也許在京東商城的劉強東看來，國美電子商城長達一年半的籌備期是一件多么“瘋狂”的事情，尤其是在這個跑馬圈地的年代，時間成本似乎意味著一切。
而如果再告訴你，這一年半時間，國美沒做別的，就是在搭建自己的IT系統，你可能真的會很驚詫。因為國內的B2C網站早已習慣了“打補丁”，碰到問題再解決問題，它們的聚焦點都是人才、倉儲、物流這些時髦的詞匯，IT?實在是一件費力不討好的事。
但這就是國美的節奏，很難用一個合適的詞來概括它的商業邏輯。依托于原有的資源，它本可以第一天制定戰略，第二天就網站上線。它在用傳統渠道的視角審視著當下的B2C行業，乍一聽還覺得它迂腐，但在泡沫四溢的互聯網環境下，這種極度理性的擴張也許是一個難得的樣本。
被動應戰
韓德鵬最近一直在考慮招人的事，“原來定的是900人，但現在沒有2000人，好像就沒辦法準備明年的工作了。”
他是國美網上商城的總經理，這一切的變化讓他始料未及，網站上線才三個月，但表現出來的市場張力卻是前所未有的。“對于一個傳統渠道商來說，我很難想象白色版iPhone 4上線幾分鐘，就賣掉了200臺。”他不得不調快自己的節奏，開始每天見不同的人，從終端廠商，到廣告運營商，而這些工作內容他此前并不熟悉。
韓德鵬是國美電子商務進程中重要的見證者之一，在國美網上商城上線之前，他一直在負責原來的國美電子商務部。應該說這是傳統渠道涉足B2C的初級階段，網站的主要功能在于宣傳，樹立網絡品牌，促進線下銷售。“不能說當時的戰略不對，國美最后落地的是分公司，網站的作用就是和分公司對接。做電子商務有優勢，但的確很難體現。”在他的考核體系中，銷售有一定的權重，但并不高，“當時總部會認為網絡比較空，有需求，但并不認為它是一個成熟的載體，所以沒有統一的計劃。”
不單是國美，蘇寧、大中、永樂等也把重心放在了線下，畢竟當時線下銷售的邊際收益要遠遠大于線上，而傳統渠道也并沒有想清楚如何平衡線上線下價格差異之類的問題。
而電子商務的出現一直被認為是對傳統渠道的顛覆，兩者不是互補，而是取代。所以，國美起初的邏輯很簡單，把錢從左口袋拿到右口袋，而且還變少了，這毫無意義。傳統渠道早期對電子商務是排斥的，它們根本無法想象京東商城幾十億元的年收入，卻虧損得一塌糊涂。
但其實，京東商城們的成長后來反而給國美上了一課。傳統渠道的價值觀一時間似乎搖搖欲墜，并且成了重建價格體系的障礙。這逼得國美不得不改變策略，否則也許就變成了“全民公敵”。
于是，在很多問題沒想清楚的情況下，國美、蘇寧都開始“擁抱”電子商務。國美高層的態度是“與其讓別人做，還不如我們自己做”，蘇寧董事長張近東也在后來的全國高管會上對蘇寧易購CEO凌國勝說：“‘英雄兒女’看過吧?王成說‘向我開炮’，你做蘇寧易購也要如此。”
備戰期
國美真正啟動電子商務戰略是在2009年，在2010年開始實施。4月，韓德鵬帶了一個20多人的團隊進入國美網上商城項目。而此前，國美集團已經委托了幾家咨詢公司對項目的可操作性做了可行性分析，他當時的任務就是把這些分析報告落到實處，“咨詢公司出的報告很宏觀，只能算是一個戰略方向，很多戰術問題都是我們之后反復討論的結果。”
國美網上商城的籌備期大致分為三個階段，第一階段是搭建企業藍圖，第二階段是搭建系統藍圖，最后是實施和網站測試。
用韓德鵬的話說，起初就是“跟集團領導的PK”。國美希望把網上商城做成一個獨立的公司，擁有獨立的財務權和人事任免權。所以，這相當于是兩家公司的談判，韓德鵬需要為公司的發展爭取籌碼，包括網上商城的定位、所能利用的集團資源、股權問題、與地方分公司的對接……
一個簡單的例子就是上線時間問題，雙方當然都希望能早點上線。按照他的計劃，2011年初上線比較理想，但總部高層總覺得應該穩妥一些。雖然沒有強制性地延遲時間表，但對上線標準提出了嚴格的要求。
那時的韓德鵬絲毫不擔心公司的未來，他近乎苛刻地要求團隊趕進度。為此，團隊每天的閉門會議幾乎都是凌晨結束。
