近幾年在中國市場表現(xiàn)欠佳的東芝電視正在謀劃“卷土重來”。這次東芝將依靠本土團隊，面向二三級市場，推出適合中國細分市場需求的新品。成效如何，業(yè)內(nèi)正拭目以待。
不久前，東芝數(shù)字產(chǎn)品及服務(wù)公司總裁大角正明在北京接受專訪時透露，東芝電視在中國的大型零售商與專賣店數(shù)量將從今年6月底的3500家增加到2013年的15000家，同時實現(xiàn)2013年銷售液晶電視和電腦共超過1000萬臺的目標。
這個計劃的背景是，2010年中國的液晶電視以銷售臺數(shù)統(tǒng)計已經(jīng)超過美國，成為全球最大的液晶電視市場，并且預(yù)計在未來的三年里，中國液晶電視市場將保持18%的增速。
上世紀80年代東芝品牌在中國市場名噪一時。但從90年代中期起，東芝在中國的市場戰(zhàn)略開始出現(xiàn)問題。在彩電市場上，康佳、長虹等一批國內(nèi)品牌崛起，并推行低價策略。包括東芝在內(nèi)的外資彩電品牌均受到擠壓。在白電市場，2005年完成技術(shù)積累的海爾、格力、美的、志高等國內(nèi)空調(diào)品牌也逐漸向高端戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，開始擠壓外資品牌的生存空間，東芝的空調(diào)則被邊緣化。
數(shù)據(jù)顯示，2010年，東芝全球液晶電視銷量達1400萬臺，占全球市場8%。同年，中國液晶電視銷量超3500萬臺，而東芝電視在國內(nèi)彩電市場的銷量卻不到50萬臺。
中怡康研究總監(jiān)彭煜表示，東芝中國市場的策略一直由日本方面制定，而且是“生產(chǎn)指導銷售”。這就導致品牌“曲高和寡”，研發(fā)、生產(chǎn)出來的產(chǎn)品與中國消費者“越來越遠”，技術(shù)優(yōu)勢一直沒有轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢。
“當時東芝的錯誤，索尼也犯過，這也導致索尼在顯示領(lǐng)域被三星、夏普趕超。不過索尼很快進行戰(zhàn)略調(diào)整，所以損失并沒有東芝這么大。”彭煜稱，從90年代中期到2008年，東芝給人的感覺都是“漸行漸遠”。
2008年國美黃光裕事件爆發(fā)后，東芝在大渠道上也出現(xiàn)問題。2009年東芝電視“豎線門”，更是對東芝品牌造成不小創(chuàng)傷。東芝電視的市場份額在2010年七八月跌破0.8%。
在此前提下，去年10月，東芝與TCL集團投資5000萬元成立銷售合資企業(yè)“東芝視頻產(chǎn)品(中國)有限公司”，其中東芝控股51%，TCL電器銷售公司持股49%。“現(xiàn)在的東芝除了名字沒變以外，其余的跟以前都不一樣。包括銷售團隊、市場戰(zhàn)略。”彭煜稱，“現(xiàn)在東芝是由銷售指導生產(chǎn)，由中國管理層制定中國市場戰(zhàn)略。”
大角正明也坦承，東芝此前在中國市場銷售“不夠理想”，今年起將加大在中國市場投入，主要是進行整合市場營銷活動，包括集中的廣告投放，以及擴大在整個中國的銷售網(wǎng)絡(luò)等舉措。據(jù)東芝內(nèi)部人士稱，重點將在二三級市場。
至于此次東芝的“下鄉(xiāng)建渠道”，彭煜認為，從2008年起很多外資品牌都在做，包括三星、索尼、惠普等。“不過中國市場很復雜。達成共識很容易，但真正做起來卻不容易。”
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