今年春天來得特別晚，家電零售業也感受到了陣陣寒意。春節后是裝修的旺季，往年與裝修相關的各類家電消費都會升溫，但自今年春節營銷高峰過去后，家電零售業卻有些死氣沉沉。有數據顯示，2012年1月份上海空調產品的銷售規模同比下滑超過60%，彩電、冰箱、洗衣機均同比下滑超過50%。業內人士分析說，去年底到期的“以舊換新”政策補貼曾引來家電消費需求提前釋放，所以家電行業現在陷入低谷也不足為怪。
面對前所未有的經營壓力和庫存壓力，家電生產商和零售商顯然不能坐以待斃，而家電業“遇冷”也不僅是一個行業的生存問題，更是一個值得零售領域的企業思考的問題：在市場觀望氣息濃厚的背景下，零售業該如何突出重圍、找到春天呢?
沒有政策怎么辦?
近期上海家電業最為熱鬧的營銷，莫過于蘇寧電器聯手眾多家電品牌推出的“春雷行動”。蘇寧方面給予的10%購物補貼和生產商方面的讓利，構成了為期一個月的“春雷行動”的主要內容。數據顯示，“春雷行動”正成為上海家電零售業的一劑“強心針”，傳統家電板塊不僅止住了前期大幅度的下滑趨勢，還實現一定程度的正增長，其中最突出的是空調和廚衛板塊。統計顯示，2月23日至3月11日期間，蘇寧的空調和廚衛家電同比銷售增長雙雙超過50%，其中營銷資源投入較大的美的、大金、西門子、博世、方太、老板等品牌均實現了超過100%的同比增長。預計此次活動到3月25日截止時，蘇寧實現的銷售規模將同比增長逾35%。
從表面看，“春雷行動”似乎仍有“價格取勝”的影子，但此次營銷的關鍵卻在于行業上下游企業走出了靠政策 “吃飯”的老路，而是通過整合資源挖掘了市場潛力。近年來，家電零售行業受到的政策優惠不少，除“以舊換新”外，節能產品補貼、家電下鄉等政策，都對市場起到一定的拉動。但隨著各項政策相繼到期，不僅市場觀望情緒漸濃，經銷商和生產商方面也缺乏有效的應對措施。在這種情況下，尤其需要企業發揮自身的主觀能動性，找到有效的營銷方式。說到底，不是市場不需要消費，而是消費者擔心買貴了;如果品牌和渠道聯手，來保持產品價格的平穩，善于比較的消費者自然知道要不要掏錢包。
就“價格取勝”戰略本身，上海蘇寧總經理范志軍指出，這與以往的“價格戰”也有所不同，因為此次營銷中，各品牌的補貼方式、讓利幅度基本統一，改變了以往品牌各自為戰、惡性競爭的營銷模式。另一方面，此次活動還旨在改變家電消費的市場結構。在家電零售行業，如果能提高中高端電器尤其是高能效家電的結構占比，不僅有利于產業轉型，而且能提高消費單價，消費者也能用上更加節能環保的產品，最終實現生產企業、經銷商、消費者的多贏。“春雷行動”中，企業給予中高端產品、高能效產品的營銷資源更多，因此明顯帶動了產品的銷售量。業內人士指出，調整消費結構不僅對家電零售業至關重要，也是決定整個零售行業能否良性發展的重要因素。
“洋和尚”看重什么?
中國家電零售業的另一巨頭國美也于近日推出全新的組織架構，以強化其零售競爭力。國美方面解釋，此次內部業務部門調整主要涉及消費者體驗、供應鏈整合和增設新業務單元等三方面，其中加強消費者體驗是最重要的變化之一。
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