低調多年的國美通過4億投標央視廣告高調回歸。4億元對其他消費企業而言不算多，但對于國美來說，卻是一次巨大的投入。
19日，國美電器公布的三季報顯示，1-9月，國美上市公司部分銷售收入約360.57億元，同比下降18.02%;虧損約6.87億元。在此背景下，國美為何要斥巨資宣傳?
國美副總裁何陽青表示，廣告對具有巨大消費潛力的三、四線城市帶動將十分明顯。而且，投放的廣告將重點用于宣傳國美電子商城。業內人士指出，面對實體店整體盈利能力下降，國美致力于推動線上線下一體化的轉型發展，但難度不小。
重金押渠道下沉
早期收購永樂、大中，與蘇寧電器爭霸，國美一向以硬派的經營風格示人，后因各種原因國美變得低調，但如今處在轉型關鍵期的國美希望借助央視回歸。“廣告對具有巨大消費潛力的二級市場(三、四線城市)帶動將十分明顯。” 何陽青認為，這種快速形象的媒介將有助于國美的轉型。
今年以來國美電器一直在關閉一線城市的低效門店布局二級市場門店網絡，國美希望通過品牌廣告的投放，進一步下沉市場。
這從國美三季度財報也能看出，1-9月，公司關閉門店102間，通過招租、減租以及退租等方式優化門店面積約10.7萬平方米。而在關店的同時，國美電器前三季度新增門店93間，這其中大多數在三、四線城市。
由于優化了門店布局，國美電器的虧損額也終在第三季度收窄。第三季度，公司虧損1.86億元，而上半年虧損了5.68億元。同時，第三季度綜合毛利率為15%，環比提高1.3個百分點。
據國美電器首席財務官方巍介紹，國美電器計劃今年全年門店面積整體削減15%左右。截至2011年年底，國美門店總面積377.2萬平方米，平均單店面積約3496平方米。按此計算，國美上市公司需要轉租、退租、關閉161間門店。這還不算非上市門店的600多家門店，如果算上這部分，國美今年大約需要關閉超過250間門店。
按照國美的戰略，砍掉的上述門店需要將轉移至三、四線城市。“至少還有300多個空白城市可以進入。”方巍介紹，希望今年關掉門店的數量略低于開店數量，明年通過拓展二級市場，實現開店與關店數量的總體平衡。
轉型不易
廣告固然有助于渠道下沉，但是廣告只是一個“短暫秀”。而且，三、四線城市雖然是空白城市，租金、人力成本相對低廉，但業內人士介紹，三、四線城市的購買能力相對較弱、物流成本太高，這也是國美、蘇寧長期以來較少進入三、四線城市的原因之一。
“電子商務將會是未來國美的核心渠道。”何陽青表示，網上購物已經成為必然趨勢，并可覆蓋實體店尚不能到達的區域。
但目前電子商務普遍“燒錢”，國美兩大電商平臺庫巴和國美網上商城也未能免俗。何陽青認為，未來零售行業的強者應該是線上線下都強的企業。因而，國美此次在央視投放的廣告將重點用于宣傳國美電子商城。
按國美計劃，未來5-10年，國美將致力于推動線上線下一體化發展，最終實現“B2C+實體店”相融合的電子商務運營模式。
對此，業內人士指出，線上與線下融合固然是國美開展電子商務的優勢，但是融合需要時間、資金、戰略、管理等多方面的配合，短時間內很難看見成效。
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本文標題：國美投巨資廣告 欲拉動三四線城市銷售
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