頁面上展示的位置。
淘寶網方面表示，以后的電子商務市場會更加個性化，賣爆款的行為從去年開始就越來越少。淘寶不靠賣爆款，而要靠多樣化個性化的東西。“希望能夠通過1212發出這樣的聲音，而不是讓商家沖一個單品的銷量。”
針鋒相對的價格戰難現
“經過618、818、雙十一幾輪價格戰之后，此次雙十二的價格戰似乎并沒有受到行業極大的關注。”在蘇寧易購執行副總裁李斌看來，三重因素決定了今年雙十二不會出現針鋒相對的價格戰：
首先，十一月份的超低價格洗禮往往帶來行業消費的空窗期，單純的價格訴求很難刺激消費者的購物欲望。價格刺激在持續太久之后，已經無法在視覺上對消費者進行沖擊。
其次，今年全年的價格戰頻次遠超往年，業內企業普遍面臨失血過多的問題，最后一個月是財務報表出來的關鍵月份，眾多實力不夠的電商企業關注經營質量超過流血換來的市場規模。
以最早上市的電商企業之一當當網為例，雖然當當網努力調整品類、擴大第三方平臺的規模以提升利潤率，但是第三季度當當網凈虧損仍然達到1億元人民幣，為四個季度以來的新高。
“價格戰的本質是可比商品之間的價格對比，價格戰已經沒有主體對象。”李斌說，和雙十一不同，此次雙十二主打的淘寶基本是屬于小眾長尾商品的展銷，B2C企業經營品類的主體則是需求量大的標準化產品，不具備比價競爭的基礎。
李斌認為，打價格戰雖然可以打出一定知名度，但是無法換來企業的美譽度，沒有品牌的電商模式，是無法持久的。“電商的品牌主要取決于對上游制造企業和下游消費者的服務能力，是對供應鏈的關系，信息開發系統的把控能力，是對物流和服務的提升能力，不具備這些能力的電商將陷入同質化價格戰泥潭，永遠是無法自拔的。”
凡客誠品CEO陳年在上月舉辦的網上零售峰會上指出，雙十一成功的核心在于流量和價格戰。“不管企業愿不愿意承認，整個B2C平臺的競爭還是停留在非常非常簡單的價格戰上，我看不到B2C平臺背后的核心競爭力到底有什么值得欣喜的。”
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本文標題：雙十二：企業面臨失血過多 價格戰難再現
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