[中國家電網訊]2011年“十一”黃金周即將到來，全國最大家電連鎖集團國美電器推出了一系列的優惠活動，其中低價單品促銷模式在當前物價高企的背景下尤為引人關注。作為國美市場營銷活動的總策劃者，國美集團副總裁李俊濤向記者解讀了國美的低價策略與劃黃金周市場營銷活動規劃。
低價單品促銷模式引行業關注
十一前夕，各大報紙均大幅刊登了國美十一的促銷信息。其中超低價單品如三洋2699元42寸液晶電視、宏基2499元新品筆記本電腦、iphone4免費贈送1000元禮包格外引人關注。
記者注意到，此次十一黃金周國美集團延續了今年五一單品低價的促銷模式，且產品豐富度和促銷力度進一步增強。據悉，今年五一期間國美全面啟動單品低價的促銷策略，如32寸三洋彩電比同類合資品牌便宜500多塊，受到市場認可，銷售近百萬臺，一舉刷新了國美傳統家電單品銷售冠軍的記錄。
兩年前，國美就開始施行此類低價單品的銷售模式，如節日期間42寸液晶售價低于3000元，但需要采用抽號的方式，其幾率不亞于中一次二等獎彩票。而今，這種低價單品的促銷期長達15天之久且每日不限量供應。
“什么是低價?”在接受記者就國美此次推出的單品低價策略采訪時，國美電器副總裁李俊濤反問記者。李俊濤表示，低價策略是國美一以貫之的經營理念，自成立之日初，國美就確定了“薄利多銷”的經營原則。
李俊濤進一步表示，在近25年的發展歷程中，國美從1家門店發展到近1500家門店，市場份額不斷擴大并長期保持了行業第一，這其中低價策略功不可沒。但隨著行業的發展和競爭的日益激烈，國美在穩步推進商業模式戰略轉型的同時，對低價策略也有了全新的理解。
李俊濤認為，國美的低價是可持續放量銷售的低價，得益于集團始終堅持的“高速發展與精細化運營并舉”的戰略，不是利用幾個超低價單品限量限時吸引眼球的低價;國美的低價是滿足普遍消費者需求的低價，不是盲目大單采購壓低成本“傾倒式”的低價;國美的低價是有信息化支持的低價，是通過提高產業鏈效率降低了整體成本，不是一味大批量進貨、減弱供應鏈效率的低價。因此，國美可以保障始終如一的為消費者提供低價產品。
全場低價 打可持續放量銷售的低價戰
“現在國美早已告別那種‘抽號機’的營銷方式了。”李俊濤說，“紅極一時的‘抽號’ ‘限量搶購’ 、限時團購’，包括電子商務企業目前廣泛采用的‘秒殺’，只是吸引眼球、匯集人氣的噱頭，并不是真正意義上的低價。因為，除了個別消費者，其他人無法享受到這些讓利優惠。而國美要做的低價不僅是可持續的而且是全民普惠的低價。”
國美自創立之日起，就確定了“薄利多銷，服務當先”的經營理念，對消費者來說，就是服務好、價格便宜。這和全球零售巨頭沃爾瑪倡導的天天低價的經營理念不謀而合。
“幾個超低特價產品只能惠及部分消費者，對大部分消費者來說，正常貨架上售賣的特價商品，才是看得到摸得著的低價。”李俊濤認為，對于年銷售額過1500億元的企業而言，低價有更深的含義，“現在國美的低價政策是全場低價，是消費者可以真正、普遍享受到的低價。”
無論國美還是沃爾瑪，大單集采模式，都是保證賣場商品低于行業平均售價的殺手锏�？梢哉f，持續低價的能力是基于大規模采購的能力，國美每年1500億元的銷售規模，為其贏得了上游供應商的大力支持。
目前，除規模集采外，國美還嘗試通過與核心供應商的深度合作模式，來實現更低的價格和獲取更多的政策資源。如從去年起，國美就相繼與頂級供應商簽訂了一系列的合作協議，如與海爾簽署三年500億合作協議，與三星制定了兩年3 0 0 億元的銷售目標，與美菱達成三年50億元的戰略合作，與三洋簽訂5年規劃。更重要的是，通過深度合作，國美增強了對消費需求、商品和產業供需鏈的管理能力，這是國美能長期乃至未來堅持低價策略的重要基礎。
除與供應商簽訂超大規模、跨年度合作協議外，國美還與TCL、伊萊克斯、意大利CANDY洗衣機、英國的BEKO嵌入式家電、愛尼克斯、海浪星、普田、櫻花、能率等各品類知名供應商簽訂了差異化定制協議。
