電商的強(qiáng)勢崛起，讓傳統(tǒng)賣場只能眼睜睜地看著部分利潤流失。

　　近日，一份疑似京東商城與供應(yīng)商的協(xié)議在網(wǎng)上曝光。其苛刻程度令人吃驚。

　　在這份合作協(xié)議中，除了約定供應(yīng)商必須保證京東20%的毛利，且毛利總額不低于100萬元，以及需要向京東繳納20萬元”品牌服務(wù)費(fèi)“的進(jìn)場費(fèi)用的表述外，京東方面還規(guī)定供應(yīng)商必須以最低價供貨，若發(fā)現(xiàn)供應(yīng)商以更低價向其他電商供貨，京東會在銷售完成的貨款中直接將差價扣除，以及收取廣告費(fèi)用等。

　　對此，有家電供應(yīng)商向《IT時代周刊》表示，不管網(wǎng)絡(luò)上的”霸王條款“是否屬實(shí)，但可以肯定的是，實(shí)體或是網(wǎng)上賣場一旦擁有渠道優(yōu)勢就會開始壓榨供應(yīng)商。他指出，此前以國美、蘇寧為代表的大連鎖實(shí)體賣場對供應(yīng)商的壓榨行為已經(jīng)為業(yè)內(nèi)所共知。

　　有分析人士認(rèn)為，中國家電市場一年的銷售額可以超過1.3萬億元，而京東2011年的營業(yè)收入預(yù)計為240億-260億元，相比”美蘇“這些傳統(tǒng)的賣場，京東目前還沒有妄自抬價的資格。但據(jù)本刊記者了解，網(wǎng)上商城近年來擴(kuò)張步伐迅速，而價格戰(zhàn)依舊是它們所熱衷的策略，這種賠錢做法不僅擠掉了傳統(tǒng)渠道的利潤空間，還搶走了實(shí)體連鎖賣場的大批消費(fèi)者。

　　一直被業(yè)內(nèi)稱為”美蘇爭霸“的家電銷售格局是否會因?yàn)榫〇|為代表的網(wǎng)上商城介入而發(fā)生變化，這種仍在”賠錢賺吆喝“的電商企業(yè)是否有足夠的權(quán)威來效仿”美蘇“兩大巨頭去壓榨供應(yīng)商，這些都非常值得業(yè)界探討。

　　資金鏈

　　國美、蘇寧當(dāng)年大打價格戰(zhàn)，靠低價競爭策略才逐漸擁有如今的江湖地位。作為家電銷售領(lǐng)域的新生力量——電商企業(yè)正在把這些手段運(yùn)用得淋漓盡致。

　　據(jù)了解，京東將供貨商的產(chǎn)品直接按報價甚至低于報價出售，放棄商品本身的盈利，而是靠巨大銷量取得巨額返點(diǎn)。京東商城CEO劉強(qiáng)東自己就曾經(jīng)承認(rèn)，返點(diǎn)收入已經(jīng)超過京東盈利的半數(shù)。他更是樂于標(biāo)榜自己的產(chǎn)品價格低于線下零售價10%-20%。

　　電商企業(yè)的低價戰(zhàn)略無疑擾亂了傳統(tǒng)連鎖賣場已經(jīng)約定俗成的市場秩序。到2010年底，因京東商城”竄貨“而引起國美、蘇寧等傳統(tǒng)渠道”封殺“的事件徹底將矛盾公開化。據(jù)了解，當(dāng)時線下連鎖巨頭的各地分公司與其對口供應(yīng)商進(jìn)行商談，并以”竄貨“為理由向供應(yīng)商提出減少向京東供貨的要求，但事件隨著劉強(qiáng)東在微博上回應(yīng)幾句無關(guān)痛癢的譴責(zé)對手”封殺“行徑的話而不了了之。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，”竄貨“在家電廠商和傳統(tǒng)的渠道經(jīng)銷商之間都是非常避忌的，被認(rèn)為是一種惡性營銷現(xiàn)象，有可能造成市場混亂。而造成”竄貨“的原因是國內(nèi)家電市場一直存在區(qū)域間的價格差，不同省份、城市之間都不同程度地存在價格差，有經(jīng)銷商通過跨區(qū)域供貨而獲取暴利。行業(yè)內(nèi)最具代表性的就是2008年的明基投影儀事件，當(dāng)時明基針對某款投影儀的低價格對京東采取了強(qiáng)硬手段。明基中國總經(jīng)理洪漢青向媒體公開表示：”我們擁抱所有的新興渠道，無論是B2C，還是電視購物，但是京東商城隨便破壞我的價格，我不喜歡它。“隨即明基對京東斷貨，京東則回應(yīng)以更強(qiáng)勢的做法，直接從其他渠道”竄貨“，甚至派員工從線下賣場購買之后，在京東商城以更低的價格出售。

