渠道多元化是增強制造商話語權的最有力手段。
史上最高調的“8·15電商價格戰”已進行兩周時間,盡管多數主流家電制造商都稱這場價格戰對正常銷售影響不大,主要原因是目前電商還非主流渠道,但電商放出的狠話還是讓家電制造商捏了把冷汗,未來隨著電商渠道的普及,擅自降價勢必會破壞價格體系,供應商普遍認為,多元化是增強渠道話語權的最有力手段。
8月15日,京東商城以“零毛利”方式向蘇寧和國美發起“挑釁”。京東商城董事局主席劉強東在微博上放言,即日起京東商城“所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”。國美副總裁何陽青隨即應戰,并稱從8月15日9時開始,國美電器網上商城全線商品價格將比京東商城低5%。
“薄利”意味著“多銷”,然而制造企業卻普遍表示不歡迎,美的制冷家電集團副總裁王金亮直言,“也許很多小品牌會被迫參與他們的促銷,但是對于美的這樣的大品牌是不會接受渠道商強加的攤派的”。除了美的,海信電器股份有限公司營銷副總經理胡劍涌更是旗幟鮮明,他表示,堅決反對任何渠道單方面沒有原則地打價格戰,對于未經海信允許單方面打價格戰所形成的損失,海信概不承擔,對于不顧雙方約定,單方面降低海信產品價格,海信將會采取暫時停止供貨的方式來進行溝通。
不過,和美的、海信一樣有渠道主動權的企業并不多,中小規模的企業對這場價格戰還是表示無奈,有不愿具名的小家電企業高管指出,“國美和蘇寧線下賬期依然是60天到90天,我們很多促銷的費用是從貨款中扣除的,所以最終結賬時我們往往只能接受他們單方面給出的價格,所以價格戰肯定影響毛利”。有一家凈水器的制造商甚至表示憤怒,“我們非常不歡迎這樣的價格戰,羊毛出在羊身上,渠道商價格戰導致其利潤空間減少,減少的部分渠道商肯定就會從我們身上找回來,這樣渠道商會壓低進貨價格,制造商的利潤就變得更薄”。這些小企業還希望通過媒體向電商企業表示,希望未來這些渠道廠商不要擅自發起價格戰,建立良性的零供關系。
電商“胡搞”流失供應商信任
王金亮告訴記者,“目前供應商在選擇中還是傾向傳統渠道的,但是長遠來看線下銷售的逐步萎縮是必然”。
對于制造企業來說,因為在國美、蘇寧與京東的新舊渠道的博弈中始終處于尷尬的地位,所以不少企業對電商渠道頗有好感,并將其當做制衡大賣場的手段,價格戰發起之初,一家不愿具名的黑電企業負責人告訴記者:“這樣的價格戰在現階段我們很歡迎。我們立場很明確,那就是全力純粹地支持電商企業。”他解釋說,因為近年來大賣場對家電制造商的克扣相當嚴重,導致其利潤微薄。“即使電商價格降低,利潤空間也比賣場大,所以我們會全力支持電商企業,多給他們供貨,并減少給大賣場供應特價機型,讓他們無力參加價格戰。不過我們并不是非要搞垮大賣場,而是要讓他們明白,賣場對企業的克扣應該是有節制的。”
然而這家企業負責人的態度卻在昨日發生轉變,他表示,“零供矛盾永遠存在,從現在的發展狀況來看,未來隨著電商渠道的壯大,慢慢就會脅迫制造企業,這樣‘胡搞’價格破壞了我們的價格體系,讓我們賠本賺吆喝,這樣的舉動已經嚴重流失了我們對電商的信任”。一位不愿具名的供應商表示,“不論線上還是線下,我們不提倡價格戰,若電商擅自降價破壞價格體系,我們會考慮從這些渠道撤出去”。家電分析師劉步塵指出,從渠道撤出只對大企業適用。大的制造企業渠道模式比較分散,沒有綁定在一類渠道身上,撤出來風險不會太大,昨日康佳集團相關負責人指出,對于康佳這樣的大企業來說,這場價格戰影響甚微,主要是由于電商并非康佳的主流渠道,康佳的渠道有大賣場、連鎖百貨、專賣店等多種渠道,所以對利潤率不會造成太大的影響。青島海信空調事業部的相關負責人也表示,影響不大,其一是電商所占的渠道比例還很小,另外此場價格戰炒作的成分更大一些,其實只有3-4天產品真正降了價格,其他時間都是將虛高的產品價格進行了調整,優惠力度不大。此外不少型號的產品是專供的,在線下找不到,價格看似低但毛利并沒有受損。
但對于不少小企業來說,他們就是從電商渠道商發展起來的,他們沒有資金實力自建渠道,撤出電商渠道就意味著喪失渠道資源,所以對于渠道單一的企業來說在電商渠道的話語權很弱。
多元化渠道增強反制力
渠道多元化是增強話語權的最有力手段,這從制造企業和大賣場的典型沖突事件就可以看出,一直以來大賣場和制造商矛盾不斷,敢公開和大賣場叫板的都是渠道布局有多樣性的企業。
去年5月黑電龍頭企業創維因為不滿意某國內連鎖賣場的渠道政策,撤掉了河南所有此賣場的廠家銷售人員,并停止對其供貨。空調大佬格力和連鎖賣場之間的矛盾更是轟動一時。2010年6月,正當國內空調市場進入銷售旺季的時候,卻傳來一件令整個業界嘩然的消息,格力在安徽幾大報紙大版面刊登通告,高調宣布與某賣場安徽區域終止合作關系。業內人士普遍認為,創維、格力等企業敢公開和大賣場叫板,就是因為渠道控制力非常強,創維的渠道涵蓋電商、連鎖、百貨、專賣店等多種渠道,而格力更被稱為專賣店的鼻祖,目前格力在全國已經建立1萬家專賣店,這些專賣店提供了絕大部分的收入。
昨日有企業人士向記者表示,“電商渠道份額要擴大固然不假,但若京東商城這樣的電商企業不按套路出牌,我們就會自建電商渠道,目前海爾、志高等企業自建渠道的效果不錯,我們也會效仿”。
盡管這場價格戰本身沒有帶來很大的影響,但還是給供應商敲響了警鐘,供應商有了足夠的渠道話語權都會不經制造企業同意發起價格戰,制造企業只有加強渠道的多元化,才能不被綁架。昨日一位制造企業人士向記者表示,現階段電商還不能綁架制造商,未來也不會發展到任其綁架的階段。
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本文標題:家電供應商多元化布局反制電商“胡搞”行徑
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