“通過簽署戰略合作，零供雙方形成從市場信息集成、分析、商品研發、制造、營銷、銷售等全方面的深度合作，這樣生產制造出的產品就是市場和用戶需要的，不會形成庫存。這種合作方式大幅降低了生產和營銷成本，最終表現在賣場中的商品售價也實現了大幅降價。這種合作模式，讓國美電器具備獨家、低價、可持續放量銷售的能力和售后服務保障能力。因此我們承諾國美的低價是可持續放量銷售的低價。”李俊濤說。
國美的低價策略贏得了市場的認可。最近發布的業績報顯示，國美上市門店(未包括非上市門店)實現298.1億元的銷售收入，較上年同期增長19.8%。凈利潤總額增至12.5億元人民幣，較上年同期增長高達30.1%�？杀乳T店的同店銷售收入同比增長7.4%。在零售行業的關鍵指標方面，國美均表現優秀。
按需定產 打滿足消費者需求的低價戰
“低價固然重要，但更重要的是產品能滿足消費者需求。”李俊濤表示，現在消費者購買家電日趨理智，價格并不是打動消費者的唯一元素。在這種產業發展態勢下，如何以需定產就成為國美提升商品經營能力的核心。
李俊濤指出，國美的低價不是來自與供應商的博弈，而是實現了廠家、渠道、消費者三點的無縫對接。就是，以國美為代表的渠道商廣泛收集消費需求，并把需求以最快的速度傳遞給上游廠家，廠家不再盲目生產而是按需定產，零供雙方聯合起來滿足消費需求，這樣既和諧了廠商關系又使消費者買到了滿意的商品，實現了三方共贏。
因此，國美積極推動產業鏈整合調整為己任，將供應商、渠道商、終端銷售統合到整個產業鏈中來。以海爾與國美合作為例，國美要充分利用全行業最大的呼叫中心系統，及全國最大的渠道網絡優勢來挖掘消費需求，將需求第一時間反饋給海爾，雙方來共同研發、設計產品，并共同參與到后期的銷售、市場調整與終端推廣等各個方面中。海爾集團每年將為國美提供600款系列產品，其中雙方共同研發的個性化商品不少于300款，并且個性化專供產品將占到雙方銷售規模的50%。
李俊濤預計，到2014年，國美電器個性化商品將占到整體銷售規模的25%，這些個性化產品不僅充分滿足了消費需求，而且價格也低于同類其他產品。
效率提升 打有信息化技術支持的低價戰
對于國美而言，今年最值得紀念的就是耗資億元的新ERP系統上線，同時這也意味著行業的信息化能力和產業鏈效率得到了大幅提升。2011年7月1日凌晨，國美ERP Leader 領航者工程正式上線，河北國美作為試點分部開出了上線第一單。
李俊濤表示，“以往，一味以大批量訂貨來降低成本，不但會導致和供應商關系的緊張，還會造成產品的積壓，企業只能拼命地賣庫存產品，無暇顧及消費需求，導致了整個產業供應鏈效率極為低下，產業利潤被庫存產品侵蝕，更加重了零供關系矛盾。”
在新的競爭態勢下，如何改變這種發展模式，最好、最有效的辦法就是實現與供應商的信息共享和無縫對接。為此，國美啟動了目前行業最為領先的ERP系統。李俊濤解釋，新ERP系統將大幅提高國美對消費需求、商品、門店和產業鏈的管理水平。如新系統可以將供、產、銷各個環節中的信息、數據、情況等進行雙向式、多向式的溝通和處理，并配合決策支持技術對供應鏈中涉及的各部門第一時間發出協調指令，及時獲得終端反饋和掌握信息，從而在快速、高質量低成本的前提下，實現供應鏈管理和決策的高效率，加速實現零售商與消費者、供應商三者之間的無縫對接。
通過打通零供雙方的信息隔墻，國美推動了產業鏈的快速運轉，從而有效提升了產業鏈效率，降低了整體成本，總體成本的降低最終表現在了終端產品上。因此，國美的“低價”不是一味大批量進貨、減弱供應鏈效率的低價，正是在信息化的支撐下提升產業鏈總體效率的“低價”。
李俊濤表示，未來零售業的發展必然是建立在制造商、零售商、消費者三者共贏的基礎上，看似簡單的“低價”營銷背后，實際上體現了國美商業模式的有效轉型和推動整合產業鏈的努力。尤其是在當前通脹背景下，國美將一如既往地長期貫徹低價的經營理念，惠及消費者和整個產業鏈。
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本文標題：國美副總裁李俊濤：發動全民普惠的價格戰
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