　　支撐電商”賠錢賺吆喝“的力量源于不斷的融資。根據(jù)《2011年第4季度中國B2C市場季度監(jiān)測》的數(shù)據(jù)顯示，2011年1月到12月初，被披露的中國電子商務(wù)行業(yè)投資事件共發(fā)生92起，投資總金額達(dá)46.91億美元，是過去5年電商融資之和的兩倍多。而這些投資80%都集中于B2C行業(yè)。

　　即便擁有強(qiáng)大資本融資支持，電商們始終沒有找到合適的盈利方式。”電商發(fā)展到現(xiàn)在，來自資本方面的壓力都很大。“電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青對此表示，京東商場在物流方面的燒錢行為已經(jīng)讓它承受壓力。現(xiàn)在電商企業(yè)的競爭激烈，京東在資金鏈方面也吃緊，它對利潤方面的渴望也日漸增強(qiáng)。

　　同為電商的代表，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也表示對目前電商大肆燒錢融資的現(xiàn)狀感到悲觀。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶表示：”投資人和電商都希望靠短跑取勝，所以燒錢。而電商的本質(zhì)是精準(zhǔn)營銷，應(yīng)該是低費(fèi)用發(fā)展。所以，進(jìn)入冬天之后，企業(yè)尋找低成本營銷的方式是一個重要的命題。“李國慶認(rèn)為，造成電商網(wǎng)站集體進(jìn)入冬天的外因無外乎兩點(diǎn)：第一，網(wǎng)上媒介成本漲得太兇，導(dǎo)致電商企業(yè)為了做大規(guī)模給投資人看，紛紛燒錢，砸廣告，導(dǎo)致大面積虧損;第二，很多電商抱著賭徒心態(tài)，追求短期規(guī)模增長，盈虧完全不能平衡，拿青春賭明天。

　　線上線下并行

　　面對電商企業(yè)的頻頻出擊，國美、蘇寧等傳統(tǒng)賣場也沒有坐以待斃，它們均已開始主動出擊。

　　2010年11月，國美電器注資4800萬元，收購了家電類電子商務(wù)網(wǎng)站庫巴網(wǎng)80%的股權(quán)。2011年5月，經(jīng)過改版后的國美網(wǎng)上商城正式上線。有消息稱，為了遏制京東商城對傳統(tǒng)家電賣場的蠶食，國美電器開始與以網(wǎng)上賣圖書起家的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)手，共同對抗京東的進(jìn)攻。

　　國美集團(tuán)副總裁何陽青當(dāng)時就曾指出，電子商務(wù)將是國美2011年下半年發(fā)力的重點(diǎn)。他認(rèn)為國美在與渠道和供應(yīng)商方面加強(qiáng)聯(lián)系的同時，將探索同上游供應(yīng)商和下游經(jīng)銷商達(dá)成伙伴關(guān)系，不斷豐富產(chǎn)品供給多樣性等。

　　蘇寧方面則在2011年6月發(fā)布其未來10年戰(zhàn)略規(guī)劃時表示，蘇寧電器要線上線下兩條腿走路。蘇寧易購要成為網(wǎng)上的亞馬遜，而蘇寧最終要成為中國的”沃爾瑪+亞馬遜“。在不久前宣布啟用新LOGO的同時，蘇寧易購方面就放出豪言，提出新一年的銷售目標(biāo)為300億元。蘇寧易購總經(jīng)理李斌向外界透露，去年易購的銷售額已達(dá)80億元，按照易購每年保持4-5倍的增長，達(dá)到這一目標(biāo)并非難事。

