百思買在中國的步履繼續猶豫不決。近日，有接近百思買高層的五星電器人士告訴本報記者：“百思買徐家匯店今年肯定開不成了。”
今年9月22日，百思買全球副總裁兼五星電器首席執行官王健曾透露：今年底，百思買上海徐家匯店將重新開門迎客，但新店的經營模式會與此前不同。“我們會做中國的百思買，而不是美國的百思買。”王健說。
其實，對百思買而言，在上海徐家匯重開自有品牌門店，只是它希望重返中國市場的一個象征性舉動或試探氣球。部分市場人士認為，百思買重開徐家匯門店的計劃，如同它今年2月宣布關閉所有中國門店一樣愚蠢。“百思買自有品牌很難再吸引中國消費者的熱情，它退出中國市場的行動不但勞民傷財，更使其原本美好的品牌形象嚴重受損。”
水土不服
今年2月22日，是百思買一個灰暗的日子。這天上午，其官方網站發布聲明，宣布將關閉其在中國大陸地區全部9家門店及位于上海浦東金橋的零售總部，同時將百思買在中國的零售業務以及設備整合到五星電器品牌之中。
百思買撤出中國的消息不但令市場人士感到震驚，也使百思買的中國員工措手不及。2009年底時，百思買中國公司的一位高管還曾對本報記者稱：“2009年前3個季度，我們的業績增長了10%，第3季度的業績更是增長了30%。明年(2010年)，我們將在中國再開4-5家門店，并且將首次走出上海，在中國其他地區開店。”
百思買是全球最大的家電零售連鎖企業，旗下品牌及合股企業的年營業額超過500億美元，擁有員工十多萬人。2006年5月，對中國市場覬覦已久的百思買斥資1.8億美元，成為了江蘇五星電器公司的控股股東。2009年2月，它又收購了五星電器剩余25%的股權，五星電器成為了百思買的獨資企業。兩次收購，百思買共耗資約4億美元，將五星電器近170家門店攬入懷中。與此同時，在4年多時間里，百思買在中國開設了9家自有品牌門店。“對我們來說，五星和百思買的品牌同樣重要，它們可以進行差異化發展。”百思買國際業務首席執行官魏博曾對本報記者說。
百思買與五星電器的聯姻曾使雙方皆大歡喜。五星電器創始人、原董事長汪建國曾不無感慨地告訴本報記者：“與美國人合作4年，比讀MBA強很多很多。”汪建國清晰地記得，有一次他去美國，與百思買的董事長在辦公室共進午餐。他向董事長討教一個問題：“百思買為什么會取得成功?”這個老頭回答：“我的秘密武器一個字人。”
然而，曾被五星電器視作楷模的百思買，在中國市場卻發展緩慢，并最終敗走中國，其原因何在?在百思買宣布關閉其在中國門店的當天，遠在南非出差的汪建國短信給本報記者回答稱：“它沒有用對人。”“關閉意味著失敗，失敗不是因為市場，也不是因為模式，而是組織，要有懂中國市場的人才行。”
與蘇寧、國美乃至五星電器的經營模式不同，百思買將廠家的產品買斷經營，它的賣場布局不是以品牌(生產廠家)劃分，而是將產品集中展示并銷售;百思買的營業員全部是百思買自己的員工，而不像蘇寧、國美的賣場那樣，由廠家派駐促銷員。“百思買不僅僅賣產品，它最重要的是賣服務。”汪建國曾多次表示。
然而，在市場人士乃至五星電器的一些員工看來，這恰恰是百思買在中國水土不服的表現。“百思買的經營理念和模式確實很先進，它對消費者和生產商都很公平、很體貼，但中國的市場太現實，消費者看重的是價格和贈品，服務打動不了他們。”
前不久，五星電器的一位前管理人員告訴本報記者，百思買宣布關閉自有品牌門店時，其倉庫里堆滿了存貨。“五星電器賺的錢都被百思買門店吃掉了，將它關門大吉也是百思買的無奈之舉。”
借五星還魂?
其實，百思買的徐家匯店曾取得不俗業績。這是百思買在中國的第一家門店，開業第一年就實現盈利;2007年，徐家匯店的銷售在百思買全球1100多家門店中位居前50位，百思買中國管理團隊還因此獲得了“高峰領袖獎”。但百思買卻沒有乘勝追擊，進入中國近5年，蜻蜓點水式的9家門店被蘇寧、國美浩瀚的門店海洋所淹沒。百思買的開店速度被媒體稱為“蝸牛”，其沾沾自喜的差異化經營并沒有取得預期的效果。
如今，百思買雖然關閉了自有品牌門店，它卻并沒有退出中國，而是把對中國市場的期望寄托在了五星電器身上。2月22日下午，在百思買宣布將關閉在中國的門店后，其亞太區總裁唐思杰告訴云集在南京的記者們，百思買總部已承諾，今后會全力支持五星電器的發展，并以五星電器作為百思買在中國的主要經營渠道。
9月22日，在五星電器啟用新LOGO和新的卡通代言形象新聞發布會上，王健再次底氣十足地宣稱：“從今年2月開始，五星電器成為了百思買在中國市場最主要的競爭舞臺，并開始向3C消費類電子產品領跑者的角色轉型。”
據王健介紹，今年1至8月，五星電器已新開門店20多家，第四季度還會開出20多家。“今年將是五星電器被百思買獨資后，新開門店最多的一年。”
百思買能否借五星電器實現其在中國市場的夢想和野心?目前還不得而知。但一個嚴峻事實是，其競爭對手也沒閑著，今年上半年，與五星電器同城的蘇寧已擁有連鎖店1488家， 僅從規模論，已把五星電器遠遠拋在后頭。
目前，百思買在五星電器扮演的角色更像一個戰略投資者，而不是經營管理者和掌門人。據記者了解，如今五星電器的實際運營均由王健等原五星電器高管執掌。“百思買總部經常有人過來，但他們只是走馬看花，開開會，聽聽匯報，板凳還沒坐熱，就回美國了。”五星電器的一位人士說。甚至有人大膽設想：大凡戰略投資者都不會長久地持有一個公司的股權，百思買是否會選擇一個合適的時候，將五星電器的控股權拱手相讓?
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本文標題：水土不服 百思買中國步履繼續猶豫不決
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