中國家電網訊 安徽尊貴電器集團有限公司全國營銷中心總經理李鵬很喜歡釣魚，當筆者見到他的時候，他剛從水庫回來，我在他的手機上看到了剛剛釣獲的一尾大翹嘴魚，一米多長，十多斤重。仔細想想，在當下冰箱行業競爭日益激烈的情況下，我們的冰箱企業的確需要用一種釣魚的心境來面對當前的市場，需要用足夠的耐心與執著，摒棄浮躁，將企業發展的每個細節夯實。
安徽尊貴電器集團有限公司全國營銷中心總經理李鵬
2012年國內冰箱市場在經歷了前幾年的高速增長之后，步入了一個較為坎坷的發展階段，整體市場需求規模呈下降趨勢，產業政策的市場推力逐步隱退，房地產市場被嚴格調控之后對家電需求產生了負面沖擊，三四級市場也面臨著規模突破的瓶頸。因此，僅從公開的信息來看，大量的冰洗企業的市場銷售出現了大幅的下滑，冰洗企業面臨的發展壓力空前加劇。
難能可貴的是，尊貴電器在這樣一個惡劣的環境中仍然保持了良好的增長勢頭，李鵬總經理向筆者透露，按照當前的市場開拓進度，2012年尊貴電器的銷售同期對比增長幅度有可能接近30%。今年的10月份安徽尊貴電器將迎來其建廠10周年大慶，也許，如此優異的市場業績，就是給企業最好的10周年慶典禮物吧。
多項舉措推動市場銷售逆勢上揚
問：今年尊貴電器在國內市場的表現頗為惹人注目，在不利的環境中取得了不錯的業績，尊貴是通過哪些措施來實現在惡劣市場環境中取得增長?
李鵬總經理(以下簡稱李總)：2012年國內冰箱市場的總體感覺的確是不太良好，很多企業對今年的市場走勢都不看好，集中反映在信心不足，投入減少。但是，這個卻給我們提供了彎道超車的機會，針對這種市場環境，我們也采取了一系列的有針對性的措施。
第一是在產品研發上再次進行大規模的投入，2011年下半年開始投入了6000多萬元的資金，進行新產品的開發，開發了全系列具備未來競爭優勢的產品組合，比如風冷冰箱、法式對開門冰箱，外拉抽屜冰箱等等，目前國內冰箱市場是在不斷向功能化和大容量方向發展，很多過去的兩門及小型號冰箱產品會逐步縮小需求規模。
第二，我們今年加大了對新渠道網絡的開拓，在鞏固既有渠道體系的同時，對一些空白市場加大了開發的力度，特別是在安徽、陜西、山西、云南、貴州、江西等等一些過去的弱勢市場加大力度，今年以上地區都實現了成倍的增長。由此說明很多市場依然有著很大的發展空間，只要把握得好，并給予足夠的重視，就能夠給企業帶來新的增長。
第三，與渠道新網絡開拓同步的是，我們對一些零售終端也加大了投入，比如說一線市場的超市系統，沃爾瑪、家樂福、樂購等等。相比于國內耳熟能詳的大型家電連鎖賣場，超市系統對供應商來講，門檻較低，對利潤的要求一般在4-6%，使得我們這樣的品牌在超市銷售具備了很好的性價比，家電產品從過去的大件貴重產品到普通人家的必需品，隨著消費者消費心理的日漸成熟，更加在意的是性價比，而我們產品非常適合超市系統的銷售。
本質上，是我們今年產品競爭力的提升推動了渠道和零售終端開拓的順利進行，因為，再好的渠道和終端，也需要好的產品去布局。
問：超市系統在尊貴電器于一二級市場的開拓中承擔起了怎樣的角色?
