隨著家電連鎖賣場模式發展日益成熟，渠道受制于人已成為家電制造企業的心病。對于家電企業來說，拓展新的銷售渠道是必須的，因此，各大家電企業對近幾年新崛起的網上渠道、曾經輝煌的百貨渠道以及其他傳統代理渠道都加大了開發力度，其中，超市渠道則是近年來越來越受關注的渠道形態。
漸受重視
以往，超市里的家電以小家電居多，不多的大家電往往是價格較為便宜的低端貨;除了二三線品牌對超市渠道情有獨鐘外，一線品牌往往不那么看好超市渠道。然而，今天的情形已經有了很大不同。
近一年多來，許多大型連鎖超市如家樂福、物美和沃爾瑪超市都會利用周末，開展某個家電品牌旗下部分產品甚至所有產品的促銷活動，活動規模并不亞于國美、蘇寧等連鎖家電賣場。《電器》記者走訪多家超市采訪后得知，在物美大賣場北京新街口店、大興店等多家店鋪，供應商甚至需要通過事先報名申請，才能得到超市提供的資源和場地。
超市內家電區的環境及產品和過去有了明顯的變化。《電器》注意到，沃爾瑪、家樂福、物美、華潤萬家等多家超市的家電銷售區一改過去店面布置老舊殘破、商品短缺低端的現象，無論是裝修檔次還是商品的呈現，都不亞于家電連鎖賣場。在北京物美超市，記者看到了55英寸3D電視機和對開門冰箱。在北京家樂福超市，也出現三星SMART55英寸LED背光源液晶電視、美的凡帝羅冰箱以及三菱的空調柜機的身影。
“物美超市的家電銷售情況總體是不錯的，大家電的銷售增長率與全國平均水平一樣，小家電銷售增長率略低于全國平均水平。” 物美超市家電采購部總監楊衛對《電器》記者介紹說，這一數據是結合中怡康、奧維咨詢(AVC)監測數據，統計了物美自有店鋪(不包括已經合并的美廉美超市)家電的銷售數據得來的。2011年，物美超市在北京地區將近有40家門店，家電銷售額(含稅)達6億元，每家物美賣場平均家電區域的營業面積約為300平方米。楊衛坦言，家電屬于成長型品類，供應商對超市渠道的重視和支持日益增加，因此，物美超市家電賣場在店面呈現上比以往有了較大的改觀，這成為吸引顧客的重要因素。
據介紹，物美超市與創維、海信、索尼、長虹等品牌都有著良好的長期合作，而海爾、西門子以及美菱的對開門冰箱這樣的高端家電的銷量也越來越好。楊衛自豪地說，2011年物美超市海爾白色家電銷售的增長率在海爾內部超市渠道統計位列前三。
事實上，《電器》記者在走訪中發現，無論是電飯煲、飲水機、電水壺、電吹風、微波爐、電烤箱、吸塵器、凈水機等小家電，電熱水器、煙灶類產品等廚衛家電，還是彩電、冰箱、洗衣機、空調等大家電，幾乎所有的家電產品在大型超市中均可見到。盡管被認為是低端渠道，但包括海爾、美的、美菱、格蘭仕、奧克斯、海信以及西門子、三菱、LG、松下等國內外知名家電品牌的產品都可以在超市中找到，其中美的更是將全線產品投放到超市渠道中。美的、美菱、格蘭仕等家電企業有關人士對《電器》記者表示，超市渠道已經被列為一二級市場主要連鎖渠道之一。
據美的制冷產品北京銷售公司總經理張文峰介紹，目前在北京地區，美的家電主要投放在家樂福、物美和易初蓮花超市，超市渠道市場份額占總體份額的10%;在華南華東地區，美的主要與大潤發、好又多超市合作，超市渠道市場份額超過20%。張文峰對美的白色家電在超市渠道的銷售前景表示樂觀。
“在北京地區，通過超市渠道出售的美菱冰箱、洗衣機和冷柜占美菱當地總銷量8%~9%的市場份額。北京、上海、合肥、南京等地區超市渠道的銷售額排在全國前列。”美菱電器北京市場部部長朱其敏告訴《電器》記者，美菱電器進入超市渠道銷售已經有三四年的時間，現與家樂福、物美、華潤萬家、沃爾瑪等多家大型連鎖超市都有合作。
據TCL洗衣機項目部部長王國飛介紹，TCL與國內知名超市均有合作，目前銷售業績不錯。未來幾年，家電的在超市渠道的銷售量將會進一步提升。
