“那是一場(chǎng)微博營(yíng)銷戰(zhàn)。”8月27日，蘇寧電器總裁副董事長(zhǎng)孫為民表示，公開(kāi)信息顯示，京東商城發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)，事先并未做備貨等準(zhǔn)備。

　　8月14日，京東商城CEO劉強(qiáng)東稱“未來(lái)3年所有大家電保證比國(guó)美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”，蘇寧、國(guó)美先后響應(yīng)，誘發(fā)“價(jià)格戰(zhàn)”。

　　復(fù)盤價(jià)格戰(zhàn)：倉(cāng)促的降價(jià)

　　而劉強(qiáng)東8月14日直接指名道姓的瞄準(zhǔn)實(shí)體店的做法，當(dāng)天引起了蘇寧易購(gòu)和國(guó)美強(qiáng)烈反應(yīng)，久未露面的國(guó)美電器副總裁何陽(yáng)青，以及一貫強(qiáng)勢(shì)的蘇寧易購(gòu)執(zhí)行副總裁李斌都針?shù)h相對(duì)。

　　國(guó)美電子商務(wù)總經(jīng)理韓德鵬表示，“其實(shí)這次京東同樣沒(méi)有做好價(jià)格戰(zhàn)的準(zhǔn)備，雖然在價(jià)格變動(dòng)，服務(wù)后臺(tái)等方面看似準(zhǔn)備很好，但是劉強(qiáng)東賭的是國(guó)美、蘇寧不敢拿占自己收入60%的大家電參戰(zhàn)，因此在采購(gòu)和物流沒(méi)有做好準(zhǔn)備的情況高調(diào)宣戰(zhàn)。”

　　不過(guò)京東也做了一定準(zhǔn)備，其對(duì)蘇寧易購(gòu)的部分大家電價(jià)格進(jìn)行了

　　深度調(diào)研后，決定向擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的品牌和型號(hào)來(lái)有針對(duì)性的發(fā)起進(jìn)攻。

　　但是，蘇寧與國(guó)美全面應(yīng)戰(zhàn)。已經(jīng)準(zhǔn)備好E18促銷的蘇寧易購(gòu)，以及準(zhǔn)備8月促銷的國(guó)美電器網(wǎng)上商城、庫(kù)巴網(wǎng)，甚至已經(jīng)與包括海爾、西門子、三星等核心供應(yīng)商達(dá)成了抵制京東的方案。韓德鵬表示，“我們也是當(dāng)天下午吃晚飯時(shí)做出參戰(zhàn)決定的。”

　　蘇寧易購(gòu)市場(chǎng)管理中心人士稱，“其實(shí)促銷還是按照E18促銷來(lái)推進(jìn)，說(shuō)到底不能被對(duì)手打亂自己的節(jié)奏。”

　　京東有關(guān)高管表示，至少我們看到更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到線上的優(yōu)勢(shì)，這正是國(guó)美、蘇寧實(shí)體店最擔(dān)心的，于是8月17日國(guó)美、蘇寧不約而同的發(fā)起線下促銷。

　　電商大戰(zhàn)的意義：哄好投資者?

　　本報(bào)記者獲悉，有業(yè)內(nèi)專家根據(jù)電商投資者透露的信息分析，京東商城的成本費(fèi)用率約在11%，毛利率約在5%-6%，凈利潤(rùn)率約在-5%。

　　“京東商城發(fā)起的那一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，可能醉翁之意不在酒。”上述業(yè)內(nèi)專家稱，京東拋出一個(gè)觀點(diǎn)：之所以我們做到這么大規(guī)模不盈利，是因?yàn)槲覀冞^(guò)去一直在做3C電子產(chǎn)品，這類產(chǎn)品行業(yè)毛利太低，但打破傳統(tǒng)零售連鎖企業(yè)壟斷的大家電就有可能能盈利。傳統(tǒng)零售連鎖大家電有25%的毛利，即使京東商城賣得便宜10%，也有15%的毛利空間，這個(gè)空間比3C電子產(chǎn)品高不少。這種觀點(diǎn)可以向投資者釋放一個(gè)積極信號(hào)，即電商還有大家電這個(gè)金礦沒(méi)有挖;又可以向外界傳達(dá)一個(gè)零售連鎖企業(yè)擠壓供應(yīng)商的信號(hào)。

　　家電行業(yè)專家劉步塵表示，“線下反擊是要完成對(duì)今年上半年由于行業(yè)環(huán)境惡化產(chǎn)生的庫(kù)存的一次集中清理，這也是得到供應(yīng)商支持的。

　　蘇寧孫為民：線上不足以“顛覆”線下

　　丁磊;劉婧

　　8月27日晚，蘇寧電器總裁副董事長(zhǎng)孫為民接受本報(bào)記者獨(dú)家專訪。

　　在電商行業(yè)崛起的背景之下，孫為民表示，“線下零售業(yè)絕對(duì)沒(méi)有走向黃昏。目前線下零售業(yè)有些低迷，但是，從全球趨勢(shì)來(lái)看，線下零售業(yè)未來(lái)發(fā)展是樂(lè)觀的”。

　　《21世紀(jì)》：對(duì)過(guò)去一輪價(jià)格戰(zhàn)態(tài)度如何?