李總：與超市系統的合作，是我們在一二級市場發展的突破口。一方面，以蘇寧、國美為代表的全國性家電連鎖，目前情況下我們還很難通過這個系統在一二級市場生存，主要是進入這些賣場的成本和費用都非常高;另一個方面，在這些連鎖大賣場中，我們是在和一線的品牌和國際化的品牌競爭，無論從哪個方面來講，我們目前的競爭優勢都不明顯。也因此，我們至今還沒有與全國性的家電連鎖賣場進行合作。
當別的家電品牌還在以進入全國連鎖大賣場為主攻方向時，我們與超市系統的合作就不會被干擾，也不會有顧慮，我們產品的性價比優勢很明顯，符合超市的價格體系要求、利潤要求，而且超市系統對家電產品的運作模式，我們也比較相適應。
綜合競爭優勢為市場銷售保駕護航
問：國內類似于尊貴電器這樣的冰箱企業很多，尤其是前兩年冰箱市場的快速增長，給很多企業的發展提供了機會，尊貴電器和國內這些同類品牌相比，競爭的優勢在哪?
李總：相對而言我們的綜合競爭優勢比較明顯。首先，我們的產品競爭力比較強，除了產品能夠覆蓋全品類冰箱系列外，最為重要的是，我們冰箱產品零部件的自供化比例非常高，現在除了壓縮機和原材料之外，其他部件尊貴電器都實現了自產，連所有的包裝箱物件都是自己生產的。其二，我們的渠道體系的競爭優勢也比較突出，不僅渠道網絡基本覆蓋了國內絕大部分市場，而且在開發的速度上在最近兩年內要比同類品牌快很多。2012年對縣城一級的大賣場給予特殊政策支持，快速搶占制高點。我們通過各種營銷會議，請進來，走出去。邀請核心客戶來我們的工廠進行實地考察，了解我們的企業，了解我們企業的發展情況，使客戶信心大增。其三，我們的服務能力在不斷提升，現在我們在全國設立24個辦事處，上萬個售后服務網點，配件、結算、服務進一步前移。服務工作最關鍵的就是速度。因此，尊貴提出了“尊貴服務、快人一步”的服務理念。
從產品到服務，從營銷體系到渠道建設，再到我們工廠本身的發展狀況，我們在每個方面都緊抓不放，這種綜合競爭優勢保證了尊貴電器在最近幾年里的穩健發展。
問：2012年尊貴冰箱的市場銷售目標是怎樣的?
李總：今年整體的目標是170萬臺，現在已經完成過半。按照當前的市場推進進度，今年有望完成30%的同比增長。當然，這里面包括國外市場的銷售，但是，就我們目前的內外銷售量比例來看，外銷市場暫時還只是內銷的一個補充。
冷靜應對后家電下鄉時代的市場競爭
問：隨著家電下鄉政策覆蓋范圍的縮小，今年年底，家電下鄉政策將全面退出。所以，現在的國內家電市場尤其是三四級市場可以說是很快進入“后家電下鄉時代”，很多企業、經銷商對未來充滿了疑慮，缺乏信心。而且，很多的問題也逐漸暴露出來，您也說過，這是“家電下鄉政策給市場留下的綜合癥”，您對這種現象怎么看?