《電器》記者了解到，康佳集團近幾年與沃爾瑪、大潤發、家樂福、華潤萬家、麥德龍、樂購、歐尚等多家超市的合作一直處在健康發展中，康佳集團總部的銷售數據顯示，超市渠道電視機銷售量持續增長。康佳集團超市渠道經理楊振亞向《電器》記者透露，受益于國內經濟的發展及城市化進程的推進，大多數超市渠道都處于開店擴張階段，銷售量除與地方經濟及消費習慣相關，自然也在一定程度上取決于各地區的門店數量，在經濟相對發達且門店數量多的華南、華東以及京津地區，2011年平均單店的年銷售額可達120萬元。“超市渠道的銷售額已占康佳彩電總銷售額將近7%。康佳集團視超市為重要的戰略合作伙伴，相信超市渠道今后還會有一定的增長空間。”
門檻較低
談及超市和供應商的合作模式與家電連鎖賣場模式的區別時，楊衛告訴《電器》記者，與連鎖家電賣場相比，物美提供的交易條件更加優惠，比如：不收供應商進店費用、提前給供應商預付款等。本著和諧零供關系的宗旨，物美超市與家電企業的合作近年來越來越順暢。大家電采購，物美通常與家電企業直接合作;小家電采購則與企業指定的代理商合作，代理商不但能夠提供形象、陳列、費用、促銷員等各方面的促銷支持，而且對于贈品、殘機等問題代理商都能提供后續服務。
北京沃爾瑪宣武門店家電區負責人認為，扣點率低是超市渠道與家電連鎖賣場競爭的有利因素之一。
《電器》記者還得知，近年來，國家以舊換新政策也為超市家電品類成長帶來了新機遇。在以舊換新政策出臺之前，超市渠道家電銷售的毛利率不足10%。以舊換新政策明顯調動了超市渠道的積極性，超市渠道向眾多家電企業敞開了合作的大門。
顯然，相比家電連鎖賣場的高進入門檻，進入超市渠道則容易得多，這也使得許多無法進入家電連鎖大賣場的二三線品牌，通過超市渠道進入一二線城市市場。
“相對于連鎖賣場，超市渠道對家電品牌要求的門檻較低，并具備付款周期短、扣點低的優點，家電企業與超市渠道合作的成本也要低于連鎖家電賣場。”廣東奧馬電器股份有限公司副總裁吳世慶對《電器》記者介紹說，在國內一二級市場，奧馬以超市渠道為主，現與樂購、大潤發和沃爾瑪等大型連鎖超市都有合作。奧馬在超市渠道銷售的冰箱以100L~200L容量為主。“奧馬冰箱進入華南地區超市渠道僅有一年多時間，但是目前銷售排名已經領先。2011年，奧馬冰箱國內市場年銷售量為80萬臺，其中20萬臺通過超市渠道走入千家萬戶。”
康寶銷售公司總經理黃正祥對《電器》記者說，相比與連鎖家電賣場的合作，超市渠道進場費低、毛利潤高。價格適中的常用品若是放在超市系統進行促銷，遠遠比在連鎖家電賣場的效果更好。所以從2011年起，康寶開始加強與超市渠道的合作，并將上海作為主力發展市場。2012年，康寶電器特別成立KA部，專門負責與超市渠道對接，首先在各個地區做調研，引導和培訓全國的代理商如何與超市進行合作。
大型連鎖超市渠道的一些要求，也讓中小家電企業不斷改進質量和售后服務。寧波華彩電器有限公司2011年開始通過超市渠道進入一線城市，該公司總經理葉寶權介紹說，大型連鎖超市系統對消費者承諾無條件退貨，所以企業要對自身的品質監管更嚴格。華彩在與連鎖超市的合作過程中，對自身的售后服務也提出了更高的要求。“華彩電器以外銷為主，內銷市場起步較晚。目前，外銷占50%，OEM生產占到30%~35%，自主品牌只有15%~20%。2012年，自主品牌產品將成為華彩的主要發展方向，華彩將在超市渠道重點推出韓尚和華意兩個品牌，希望能夠借助連鎖超市系統，早日進入連鎖家電賣場。”
定位不同
盡管超市渠道中也出現了3D電視和對開門冰箱這樣的高端大家電產品，但《電器》記者發現，對家電企業而言，即使同在一二級城市，超市渠道與家電連鎖賣場的定位仍然有較大區別。
葉寶權認為，超市的消費群體與家電連鎖賣場有著明顯區別，前者主要銷售經濟型產品，針對單身的年輕人、老年人和外來務工人員，后者則定位于高端人群和家庭。六安索伊電器一位負責人對《電器》記者稱，消費者對于超市商品的價格比較在意。
