對于中國家電連鎖行業來說，2012年是不平凡的一年，由于宏觀經濟疲弱，家電業普遍受到內需低迷困擾，內銷跌幅明顯，上半年大半家電企業出現業績下滑，直接影響到家電連鎖企業的發展。
與此同時，由于互聯網的發展，來自電商的競爭正逐漸改變家電連鎖企業的經營模式，而消費者需求的變化也推動家電連鎖企業進一步的戰略嬗變。可以說，這將是一個關鍵的轉型期，直接決定未來十年中國家電產業的競爭格局，以及這一格局之下的產業生態鏈。
作為在中國開創家電連鎖模式，26年來領先行業發展的國美來說，下一步的發展策略將遠遠不是一個企業內部的問題，它不但直接關系到行業發展，同時更將影響千千萬萬個供應商以及數以億計的大眾消費者。
趨勢判斷決定商業路徑
長期以來，由于家電銷售所承載的居民消費信息，家電業的發展往往被視為宏觀經濟發展的“風向標”，過去20年，中國經濟保持了罕見的高速度發展，直接促成了中國家電連鎖企業的劇變式發展，就是在這一階段，國美從一個初創的小企業成為一個市值數百億元的大公司，被進軍該領域的外資企業稱為中國的“錢袋子”。
據中國連鎖經營協會公布的“中國連鎖百強名單”顯示，2011年國美電器總銷售規模達1100億元，門店總數達1737家，位列中國家電零售行業榜首。
正如管理學上所言，環境的變會催生企業的戰略改變，而趨勢更會影響企業對商業路徑的選擇。
20年后，中國經濟從粗放走向集約，細分市場競爭愈發凸顯，轉變經濟增長方式，企業轉型升級成為時代主題，作為家電連鎖企業的國美也亟須從規模經濟的獲益體系中走出來，逐步建立適應時代變化的精細化戰略。
國美總裁王俊洲表示，“過去20年，國美在家電連鎖行業拓展，大幅降低了采購成本，實現了消費者利益的最大化，讓無數個消費者享受到了物美價廉的商品，而在未來，國美需要進一步滿足消費者對產品多樣化、便利化以及性價比上的需求。”
事實上，這一判斷與大多數經濟學家或商業機構的判斷不謀而合，經濟學家、中經智庫專家樊綱就指出，“我們不能把短期波動當成長期趨勢。同時，更不能把過熱增長當做正常增長。中國經濟增長8%左右屬于正常增長，9%則過熱，7%則過冷，目前只是從過熱到正常增長的過程。”
如果宏觀環境不會發生太大變化，具體到家電行業的中觀環境，國美又有著怎樣的趨勢分析和戰略判斷呢?
王俊洲表示，“未來國美將打造線上線下協同的多渠道營銷模式，進一步整合供應鏈體系，充分發揮國美供應鏈上的多重優勢，建立基于產品特性及消費者需求特征的協同平臺，以此打造企業的核心競爭力。”
對于互聯網給家電連鎖產業帶來的沖擊，王俊洲稱，“基于消費者需求引發的競爭環境的變化，正在讓零售業的模式發生改變，未來零售商全面建立客戶需求為導向的戰略成為必然。”
“互聯網讓消費者充分享受到購物的便利性，但是可選擇性同樣是不可忽視的重要因素，這也就是地面店存在并仍將保持良好發展的原因。而除了可選擇性之外，家電產品的可體驗性也非常重要。從長期來看，地面店與網店的共存發展將是一個趨勢，而在銷售構成上，網上購物的商品將更追求低價，而實體店的產品性價比會更好。”
考慮到家電產品利潤趨薄的背景，國美也正在涉足家電產品的增值服務領域，比如在地面店上的延保服務，家電的零配件服務以及內容增值服務等。
供應鏈創新帶動產業發展
盡管互聯網引發的電子商務的競爭來勢洶洶，但一個顯而易見的事實上：電子商務成本高、利潤低，“高成本，低毛利”已經成為制約中國大型電子商務企業發展的瓶頸，而不健康的運營模式也引發了行業負面信息接連不斷，同時，新生代電子商務企業往往內部規范建立不足，由此引發的腐敗行為及消費者利益受損事件亦是層出不窮。
如何改善電子商務給商業帶來的負面價值，正成為涉足這一領域的行業領軍企業不可回避的問題。