李總：所謂的綜合癥，是指兩個方面，有不利的一面當然也有有利的一面。要綜合性看待這種現象，不光要看到不利的一面，更要看到積極的一面，這樣我們才能夠積極的面對困境，走出困難。如果僅僅是迷茫、悲觀的情緒，只能是坐以待斃。例如從表面來看，家電下鄉四年來的確是透支了未來的市場需求。我們可以通過數據來看，在1999年-2005年之前，當時國內冰箱市場的整體銷量是不到2000萬臺(內銷1000萬臺左右)，2006 和2007年在國家沒有實施家電下鄉之前，農村市場隨著生活水平提升，已經悄然啟動，內銷增長到2600萬臺左右，2008年受金融風暴影響有一個滯銷，但還是停留在2600萬臺的基礎上。隨后國家出臺了“家電下鄉惠民補貼政策”對農戶直接補貼13%。農村市場一觸即發，快速增長。2009年國內冰箱市場的銷售了3930萬臺， 2010年到頂峰，實現了5096多萬臺的銷售。2011年開始進入衰退，當時在5月份就已經顯現出來，旺季不是很旺，增長放緩。但2011年整體市場的推門依然在5000萬臺左右的銷售規模，只是大家感覺沒有增長，其實這個平臺還是非常高的。到2012年一季度顯示，已經下滑了28.9%，即使全年以30%的速度下滑，國內市場銷售依然有3500-4000萬臺左右的銷量，還是要好過家電下鄉之前的水平。只是我們很多人感覺像是在坐過山車，上下急了都不是太適應而已。
家電下鄉近四年的時間，的確起到了拉動內需，抑制經濟下滑的作用。但同時也透支了未來4到5年的市場，給今天“后家鄉下鄉”的市場帶來很多的“后遺癥”，快速的增長和快速的下滑對企業、經銷商都產生了一系列的“家電下鄉綜合癥”。例如企業方面，短時間巨大的市場需求，給各個企業帶來盲目樂觀，為快速搶占巨額的市場增量，很多大品牌紛紛增加廠房、增加設備、增加人員擴大產能，同時也引來很多新的資金投入，加速行業的發展，隨著家電下鄉政策的逐步退出，農村市場經過政策刺激后的需求降溫，銷量減少，而投入的產能卻一時間不能停止，嚴重過剩的產能面對總量的迅速減少，給每個企業都帶來了空前的壓力，大量的庫存，生產的閑置，競爭的加劇造成利潤的減少等等現狀。資金重復投入帶來的巨大浪費，一時間，很難得以化解。據相關數據顯示，截止到目前，國內冰箱產能已達到1.2億臺，面對4000萬臺左右的市場需求(這還是比較樂觀的數字)，有8000萬臺的富裕產能不知該如何釋放，這就是政策帶來快速增長的同時給企業留下的綜合癥。再看看經銷商這個層面都發生了哪些變化?過去一個鄉鎮最多只有2到3家經營家電產品，由于家電下鄉政策的拉動，農村市場的爆發性增長，一夜之間很大鄉鎮市場多出好幾家陌生的家電經銷商。有的過去是干農資的，有的過去是開修理部的，有的是賣太陽能的，都紛紛涌入家電行業，而且品牌選擇余地非常大，家電下鄉冰箱品牌就有80多家，每個經營者都可以找到各自的品牌進行銷售，而且一時間都活的有滋有味。隨著家電下鄉的結束，市場銷售的銳減，很多家電經銷商感到錢越來越難賺，又紛紛退出這個行業，干起了老本行。有很多家電經銷商心態一時難以調整過來，依然沉浸在“家電下鄉”的好時代里，對比之后產生強烈的失落感，也同時患上了“家電下鄉綜合癥”。
但是，如果我們把家電下鄉帶來的增長數據剝離掉就會發現，按照家電下鄉之前的平均增長幅度即30%左右的增速，到今年也有4000萬臺左右的規模。所以，今年的市場規模從某種程度上說也是市場規律自身作用的結果。
談了這么的多悲觀的一面，下面還是談談家鄉下鄉積極的一面吧，當很多廠家、經銷商都在悲觀消極的時候，往往忽略了積極的一面。實際上家電下鄉雖然透支了市場，給我們今天帶來了很多的不適應，但是，四年的家電下鄉，真正的意義在“快速地改變了農民朋友的生活習慣”
記得，當時國家提到的家電下鄉三大作用：政府得民心，企業得市場、農民得實惠;都基本做到。其深遠意義的確是做到了“提升農民朋友的生活質量”
生活習慣的改變等于說真正啟動了“巨大的中國農村市場”。從過去家里有沒有家電無所謂，到今天沒有家電已經不適應的改變，這對每個生產企業來講都是一個巨大的市場被真正的撬動起來。道理很簡單，沒有哪個消費者使用過家電產品后，再也不使用家電產品了。過去都沒有家電產品我沒有無所謂，今天周圍鄰居都使用了家電產品自己沒有就感不正常了。等家家都擁有了家電產品后，就開始不斷的更新換代，購買更加實用的家電產品。不斷的更新換代又給每個企業留下不斷創新的“想象空間”。這個時間本來需要10年時間才能完成的，但是由于家電下鄉政策的刺激，使家電產品在農村推廣的速度起碼提前了5-6年，這對每個企業來講，一個嶄新的市場被真正啟動起來，所有的困難都是暫時的，關鍵是如何將自身企業做大做強。
問：家電下鄉這幾年帶動了企業對冰箱生產投資的擴大，也激化了市場競爭的程度，過剩的產能不得不向市場釋放，這些是否會對尊貴電器即有的市場發展策略產生影響?