“目前在超市渠道美菱還是以中端產品為主，我們正在考慮未來也投放高端產品。”朱其敏告訴《電器》記者，美菱在超市渠道銷售的冰箱與家電賣場的型號不同，部分超市推出新品的速度的確沒有家電連鎖賣場快。
超市渠道消費者對價格敏感、追求性價比的特點，讓西門子這樣的以中高端產品為主的家電品牌在超市渠道的銷售很難操作理想。
“從嚴格意義上講，西門子近兩年與連鎖超市的合作并不理想。由于消費者認知度的原因，西門子冰箱在超市的銷量以及合作超市自身白電的銷售量都出現了不同程度的萎縮。2011年，西門子白電的在超市渠道的銷售量比2010年下滑了0.3%。” 西門子家用電器(中國)副總裁王偉慶坦言。據介紹，西門子與家樂福、沃爾瑪山姆會員店等都有合作，但是，在不同地區的銷售業績差別很大，其中表現最好的當屬深圳地區。“不同地區銷量的差異取決于各個連鎖超市自身對家電銷售的定位。由于超市渠道與連鎖家電賣場的定位及消費人群的不同，目前看，小家電更適于放在超市銷售。”
家樂福北京某店家電賣場負責人也認為，小家電更適合超市渠道銷售。“雖然在超市銷售的大家電價位相對較低，但是目前，有相當一部分消費者并不認同在超市渠道購買。小家電銷售則不同,家樂福不定期會舉辦小家電促銷活動，超市為家電廠商補貼部分資金，價格比連鎖家電賣場低廉，深受消費者歡迎。”
存在問題
盡管近年來家電品牌在超市渠道的銷售明顯增長，但是零供雙方的合作仍然有許多需要改進的地方。不同家電品牌、不同地域以及大、小家電在超市渠道的境遇也不盡相同。張文峰告訴《電器》記者，由于部分超市存在新品滯后、配送相對不及時等問題，導致超市渠道家電銷售占整體市場的總量較小，在北京、上海、廣州等一線城市，超市渠道還僅僅是家電連鎖賣場的補充，市場影響力相對有限。
王偉慶從三方面將超市渠道與家電連鎖賣場進行了對比。首先是渠道，家電連鎖賣場均有品牌專賣區域并允許廠家配備促銷員。而大部分超市是按產品品類擺放的，各品牌均擺放在一起，有的大型超市允許廠家配備促銷員，有的則不允許，在促銷力度上就打了折扣。其次，超市的運作模式多以型號、品類為主，不以品牌為主。雖然進入家電連鎖賣場和超市的大部分產品型號都是一樣的，最基本的型號兩者都有。但是，由于連鎖超市SQ號(超市允許擺放的貨物單品號)有限，部分家電新品以及高端產品在進入超市渠道時就受到了限制。第三，家電企業在與超市渠道合作進行產品推廣的時候，由于超市空間相對局限，產品展示效果往往不是很理想。對于超市家電銷售今后的發展前景，王偉慶表示很難給出評價，他認為，這完全取決于連鎖超市自身的態度。
王偉慶認為，當前這種情況與超市自身的定位和對家電重視程度有關。他說：“雖然連鎖超市渠道銷售具備周轉快、庫存管理好的優勢，但超市若要增加家電尤其是大家電銷量，則要看他們否愿意針對不同的消費群體，加強對家電銷售的支持。”王偉慶更加看重超市渠道自身對于消費群體的定位。“隨著家電行業的發展，知名連鎖家電賣場現在也在細分人群，所以超市渠道今后的走向最終還是取決于定位。”
黃正祥則認為，結算是家電企業與超市合作中遇到的最大問題。他告訴《電器》記者，如果結算問題實現規范化管理，盡早擺脫人為操控，家電在超市渠道將會更加蓬勃的發展。
在家電企業抱怨超市對家電不夠重視的同時，超市也覺得家電企業對超市渠道有些忽視。在楊衛看來，部分家電品牌只對傳統渠道和家居建材類渠道更感興趣，這才是超市渠道遭遇的最大困難。不過她相信，憑借物美超市的誠意和熱情以及超市渠道的自有優勢，超市渠道家電銷售今后的發展前景將會越來越好。
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本文標題：家電銷售：超市渠道越受關注漸露鋒芒
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