“經(jīng)典具有讓你的產(chǎn)品脫穎而出的力量，它是一個(gè)強(qiáng)有力的差異化概念，因?yàn)閾碛杏凭脷v史看起來(lái)天然地具有心理上的重要性，這能讓人們選擇時(shí)有安全感。”美國(guó)“定位學(xué)之父”杰克·特勞特如是說(shuō)。正因?yàn)槿绱耍�在商業(yè)世界中，聰明的決策者正在通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈的不斷延伸讓那些經(jīng)典品牌的“安全感”得以蔓延，但挑戰(zhàn)是如何讓這種“蔓延”不演化成一種稀釋品牌的力量，而最終復(fù)制成功呢？

    人們看到，中國(guó)家電企業(yè)正在通過(guò)令人眼花繚亂的并購(gòu)建構(gòu)多品牌的產(chǎn)業(yè)帝國(guó)。比如海爾推出了面向中高端市場(chǎng)的卡薩帝冰箱后，于今年初推出了面向農(nóng)村市場(chǎng)的統(tǒng)帥品牌，進(jìn)行品牌細(xì)分；海信則在并購(gòu)科龍后，擁有了覆蓋全家電的海信、科龍、容聲三大品牌；而長(zhǎng)虹在入主美菱后，也完成了長(zhǎng)虹、美菱兩大品牌對(duì)黑白家電的覆蓋。

    值得注意的是，在多品牌帝國(guó)之后，中國(guó)家電大佬將進(jìn)一步擴(kuò)張的觸角伸向了自己的王國(guó)。日前，美的在并購(gòu)小天鵝兩年多后宣布，在小天鵝洗衣機(jī)基礎(chǔ)上，再推小天鵝空調(diào)、冰箱等系列產(chǎn)品，全面構(gòu)建以小天鵝品牌為主體的大白電平臺(tái)。小天鵝股份有限公司總經(jīng)理柴新建強(qiáng)調(diào)，小天鵝空調(diào)、冰箱產(chǎn)品定位于中高端市場(chǎng)。　　　　“在殘酷競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，中國(guó)家電企業(yè)正熱衷于進(jìn)行同一品牌下不同品類(lèi)的延伸，這是一個(gè)明顯的趨勢(shì)。”道盛奇正管理咨詢公司合伙人董少博認(rèn)為，“這樣可以利用消費(fèi)者的品牌記憶來(lái)加快新品類(lèi)的市場(chǎng)進(jìn)入期，減少營(yíng)銷(xiāo)成本。但并非所有企業(yè)都可以進(jìn)行多品牌運(yùn)作，這要看企業(yè)的資金實(shí)力和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，還要看市場(chǎng)空間，即品牌定位的機(jī)會(huì)。”

    喚醒小天鵝

    在無(wú)錫的工業(yè)園區(qū)，小天鵝新落成的工業(yè)大樓頂上，掛著兩個(gè)牌子，一個(gè)是“美的”，一個(gè)是“小天鵝”。而一年前，這里還只是一片荒地

    在人們的記憶中，1978年小天鵝生產(chǎn)出中國(guó)的第一臺(tái)洗衣機(jī)，它曾經(jīng)擁有連續(xù)10年占據(jù)全國(guó)洗衣機(jī)冠軍寶座的輝煌，但從2003年轉(zhuǎn)手民企“斯威特”，到2006年無(wú)錫國(guó)聯(lián)收回國(guó)有股，這中間小天鵝歷經(jīng)磨難。當(dāng)年，在完成了從一家洗衣機(jī)廠向綜合白電企業(yè)的擴(kuò)張后，其先后進(jìn)軍空調(diào)、冰箱、干洗機(jī)、洗碗機(jī)、小家電等多個(gè)領(lǐng)域。但是多元化擴(kuò)張從來(lái)都不是易事，在短期推動(dòng)小天鵝成為產(chǎn)銷(xiāo)過(guò)百億的家電企業(yè)之后，大投入小產(chǎn)出最終讓小天鵝放棄了多元化。

    事實(shí)上，早在1997年小天鵝就開(kāi)始涉足空調(diào)行業(yè)，還一度將其作為第二支柱產(chǎn)業(yè)，并斥巨資進(jìn)行投入。然而，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈和人事震蕩等原因，交出的成績(jī)單并不出色。2007年1月底，小天鵝宣布，眾產(chǎn)品線實(shí)施戰(zhàn)略性收縮，回歸洗衣機(jī)主業(yè)，隨后小天鵝空調(diào)開(kāi)始退出市場(chǎng)。

    2008年2月，美的電器收購(gòu)了小天鵝24.01%的股權(quán)，成為控股股東。“美的入主后的首要目標(biāo)就是要 ‘喚醒小天鵝’”，柴新建說(shuō)。“美的啟用小天鵝布局大白電，就是要讓小天鵝品牌做一些美的品牌無(wú)法覆蓋和輻射的市場(chǎng)和消費(fèi)者，搶奪一些倒閉品牌的份額，增加了美的系的市場(chǎng)占有率。”一位業(yè)內(nèi)人士稱。

