與平板電視市場表現不如預期相比，據奧維咨詢(AVC)月度推總數據顯示，2011年上半年，海爾液晶市占率提升1.3%，成為上升最快的品牌。在由工業和信息化部指導、中國電子視像行業協會主辦的“彩電行業研究季度發布會上”，海爾智能模卡3DLED電視再獲殊榮，被中國電子視像行業協會授予“2011年度彩電新產品”稱號，并被評為“2011年度最受歡迎智能電視”。
穩中上進，相對低調的海爾彩電引起了業界高度的關注。
3D與智能，熱潮后開始冷思考
2011年是“十二五”開局之年，中國彩電行業轉型升級已初見成效，進入了深度結構調整和穩健發展的景氣周期，并從面板、芯片、軟硬件、內容、終端、渠道和服務等方面加速向產業鏈縱深化挺進發展，積極推進產業轉型升級。
在LED高速發展軌跡的借鑒下，彩電行業對3D智能電視的期望值加大，推動了3D、智能、節能環保市場化及主流化的進程。而3D、智能、LED的交互融合，則成為了市場的重要表征，并催生出旗艦產品系列——3D智能LED電視。因其高科技含量和附加值，利于構建產品差異化競爭優勢，提高行業和企業利潤空間，故而，被視作市場發展的重要驅動力，企業也著力推進3D智能技術升級及成本改良，頻出新品，使市場呈現多元化的繁榮景象。
相較于外資品牌，在3D智能電視市場，國內品牌占據了主導地位。海爾等國內品牌率先推出3D智能LED電視，有較為明顯的市場份額優勢，據奧維咨詢(AVC)6月統計數據顯示：目前市場上8大品牌共有3D智能LED機型共63款，其中，海爾占了9款，且覆蓋了42吋至58吋6個尺寸段。工業和信息化部運監局何海林處長認為，海爾作為中國骨干企業，在行業里大力推行3D智能LED電視，有望引領智能時代新趨勢。
然而，3D智能LED電視能否重演LED電視快速發展的歷史?據奧維咨詢(AVC)平板研究中心副總經理彭健鋒判斷，3D智能LED電視的市場滲透節奏快過LED電視，但短期內還達不到LED的深度。況且，目前產品概念過度熱炒，快門式與偏振式、閃爍與不閃爍、偽智能與真智能、初級智能與超級智能等諸多說法給消費者造成了一定的困惑。而促銷噱頭并不能長期有效地推升整體市場業績，這使不少品牌商的熱情有所消退，供需雙方都有些迷惘。
創新以人為本，海爾增長加速
奧維咨詢(AVC)數據顯示，2011年上半年，液晶電視市場同比增長率只有7.8%，平板電視整體市場表現不盡如人意，海爾卻逆勢上揚，液晶市占率躥升，不動聲色地成為上升最快的品牌，智能模卡3DLED電視也成為同類產品中的典范，個中秘訣值得業界探討與借鑒。對此，奧維咨詢(AVC)專家彭健鋒從海爾的經營、產品、渠道、產業鏈、服務等層面作了精要分析。
理念模式創新，思路決定出路
在張揚個性的買方市場，如何最大化滿足用戶需求是彩電企業核心競爭力的直觀體現。在這方面，海爾等中國企業明顯優于外資企業。“創新以人為本”是海爾企業文化的精髓，也是經營理念的核心所在，用“一切以用戶滿意度為出發點”來詮釋再是到位不過。以用戶需求為導向，這是海爾創新的源動力，也體現了海爾對行業發展本質的洞察力和市場運營掌控力。
海爾擁有最豐富的全球化用戶資源，因而能即時洞察消費需求的變化，這構成了其首創的“即需即供，即產即銷”這一商業模式強有力的支撐。商業模式的應用使訂單、生產管理流程得以高效運轉，在提高市場反應速度、減輕企業庫存風險的同時還增強了成本競爭力，不僅為海爾贏得了更大市場，更被全球商界推崇，這也是微軟看好海爾并與之達成合作的重要原因。
先進的經營理念及商業模式使海爾的產品結構調整效率明顯領先于行業。奧維咨詢(AVC)周度監測數據顯示：海爾3D智能LED電視轉型成效顯著;LED電視在內部產品中的滲透率于半年間提升12%，在6月份最后一周，滲透率高達74%，占比遠超56%這一行業平均水平;五一期間上市的LCD新品貢獻率很高，其銷量占內部產品總銷量的80%左右，這一比例也高于行業平均水平。產品結構及體系的優化完善、更新換代的迅速，對內提升了海爾的市場活力與競爭力，促進銷售，對外為中國平板電視產業及其他品牌的結構調整和轉型升級提供了可借鑒的經驗。
產品創新，堅持不走尋常路
產品是競爭的出發點和載體，海爾在產品創新上也亮點頻出。作為海爾獨創領先的技術，經過長期的市場培育及積淀傳承，“模卡”已經從成熟的技術層面上升為彩電行業知名的產品品牌。基于模卡技術和用戶需求，海爾彩電緊扣最新趨勢，相繼推出三網電視、無尾電視、3D智能LED電視等代表性產品，在全球彩電領域獲得高度贊譽，充分展示了海爾對產業和消費趨勢的高度把控能力。