　　還值得注意的是，國美、蘇寧同時對純電子商務(wù)網(wǎng)站作出針對性的部署，在網(wǎng)上商城的軟肋——物流上做文章。國美在2010年制定新五年計劃時，也將物流基地建設(shè)作為核心戰(zhàn)略，指出要在全國建設(shè)50—60個物流基地。蘇寧方面未來則將進(jìn)一步加強(qiáng)服務(wù)體系的建設(shè)，著力于物流基地建設(shè)和服務(wù)能力的提升，不斷優(yōu)化倉儲管理系統(tǒng)和配送管理系統(tǒng)。到2015年，全國60個物流基地將完成建設(shè)并交付使用。到2020年，將在全國建成10個以上的自動化倉庫以支撐小件商品的自動化物流，屆時蘇寧的物流倉儲能力將達(dá)到6000萬臺/套，配送能力將達(dá)到每天450萬臺/套。

　　有業(yè)內(nèi)人士指出線上線下兩條腿走路的最大優(yōu)勢在于可以共享新增實(shí)體店的物流倉和配送體系，可以減少相應(yīng)的物流投入，其中蘇寧電器副董事長孫為民表示，蘇寧易購計劃在全國建立10個現(xiàn)代化物流體系，總投入達(dá)到200億元。而隨著蘇寧電器實(shí)體店的擴(kuò)張，蘇寧易購亦可以借機(jī)扎入所擴(kuò)張的城市，共享新增實(shí)體店的物流倉和配送體系。

　　國美、蘇寧的線上銷售依托于實(shí)體門店的規(guī)模和數(shù)量，其采購成本低于京東、當(dāng)當(dāng)為代表的老牌網(wǎng)上商城，李國慶對此也表示無奈：”它們在采購成本上比京東大多低8個點(diǎn)。“

　　另有知情人士向本刊記者透露：蘇寧的產(chǎn)品直接由廠家供貨，同時由于蘇寧采購總量與所有B2C網(wǎng)上商城相比，根本不在一個數(shù)量級上，所以價格更具優(yōu)勢;而一些網(wǎng)上商城的產(chǎn)品不少并不是廠商直接供貨，而是走經(jīng)銷商或者代理商的渠道，所以就算是省略了”開實(shí)體店“的成本，仍然無法填平采購價格的”鴻溝“。

　　事實(shí)上，”美蘇“也一直在強(qiáng)調(diào)自身的采購優(yōu)勢。國美網(wǎng)上商城總經(jīng)理韓德鵬表示，對于蘇寧易購和國美網(wǎng)上商城來說，如果有統(tǒng)一的采購平臺，加上線下近千億規(guī)模的年度采購，其在3C產(chǎn)品領(lǐng)域有著比京東商城更高的議價能力，加上國美、蘇寧實(shí)體門店每年超過幾十億元的凈利潤支撐，”我們這樣有實(shí)體店利潤支撐的電商從長遠(yuǎn)來看更有競爭力“。韓德鵬對于未來的市場充滿信心，認(rèn)為線上線下并行相比傳統(tǒng)電商更有優(yōu)勢。

　　資深家電分析人士劉步塵也認(rèn)為以京東為代表的老牌電商在采購方面相比”美蘇“并無優(yōu)勢可言，因此，長期奉行低價戰(zhàn)略甚至價格戰(zhàn)，將無法助電商們找到盈利模式，只是暫時表面性地做大規(guī)模而已，這樣會嚴(yán)重影響投資人的決心，恐最終被涉足線上銷售領(lǐng)域的國美、蘇寧拖垮。

　　還值得一提的是，在京東深陷”霸王條款“的風(fēng)波之前，國美、蘇寧就在致力解決供需矛盾，其中國美在去年12月宣布購自SAP公司的ERP信息系統(tǒng)實(shí)施成功，它可加速全國范圍內(nèi)商品的調(diào)撥速度。國美電器總裁王俊洲在接受《IT時代周刊》采訪時指出，國美上馬新的ERP系統(tǒng)就是為了實(shí)現(xiàn)國美和供應(yīng)商之間資源得到最優(yōu)利用，降低產(chǎn)業(yè)鏈的損耗，進(jìn)一步縮小采購成本。

　　蘇寧則更早于去年11月與IBM隆重舉行了”蘇寧—IBM電子商務(wù)創(chuàng)新共同體全球戰(zhàn)略聯(lián)盟“簽約儀式，蘇寧電器董事長張近東表示，蘇寧將以創(chuàng)新的商業(yè)模式，讓消費(fèi)者受益、供應(yīng)商受益、企業(yè)受益、社會受益。

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本文標(biāo)題：低價難改家電銷售格局 電商也來壓榨供貨商

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