    塑造小天鵝

    故事的另一個(gè)主角美的是以生產(chǎn)空調(diào)著稱。在邁入“千億俱樂(lè)部”之后，美的正在進(jìn)行多品牌試水。眾所周知，這家公司以生產(chǎn)電風(fēng)扇起家，此后逐步拓展到空調(diào)、微波爐等領(lǐng)域。2002年，美的開(kāi)始啟動(dòng)大白電戰(zhàn)略 （冰箱、洗衣機(jī)和空調(diào)統(tǒng)稱大白電）。2004年，通過(guò)收購(gòu)榮事達(dá)和華凌，美的搭建了完整的大白電框架。

    收購(gòu)小天鵝對(duì)于美的大白電戰(zhàn)略的一個(gè)特殊意義在于，小天鵝是世界上同時(shí)擁有波輪、滾筒、攪拌三項(xiàng)洗衣機(jī)技術(shù)的少數(shù)企業(yè)之一，這顯然十分重要。美的電器董事局主席兼總裁方洪波的決策眼光頗為長(zhǎng)遠(yuǎn)，他說(shuō)：“好資產(chǎn)不怕貴，問(wèn)題資產(chǎn)不能碰。強(qiáng)強(qiáng)相加，是我們進(jìn)行相關(guān)資產(chǎn)收購(gòu)時(shí)的決策前提。”

    “在國(guó)內(nèi)冰箱和洗衣機(jī)行業(yè)前三名的企業(yè)市場(chǎng)份額，相比空調(diào)行業(yè)寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局，差距較大。這意味著這兩塊市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值，還沒(méi)有得到充分挖掘，即具有整合空間。”董少博認(rèn)為，“中國(guó)家電行業(yè)仍處于諸侯割據(jù)并未形成寡頭的局面，尚有整合的空間。正因?yàn)槿绱耍瑢?duì)于大型家電企業(yè)來(lái)講，如何運(yùn)用多品牌戰(zhàn)略來(lái)?yè)屨疾煌�端的客戶群體仍然是其所必須面對(duì)的嚴(yán)峻課題。”

    然而，收購(gòu)僅僅是萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步。對(duì)于漫長(zhǎng)的整合來(lái)說(shuō)，最艱難的部分總是在驚心動(dòng)魄的談判之后。這是一場(chǎng)更加復(fù)雜而艱苦的戰(zhàn)役。在方洪波的布局中，小天鵝將成為其洗衣機(jī)的整合平臺(tái)。

    2010年9月，美的將合肥榮事達(dá)69.47％的股權(quán)出售給小天鵝，小天鵝以這一資產(chǎn)為價(jià)值向美的電器定向發(fā)行8340萬(wàn)股，從而完成了小天鵝整合美的所有洗衣機(jī)業(yè)務(wù)的任務(wù)。從一開(kāi)始，美的便著手整合小天鵝與美的電器存在的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，計(jì)劃著將榮事達(dá)的洗衣機(jī)業(yè)務(wù)裝入小天鵝。

    至此，小天鵝成為了臺(tái)上整合的主角，而美的是總導(dǎo)演。在做大小家電和空調(diào)產(chǎn)業(yè)后，美的相關(guān)多元化鎖定了冰箱和洗衣機(jī)領(lǐng)域，并購(gòu)重組成為其迅速切入的突破口。美的對(duì)小天鵝的改造，目前來(lái)看，已取得了初步的成功。3月15日，小天鵝2010年財(cái)報(bào)顯示，其實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)年收入112.02億元，同比增長(zhǎng)65.7%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5.07億元，同比增長(zhǎng)78.66%。

    從多品牌到多品類(lèi)

    在整合過(guò)程中，美的的核心思路是把小天鵝放到自己的這盤(pán)大棋中做考慮的，它知道最終應(yīng)將小天鵝塑造成一家什么樣的公司，這其實(shí)也是整合的起點(diǎn)。

    事實(shí)上，美的在收購(gòu)之前，已經(jīng)對(duì)小天鵝做了清晰的集團(tuán)戰(zhàn)略定位——美的洗衣機(jī)平臺(tái)。因此，一切與洗衣機(jī)無(wú)關(guān)的子公司，全部被剝離掉。入主小天鵝后，美的相繼剝離了小天鵝的一系列非相關(guān)資產(chǎn)。

    目前，美的集團(tuán)旗下美的、榮事達(dá)和小天鵝三個(gè)品牌洗衣機(jī)的銷(xiāo)售部門(mén)、供應(yīng)鏈、制造和研發(fā)部門(mén)完成整合，“實(shí)行一套班子，統(tǒng)一管理”。這三大品牌分別定位于專業(yè)高端、年輕時(shí)尚和大眾化市場(chǎng)。至此，美的產(chǎn)品線更加豐富，借助榮事達(dá)品牌進(jìn)入三、四級(jí)市場(chǎng)，在不拉低小天鵝品牌形象的情況下實(shí)現(xiàn)向低端延伸。小天鵝、美的和榮事達(dá)三個(gè)品牌分別針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，滿足不同地區(qū)、不同市場(chǎng)、不同層次消費(fèi)者的需求。而美的電器則致力于冰箱、空調(diào)及小家電業(yè)務(wù)，解決了大股東與控股子公司的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。這就是其精心炮制的多品牌版圖。