2002年10月，國美電器有限公司成立了電子商務部，2003年第一個網上商城在濟南開通，3月15日又有大批地區開通了網上業務，2010年收購庫巴網[微博]，試水電子商務數年，國美逐漸發現了傳統企業涉足電子商務領域的優勢。
行業數據顯示，單純的電子商務企業的成本通常不會低于15%，而擁有地面店的國美、蘇寧則可以將這一成本控制在11%以內。
王俊洲稱：“傳統的大型家電連鎖企業涉足電子商務通常具備以下四種成本優勢，首當其沖的就是物流成本優勢。物流最核心的成本在于倉儲，倉儲成本直接與土地價格相關，過去20年，國美抓住了土地低價格的窗口期，其積累的土地、物業建構起了國美在物流上的優勢，新增企業則在物流成本上將明顯處于劣勢。”
其次，電子商務企業無法回避信息化的問題，如何有效實現后臺共享、資源共享以及協同效應，是考驗電子商務企業未來競爭力的關鍵所在。由于電子商務對于信息化成本的要求極高，加上大多是一次性投入，一般電子商務企業的規模和利潤不足以支撐。
再次，從采購平臺來看，國美的采購規模可以大大降低采購成本，這是單純的電子商務企業無法抗衡的。最后，從售后服務來看，傳統零售企業在維修、安裝方面顯然更有優勢。
顯然，建立低成本、高效率的供應鏈正成為國美應對來自電子商務競爭的重要選擇，也是其強化實體店發展的不二策略。通過供應鏈上的創新，國美可以獲得競爭優勢，消費者也可以享受到性價比更高的商品，以及更便利的服務。
據了解，國美在采用了新的ERP系統后，正不斷強化與供應商的信息全面對接，業務管理從合同管理轉向單品管理，并逐步實現銷售、財務、供應鏈內外部協調一致的一體化整合。而這種整合的受益者將不僅僅是國美，成千上萬的國美供應商也將因此受益。
商業創新體現社會價值
中國社會科學院社會學所政策研究中心主任楊團在接受本報記者采訪時曾指出，“對于企業家來說，他最大的慈善就是把自己的企業做好。”因為在企業做好的背后，它不但可以創造利稅，滿足就業，同時，往往能夠實現更為積極的社會價值。
對于身處零售業的國美來說，擴大內需是其最重要的社會價值之一。在當前中國經濟發展的三駕馬車中，出口不振，國內投資趨緩，拉動內需正成為一項重要選擇，這與國美的使命不謀而合。在國美自身基于銷售額努力的背后，實踐的恰恰是推動解決中國經濟進一步發展的命題。
不僅如此，在全球變暖的大趨勢之下，綠色節能正成為各國政策的重要組成部分，而國美在產業鏈上對“綠色”理念的傳遞上也凸顯了企業在這方面的社會以及歷史價值。
就在不久前，國美利用自身終端終勢，聯合家電產業鏈上游巨頭海爾共同打造節能家電消費月，通過統購統銷、大單采購的形式拉低節能產品的價格，讓消費者成為國家節能補貼的最大受益者，以品牌的力量影響了行業的發展機制并提升了消費層次。
業內人士表示，“國美從流通環節反推家電企業加強綠色節能技術的轉向，并影響消費者，是實現產業升級和結構優化的良好范本。”
同時，零售業本質上是服務型商業，承載著與數以億計的消費者的接觸面，這一層面的和諧更是關系到整個社會的和諧。如何降低消費者投訴，向消費者提供增值性服務一直以來都是零售業面臨的重要課題。
國美內部人士向記者透露，除了提出服務是家電業最大的差異化競爭的思維，強調保障消費者權益是企業服務的重心，在實踐上，更是不斷創新服務模式，把客戶體驗價值做到最大化，并建立了相應的考核機制。
“當前，國內網店的投訴率普遍高于實體店，一個很大的原因在于服務理念的差異，正基于此，國美未來的多渠道營銷策略，將更多地體現服務價值，國美最終也將向服務型商業轉型。”王俊洲表示。
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本文標題：國美王俊洲：用商業創新踐行公司使命
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