【中國家電網訊】隨著家電下鄉、以舊換新等財政補貼政策的逐步退出，2012年第一季度此前連續多年保持20%以上快速增長的國內冰箱行業出現了深度負增長，然而在行業的整體負增長中，海信科龍這家昔日行業龍頭卻在逐步收復失地。
根據市場調查機構中怡康提供的最新數據，曾經11年出貨量行業第一的容聲冰箱今年以來銷售量和銷售額的市場占有率持續上升，到今年4月其行業排名已經從去年10月的第5位上升到第2位。
的確，在其他冰箱廠商紛紛采取裁員降薪等方式來度過行業“寒冬”的情況，本報記者在揚州海信的生產線上卻發現海信科龍投資3.5億元引進的兩條最新的冰箱生產線卻在滿負荷運轉。
更為重要的是，與其他行業競爭對手主要通過渠道擴張和價格戰來提升市場份額不同的是，海信科龍自身中高端產品的銷售占比卻在逐步提升，與2011年相比，海信科龍的單門、雙門等中低端產品的出貨占比已下滑到43.6%，而三門、多門和對開門冰箱的銷售占比則提升到56%以上。
今年3月海信科龍高調發布了其高端子品牌艾弗爾第二代冰箱產品，而在整個冰箱行業的增長正從規模拉動到技術驅動的情況下，海信科龍、海爾等主導的產業中高端升級正在加緊推進。
行業負增長中的另類
“前幾年的家電下鄉、以舊換新等拉動內需的刺激政策，的確讓冰箱行業出現了少有的快速增長期，但是這些政策退出后整個冰箱市場正在逐步變成剛性需求為主的消費結構，加上去年年底很多地區的突擊銷售，2012年上半年的整體下滑是非常自然的”海信科龍副總裁甘永和如是表示。
的確如此，與其他白電行業的個位數負增長相比，國內冰箱行業的情況更加悲觀，根據中國家用電器協會提供的數據，今年一季度冰箱行業的整體銷售量出現了35%的負增長，美的等個別品牌負增長超過50%。
“這是各企業自報的數據，應該是最為真實的，之前那些聲稱行業小幅下滑的報告都存在注水的嫌疑。”一家白電企業的營銷負責人如是表示。
對于銷售業績的下滑，甘永和告訴記者，“過去3年整個白電行業連續保持了年均20%以上的增幅，這其實并非正常的市場表現，而是政策紅利刺激的結果，在政策紅利逐步退出后真實的市場情況顯露出來。”
然而對于行業出現的負增長，一些主流企業早已未雨綢繆。據海信科龍有關人士介紹，“其實2011年初我們就看到了政策紅利退出的危險，連續兩年快速增長的農村市場的增長突然不再瘋狂，我們甚至派人到街頭去看出貨的車輛來判斷市場真實的出貨量，其實很多企業出去的貨品都積壓在終端的銷售商手中，很多企業看到的僅僅是一種虛幻的增長。”
在意識到行業存在的危險后，海信科龍想到的是抓緊轉型，投入3.5億元在揚州引進兩條面對中高端市場的最新生產線，同時狠抓出廠產品質量來避免經銷商系統儲量大量退貨的情況，并且加大對海外市場的投入來消化國內市場萎縮多出的產能。
與其他冰箱行業生產線出現嚴重產能過剩相比，海信科龍目前的開工率是行業最高的，甘永和表示，“在2005年并購科龍后當時我們在行業內的產能包袱是最重的，經過多次調整我們現在的過剩情況卻成為行業內最低的，在去年下半年行業下滑其他競爭對手都收縮的情況下，我們卻并沒有裁員。”
不過在上述人士看來，即便在房地產行業快速增長的年代，家電行業每年保持10%的正增長是合適的，這包括正常的換機市場需求、農村市場和城鎮化帶來的首次購機需求，以及海外OEM訂單的增長，以冰箱行業為例中國內需市場的正常規模應該在2000-3000萬臺。
然而過去兩年冰箱行業的整體規模達到5000多萬臺，其中農村市場連續兩年超過2500萬臺，這顯然是家電下鄉、以舊換新等政策紅利拉動的結果，而這已經形成了對家電內需市場的透支。
高端化轉型
在5月16日國務院常務會議通過了新一輪節能惠民的財政補貼政策后，27家空調企業的5751個型號，15家彩電企業的1460個型號入圍2012年節能惠民工程第一批推廣企業目錄，冰箱、洗衣機和熱水器節能惠民實施細則出臺，整個家電行業似乎再次沉浸在政策紅利的盛宴中。
然而對于海信科龍來說，其在節能技術領域一直處于行業領先的位置，從中國第一臺雙門雙溫區冰箱、中國第一臺全無氟環保節能冰箱、中國第一臺31.8分貝超靜音養鮮冰箱、全球第一臺分立多循環、全球第一臺日耗電量0.22度超級節能冰箱，冰箱行業上每一次革命性的技術突破都由容聲突破。
其實對于新一輪節能惠民對于冰箱行業的規模拉動海信科龍并不是很看重，其更看重是自身推進的高端化轉型的進程。據中怡康3月研究報告，行業前200位型號容聲占27款，其中有4款為艾弗爾二代新品，219S/K逼近前50位，超級節能三門212MS/A更是突破行業前100名型號。
據悉，容聲冰箱于2012年3月底召開艾弗爾Ⅱ系列新品上市發布會，并首次提出要做“中國最專業的冰箱品牌”，而今年以來其三門以上的中高端占比的持續提升正是自身高端化轉型的結果。
雖然海爾、美菱等競爭對手也都在推進其產品的高端化轉型，但是海信科龍顯然走到了前面，而且堅持多品牌運轉的海信科龍，將海信定位為適應國際需求的市場品牌，而容聲則賦予了更多的本土化中高端品牌的定位。
今年以來為了更好的按照專業化的方式來運作冰箱業務，海信科龍將原有的營銷體系分為海信容聲冰箱營銷公司和海信科龍空調營銷公司，按照甘永和的說法，“雖然短期內由于分公司數據的增長會增加一定成本，但是在行業下滑的情況下，讓專業的冰箱營銷團隊來運作冰箱其作用非常明顯，因為冰箱和空調的營銷存在很大差異。“
值得注意的是，過去兩年市場的透支性繁榮讓很多企業加大了對生產基地的投資，比如美的在廣州、邯鄲、荊州、合肥、無錫等地的全面布局，讓其冰箱產能上升到1800萬臺，但是隨著今年市場萎縮其冰箱出貨量從2011年的900萬臺可能回收到500萬臺，這樣就出現了大量產能的過剩危機。
而對于海信科龍來說，雖然其在全國擁有8大生產基地，但是經過產能調整其目前的生產線基本上完成了中高端轉型，這也是海信科龍成為行業內技術領跑者的主要原因。
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本文標題：海信科龍：“政策空窗期”的逆市增長樣本
地址：http://m.sdlzkt.com/a/zhibo/20111229/126706.html
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