李總：在整體市場超過4000萬臺的規模中，我們不到200萬臺的規模所占到的比重很小。因此，產業政策對市場規模帶來的大起大落對我們本身的市場發展不會帶來太大的沖擊。企業要有自身核心的競爭力，不能完全依靠國家政策，我們即使國家不出臺家電下鄉，也能實現增長，只是發展的速度可能沒有這么快。我們90%以上生產是自建配套，前期投入很大，對長遠發展是有益的。高比例的自配套能力不僅能夠提升我們的產品競爭力，而且也能夠提升我們的成本控制能力。
問：剛才您也談到，尊貴電器最近幾年內對渠道網絡的開展很快，那么尊貴電器在通過什么來吸引經銷商的加盟?
李總：主要是通過產品競爭優勢來吸引經銷商，我們產品外觀靚麗，內部采用精銅管路，讓經銷商覺得這個產品質量非常可靠，消費者也非常喜愛。合作過程中充分考慮經銷商的合理利潤空間，可以保證經銷商的利益。當然受到經銷商的追捧。你去公司的展廳看看，相信你就會有這種感覺。我們外觀設計在行業內都得到非常認可，并不斷的引導時代潮流，也是很多品牌模仿的對象。
問：在渠道拓展的形式上，除了傳統的經銷商之外，尊貴還有哪些的形式?
李總：最近兩年內我們在全國范圍內建設了很多的尊貴電器生活館，投入較大，效果也不錯。僅在河南地區就建設了800多家，推廣速度快的省份都在200家以上，主要是在三四級市場進行布局。而且，我們的尊貴生活電器館并不是僅僅局限于冰箱，我們給與了經銷商很大的自由空間，只要是合適的家電產品和品牌都可以進入，擴大經銷商的綜合競爭能力，只有他們生存下來，不斷的發展，企業才能長續的發展。
后記：不得不說的是，尊貴電器對經銷商是以一種寬容和尊重的態度來與其進行著合作，李鵬總經理在與筆者的交流中反復提到，只有經銷商發展了才能給尊貴電器帶來更大的發展。所以，尊貴電器不僅僅會幫助經銷商進行分銷和零售，給經銷商制定一體化的銷售推廣計劃，而且對經銷商銷售其他品牌、品類的產品時也并不會有太多的抵觸。另外，尊貴對產品競爭力的打造值得同類品牌借鑒，對工藝、細節不計成本的精益求精使得其在產品競爭力的提升上總是能夠領先于同類品牌。李鵬總經理認為，只有讓產品打動經銷商打動消費者，才能體現產品真正的競爭力。也許，正是由于對產品競爭力的執著和對經銷商的寬厚，才使得尊貴電器在今年如此惡劣的市場環境中，依然能夠取得良好的業績。
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本文標題：尊貴電器李鵬：后家電下鄉時代的競爭之道
地址：http://m.sdlzkt.com/a/zhibo/20111229/126466.html
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