進入2012年，以家電連鎖為代表的線下零售渠道在1、2月份全面遇冷，而線上零售渠道卻呈現出截然相反的表現，一路高歌猛進，因此，家電廠商的銷售重心也紛紛以各種方式向線上零售傾斜，一場家電營銷渠道的變革悄然開始。

　　根據中怡康公布的數據，1-2月份家電連鎖賣場銷售全面衰退，其中空調下降32%，平板電視下降27.9%，洗衣機下降18.4%，冰箱下降21%，熱水器下降8.9%，跌幅最大的空調下跌的幅度甚至超過往年同期三成以上。

　　盡管實體家電零售渠道本身一直沒有減少營銷方面的投入，2011年底幾大家電連鎖企業甚至紛紛調高了2012年的營銷預算，加上云電視、物聯網冰箱、1赫茲空調等新產品推出讓家電市場從來不缺少關注度。但向來是家電營銷渠道主力的線下零售渠道卻出現白電、黑電銷量全面下滑的反常現象，其原因絕非簡單的“大環境不好”、“消費能力不高”、“市場飽和”等說法所能夠解釋。

　　而中怡康公布的另一組數據顯示，2011年中國整體內需規模約為18萬億，其中家電就高達1.2萬億，約占6.67%的比例，到2012年家電的市場需求將提升至1.3萬億，同比增長8.7%。從中不難看出，家電市場無論是消費能力還是市場容量遠沒有達到飽和的程度。那么，問題的根源究竟在哪里?

　　消費者購物由線下轉移線上

　　面對實體家電零售渠道遭遇的困境，業內人士也展開了熱烈的討論。盡管立場方法各異，最終的矛頭所向卻高度一致消費者的選擇發生了改變。消費者對家電的選擇從以前為了滿足生活基本需求，變為提升生活品質，家電產品也從以前的耐用品向快消品轉變，進而推動家電營銷渠道產生變革。

　　和線上銷售平臺相比，實體的家電連鎖賣場暴露出的主要不足在于商品種類有限、購買不方便，以及價格缺乏透明度，消費者為了篩選產品、比較價格，往往需要在不同門店之間往返奔波，耗費時間、精力和財力。

　　目前，以一些網上商城依托互聯網信息平臺優勢，匯集國內外知名家電品牌和大量商品，為用戶提供最全面、最細致的商品信息，同時價格透明度高，方便用戶篩選產品、比較價格，還能通過評論、社區和其他用戶就商品、服務等方面進行交流并做出決策，這些優勢都是線下家電連鎖賣場無法比擬的。

　　家電品牌傾心線上

　　目前，中國已經擁有超過5億的網民，但是其中只有不到2億的網絡購物者，線上購物市場規模潛力巨大。分析人士從京東商城家電產品越來越豐富的現象推斷，網購消費者已經被眾多家電品牌廠商視為未來的主流購買人群。與此同時，家電線上營銷渠道自身也顯現出高速成長態勢。

　　據悉，幾乎所有的家電品牌廠商也早已開始針對線上零售進行布局。4月17日，30余家國內外知名家電品牌與京東商城簽署了總額高達800億元的未來三年家電產品采銷協議,產品涉及冰箱、彩電、空調、廚衛等幾乎全部家電品類，充分顯示出家電品牌對于線上零售的重度傾斜。

　　誰也不曾想到，家電消費的嬗變會來的如此之快，兩三年前家電廠商還在為連鎖賣場日益高漲的“進場費”、“上架費”叫苦不迭，幾乎一夜之間，曾經無比強勢的家電連鎖賣場卻不得不面對銷售下滑、渠道轉型的生死考驗。

　　家電消費的嬗變，讓家電產品內涵的價值層面、情感層面、生活方式層面，也隨之放大，這種放大帶來的品牌與產品的溢價，必然需要更新、更有競爭力的營銷渠道來呈現，這是線上渠道崛起于新時代的原因所在。

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本文標題：零售渠道變革加速 京東商城掘金家電業務

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