　　孫為民：我們每月都會(huì)有“E18”的促銷，8月18日，正值我們蘇寧易購(gòu)3周年的慶祝日，因此，我們提前3個(gè)月就做了促銷的準(zhǔn)備。這件事，我們沒(méi)有任何預(yù)期，只是我們一個(gè)常規(guī)活動(dòng)。實(shí)際效果上，從15日-20日流量和銷量大幅提升后，我們加大對(duì)門店促銷資源投入，使得門店業(yè)績(jī)也有50%-70%增幅。

　　《21世紀(jì)》：對(duì)“電商比實(shí)體店面更具有成本優(yōu)勢(shì)”這種說(shuō)法怎么看?

　　孫為民：從蘇寧電器歷史平均數(shù)據(jù)來(lái)看，我們的成本費(fèi)用率在9%—11%左右，市場(chǎng)較好、同店增長(zhǎng)快時(shí)只有8%多。此外，蘇寧易購(gòu)依托蘇寧電器，成本費(fèi)用率上半年約8%左右。

　　從已經(jīng)上市的國(guó)內(nèi)外電商企業(yè)報(bào)表上看，電商實(shí)際的成本絕對(duì)不是大家想象的低于實(shí)體店經(jīng)營(yíng)成本，尤其是電商模式下存在的配送成本，比實(shí)體店所需的租金、人員、水電成本來(lái)說(shuō)并不低，尤其對(duì)于低單價(jià)的圖書(shū)、百貨、日用產(chǎn)品配送成本甚至遠(yuǎn)超實(shí)體店上述成本。實(shí)體店租金、人員、水電是在5%-6%，而電商配送成本很多企業(yè)在10%，甚至15%以上。

　　京東商城等電商企業(yè)可能有成本優(yōu)勢(shì)，但不足以帶來(lái)模式的顛覆。

　　線下零售業(yè)絕對(duì)沒(méi)到所謂黃昏。從門店數(shù)量上看，中國(guó)有超過(guò)2500個(gè)縣級(jí)單位，有近350個(gè)地級(jí)單位，有30多個(gè)省會(huì)城市，按照一個(gè)省會(huì)城市開(kāi)設(shè)約4家門店，地級(jí)單位開(kāi)設(shè)1-2家門店，縣級(jí)單位開(kāi)設(shè)1個(gè)門店的規(guī)劃，蘇寧電器提出到2020年，我們將擁有3500家店面目標(biāo)。同時(shí)，實(shí)體店面功能上，未來(lái)要滿足產(chǎn)品消費(fèi)和時(shí)間消費(fèi)兩種功能。此外，線上線下融合也有很多機(jī)會(huì)，因此，蘇寧電器董事長(zhǎng)張近東提出，蘇寧要做“沃爾瑪+亞馬遜”的構(gòu)想。

　　電子商務(wù)是一個(gè)新增的渠道，電子商務(wù)同樣更需要后臺(tái)配套和支持。

　　《21世紀(jì)》：怎么看價(jià)格戰(zhàn)發(fā)起的時(shí)點(diǎn)和背景?

　　孫為民：從各方信息推測(cè)的角度可以看出，蘇寧易購(gòu)對(duì)它的發(fā)展造成了很大壓力。

　　按照常理，一個(gè)銷售規(guī)模在200億元的百貨店，至少會(huì)出現(xiàn)10億元盈利。但京東商城的發(fā)展過(guò)程中，一直有一個(gè)觀點(diǎn)：現(xiàn)在之所以不盈利，是因?yàn)橐?guī)模不夠大，規(guī)模大了就有盈利，而且，盈利之后就能夠贏家通吃。他們用這個(gè)概念，向投資者傳遞一個(gè)希望。

　　但是蘇寧易購(gòu)的崛起，使得京東商城在行業(yè)內(nèi)的占比和增速數(shù)據(jù)相對(duì)有所下降。大家電毛利沒(méi)有25%。實(shí)際上，蘇寧電器大家電毛利并沒(méi)那么高。蘇寧的綜合毛利率一直在18%-19%左右。2009年蘇寧介入電商以來(lái)，在京東商城的發(fā)展中，就必須要面對(duì)一個(gè)長(zhǎng)期性、競(jìng)爭(zhēng)性的問(wèn)題。

　　《21世紀(jì)》：近期蘇寧兩輪融資時(shí)間很接近，蘇寧遇到了現(xiàn)金流的問(wèn)題?

　　孫為民：融資接近是巧合。第一輪2011年公告，中間因?yàn)榧夹g(shù)和政策的原因，在2012年7月才完成。我們又制定了在2015年基本完成物流建設(shè)的目標(biāo)，因此，我們?cè)诘谝惠喨谫Y之后，又做了第二輪的融資。

　　兩輪融資都是根據(jù)未來(lái)十年規(guī)劃制定，因?yàn)楦鶕?jù)自身盈利水平比較難以在短期獲得上百億資金。渠道向三四線城市乃至縣域下沉，尤其電商平臺(tái)建立，我們面臨巨大的壓力。這種壓力就是顧客服務(wù)體驗(yàn)下降，顧客投訴上升，集中表現(xiàn)在到貨延遲，而要解決這一麻煩，就必須完備物流建設(shè)。

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本文標(biāo)題：電商“畫(huà)餅”大家電：被指意在哄好投資者

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