    整合之役完成之后，方洪波開(kāi)始帶領(lǐng)小天鵝殺回曾經(jīng)戰(zhàn)斗了十年的空調(diào)市場(chǎng)。從今年開(kāi)始，小天鵝空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)三大品類(lèi)的統(tǒng)一形象廣告開(kāi)始在央視一套的黃金時(shí)段播出，廣告最后的畫(huà)面中，除了洗衣機(jī)、冰箱外，還有一臺(tái)柜式空調(diào)。

    不過(guò)，人們擔(dān)心小天鵝在空調(diào)市場(chǎng)會(huì)不會(huì)重蹈覆轍。中國(guó)家電協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)徐東生認(rèn)為，美的集團(tuán)千億元的資金實(shí)力會(huì)讓其在空調(diào)、冰箱產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上得心應(yīng)手。

    “美的的想法是，小天鵝不單要做大空調(diào)業(yè)，更關(guān)鍵的是要往 ‘上’走，全面參與中高端市場(chǎng)的爭(zhēng)奪”。美的制冷家電集團(tuán)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)總部副總裁王金亮說(shuō)。

    專注白電

    “多品牌戰(zhàn)略的前提是每個(gè)品牌都應(yīng)具有某一細(xì)分市場(chǎng)的清晰定位，這是由消費(fèi)者心智及其內(nèi)在需求所驅(qū)動(dòng)的。”董少博指出，“最典型的例子是寶潔公司洗發(fā)水產(chǎn)品的多品牌戰(zhàn)略，海飛絲宣揚(yáng)‘去頭屑’，飄柔是‘柔順’，潘婷是‘營(yíng)養(yǎng)’，沙宣定位為‘專業(yè)’等等。這就意味著消費(fèi)者無(wú)論出于任何獨(dú)特需求都會(huì)被寶潔的產(chǎn)品滿足，這就是寶潔在中國(guó)占有了60%以上的洗發(fā)水市場(chǎng)份額的原因。”

    不過(guò)，在他看來(lái)，“單一品牌的多品類(lèi)延伸是把雙刃劍。一方面，新品類(lèi)在短期內(nèi)的銷(xiāo)售額會(huì)快速提升，并且營(yíng)銷(xiāo)成本會(huì)大大降低；另一方面，其品牌的獨(dú)特價(jià)值有可能會(huì)被侵蝕，并模糊其目標(biāo)客戶對(duì)該品牌的差異化認(rèn)知，從長(zhǎng)遠(yuǎn)上破壞了品牌最初的差異化定位，并損傷其長(zhǎng)期的品牌價(jià)值。”

    “其實(shí)嚴(yán)格意義上講，我們主業(yè)還是非常突出的，只是集中在白電，并沒(méi)有做非常大的跨越，是在堅(jiān)持白色家電專業(yè)化基礎(chǔ)上的產(chǎn)品多元化。”方洪波說(shuō)，“美的電器在未來(lái)5年內(nèi)將不會(huì)涉足黑電領(lǐng)域。”

    美的創(chuàng)始人何享健在2007年時(shí)也曾坦承，“過(guò)去七八年來(lái)，做手機(jī)，做彩電，做房地產(chǎn)都很好，很多人發(fā)財(cái)了。我的部下、朋友給過(guò)我很多意見(jiàn)和主張，但我很清醒，要抓住自己的優(yōu)勢(shì)，賺自己能賺的錢(qián)。”事實(shí)上，創(chuàng)業(yè)于1968年的美的集團(tuán)，盡管旗下已擁有三家上市公司、四大產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，也涉足物流等領(lǐng)域，但也一直圍繞白色家電生產(chǎn)基地和出口來(lái)經(jīng)營(yíng)。

    “不過(guò)，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是無(wú)比殘酷的，消費(fèi)者會(huì)面對(duì)越來(lái)越多的選擇。而在每次選擇中，消費(fèi)者更傾向于做簡(jiǎn)單而重復(fù)性的購(gòu)買(mǎi)，在心理上拒絕陷入復(fù)雜而混亂的選擇。”董少博認(rèn)為，“這就意味著，任何品牌的終極目標(biāo)即成為該品類(lèi)的代名詞。”

　　推薦閱讀

　　[臨海]嬰幼兒家電熱銷(xiāo) 小廠家質(zhì)量不靠譜

溫奶器、嬰兒理發(fā)器、奶瓶消毒器、嬰兒音樂(lè)碗伴隨著龍年生子潮，一些特意針對(duì)嬰幼兒推出的小家電也受到了不少年輕家長(zhǎng)的關(guān)注。但由于嬰幼兒家電多為小品牌小廠商所生產(chǎn)，其產(chǎn)品質(zhì)量以及售后服務(wù)方面究竟能不能得到保>>>詳細(xì)閱讀

本文標(biāo)題：美的重塑小天鵝 從多品牌到多品類(lèi)

地址：http://m.sdlzkt.com/a/zhibo/20111229/131338.html

 1/2    1  2 下一頁(yè)