以智能模卡3DLED電視為例。3D智能LED電視是后仰式家庭娛樂產品，提供的是解決方案，起決定作用的將不再是PC的軟硬件參數，而是消費體驗。據海爾彩電工程師介紹，此產品在研發前，海爾曾在全球數十個國家對數萬名消費者展開了深度調研，真正契合消費需求而研制。智能模卡3DLED電視融3D、LED、智能和模卡技術于一體，采用了獨到的3D不屏閃技術，有效解決了3D電視的難題;裝載了AMD的APU芯片，讓影音及游戲體驗更流暢;配備了Android操作系統及可媲美蘋果APP Store的應用商店，讓用戶能自由裝載諸多時尚應用軟件，看網頁、搜資訊、上微薄、玩游戲、讀雜志、視頻通話、瀏覽相冊……集約熱門時尚應用功能，為消費者提供了豐富而個性化的娛樂體驗。更獨特的是，通過模卡，海爾智能模卡3DLED電視可以輕松實現軟硬件的按需升級，為消費者提供了不斷增值的消費體驗，因而，深受追捧。
2011年7月21日，在由工業和信息化部運行監測協調局、電子信息司指導，中國電子視像行業協會、奧維咨詢(AVC)聯合主辦的“2011年第二季度中國電子信息產業經濟運行暨彩電行業研究季度發布會”上，經過產品鑒定、專家評審和消費者網絡票選，海爾LE55H330液晶電視被中國電子視像行業協會授予“2011年度彩電新產品”稱號，并被評為“2011年度最受歡迎智能電視”。
挖掘并引導用戶新需求，據此進行創新性研發，為用戶奉獻全新產品，追本溯源，由此推導出完整的生產運營閉環，海爾能引領全球產業及消費趨勢也就很好理解了。
渠道創新，打造暢通的營銷高速公路
渠道建設是衡量企業實力的重要標準，也是海爾迅速發展的“功臣”。在一二級市場，店中店、專賣店、社區店等網點的維護及拓展，穩固了海爾的國際化品牌地位及城市市場份額。采用的C2C、B2C、信用訂單模式更趨成熟，極大縮減了渠道的周轉時間，為產品銷售和零庫存提供強有力的支持。而通過提供專供產品開展區隔營銷的渠道策略，則有力地提高了利潤及終端話語權。
鑒于城市市場走勢平穩，農村市場需求的挖掘將是全年各品牌達成銷售目標的關鍵。對此，海爾早已未雨綢繆，從2010年開始就重點開發三四級市場的渠道。在三四級市場，專賣店、日日順、特約經銷店是構成海爾渠道體系的三大主脈絡。日日順是自建渠道，其縣、鎮、村三級網點超過11.6萬家，而特約經銷店僅在2010年就新增1.5萬個。龐大的渠道體系和自主網點強化了海爾在三四級市場的核心競爭力，直接帶動了產品銷量的提升，也加速了海爾向服務型企業轉型的進程。
“海爾的目標是要成為互聯網時代領先的世界名牌”，這是張瑞敏提出來的戰略目標。在電子商務時代，網上商城是海爾應對碎片化營銷、領先互聯網時代的渠道利器。
虛實渠道結合，自主渠道下沉拓展，立體渠道體系完善，海爾的渠道建設已經取得了明顯效果，隨著渠道控制力的加強，其業績和終端話語權也快速提升。
供應鏈管理創新，實力成就魅力
未來的競爭是產業鏈整合能力的競爭。在奧維咨詢(AVC)資深專家彭健鋒看來，隨著3D智能化時代的到來，產業資源整合尤為重要。海爾在產業鏈的垂直整合方面取得了實質性突破，上游資源的獲取和成本控制能力進一步增強。從數字電視解碼芯片到新一代智能節能芯片的研發，從率先展開液晶模組領域布局到與友達光電合資建設液晶電視面板后段模組廠，海爾在持續自主創新的同時，建起了從芯片、軟件、專利、標準、設計模型等自主知識產權專利群，還與產業鏈上下游展開了深度合作。更難能可貴的是，海爾率先將環保、綠色和節能降耗的標準貫穿到產業鏈全過程，顯示了領袖品牌的高度社會責任感。
服務創新，引領行業服務新趨勢
“真誠到永遠”是海爾留給用戶的深刻印象。3D智能化時代，傳統電視機廠商必須考慮轉變服務理念和服務模式，由傳統的送貨維修，向賣場講解、電話答疑、網絡測試、調試講解等專業方向轉變。海爾推出的365全程管家貼心服務、1+5成套組合服務，以及專業服務工程師團隊提供的成套差異化解決方案贏得了消費者的更多信賴。
從經營、產品、渠道、產業鏈到服務，創新以人為本的理念貫穿始終，這既構建了海爾核心競爭體系，也直接帶來了實際效益，迅速推升了海爾彩電的品牌地位。在宏觀政策如家電下鄉及節能補貼作用逐漸減弱的未來，海爾這一優勢將發揮更大威力。在中國彩電行業資深專家、奧維咨詢(AVC)總經理喻亮星看來，海爾等中國彩電骨干企業在產業提升路徑和發展模式上的嘗試探索非常有意義，將有助于鞏固中國消費電子企業在全球的產業地位。
民族品牌走向國際化的歷史進程中，海爾打上了中國印記，成為一面旗幟，在未來，海爾或將再造彩電業的神話，重劃行業版圖。
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本文標題：價值戰的典范：解密海爾彩電增長率NO.1
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