企業藍圖改了三稿，終于在三個月后完成。國美網上商城將是一個很獨立的公司，國美對其的管控只是總裁王俊洲和副總裁牟貴先列席董事會，而雙方的資源共享也是通過內部購買的方式進行。
對于韓德鵬來說，真正困難的是第二階段。因為傳統渠道更注重用戶體驗，所以后臺的搭建十分困難。國美希望窮盡所有可能發生的用戶需求，并且通過IT系統來實現。一些常規需求的實現并不難，但的確很瑣碎。比如退貨、換貨，也有換貨過程中更改其他型號，或者已經退貨了，卻反悔要求重新送貨。一些很個性化的用戶需求甚至可能存在財務風險。這讓他很為難，如果避免風險，就意味著要降低用戶體驗。“舉一個例子，一款冰箱有一個贈品，客戶買了兩臺，然后把冰箱退回來，留下贈品。這就很難解決，因為那本身是贈品，客戶有理由不退還。但這又不是普遍現象，絕大部分還是理解企業的，而如果用IT模型來解決，肯定會傷害到那一小部分客戶。”碰上這種需求，韓德鵬會把它列入服務條款中，用書面聲明的形式，而不是用IT模型。
按照原計劃，2010年國慶節之前所有的系統藍圖都要實現，然后進入網站實施和測試階段。而實際上，直到網站上線，一些系統藍圖都還沒有實現。“國美在這塊做得太細了，甚至一些小概率事件，我們都要考慮在內。”韓德鵬沒有拖延進度，開始第三階段的工作。
那段時間，整個團隊都緊繃著神經，“好多人的MSN簽名都是‘憋瘋了，趕快上線吧’。”接著又是一連串的加班。
4月20日，網站正式上線的第一天，韓德鵬專門開辟了一個“作戰室”，擺了三臺大屏幕電視。他和各個部門的領導一直在觀察網站的運營情況，連著好幾天都沒有回家。“網站上線后，瀏覽量突然間變大，好在我們之前買了那么多服務器，其實還蠻放心的。”
網站的效果遠遠超出他的預期，最高時的瀏覽量達到90萬，他不得不調整團隊目標，“可能以前訂得比較保守，但我又怕目標太高，支撐體系跟不上。”
雙品牌戰略
在國美最新的5年規劃中，其電子商務將要達到150億元的規模，占國美總銷量的10%以上，占到網購市場規模的15%。這其中，3C產品將是國美電子商務戰略中的核心商品。
但國美的電子商務版圖中并不是只有國美網上商城，去年底收購的庫巴網也是其重要一部分。王俊洲同樣是庫巴網的董事會成員，按照他的解釋，國美采用“雙品牌”戰略，“將在經營品類和經營模式上有所差異，實現錯位經營。但同時兩個電子商務平臺之間肯定會有內部競爭。”
其實國美在那次著名的9月28日臨時股東大會之前，就已經敲定了庫巴網的收購方案。業內一直有個疑問，既然下重金打造自己的網上商城，為什么還要收購庫巴網呢?
庫巴網副總裁彭亮告訴記者，國美在香港召開財報發布會時，屢屢被問及電子商務的問題，“它當時特別迫切，而國內銷量過億元的網站又特別少，所以，我們的談判幾乎順風順水。”而被收購之前，庫巴網也曾擔心過雙品牌戰略對自己的影響，特別是當時有好幾家風投出了更高的價格。“正如王總經常說的，B2C這么大的市場，國美這么大的采購量，即使有十家公司競爭，還是有肉吃。”彭亮和韓德鵬都提到了這一點，兩家網站幾乎沒有互動，都把彼此當做是競爭對手。
從某種意義上講，庫巴網是國美電子商務戰略的一塊重要試驗田，此外，收購也有資本市場的打算。但庫巴網這半年的發展的確超出國美的預期，董事會成員對此十分滿意，雙品牌戰略其實并沒有傾斜。
兩者的經營思路的確是不同，庫巴網更接近京東商城。半年間，就把分公司從7家增至15家，并且這15家都有自己的倉儲物流能力，“現在就是圈地的階段，我們希望更快地擴張。”所以，庫巴網的錢都砸向了推廣、倉儲和物流。而國美網上商城則更多的花在了系統搭建上，“我們其實是在為后年做準備。”韓德鵬開玩笑地說。
王俊洲和牟貴先同為兩者的董事會成員，他們自然看得仔細。王俊洲認為家電網上商城能否做大做強主要取決于四個因素：低價商品采購能力、及時送達的物流配送能力、IT系統的支撐能力和品牌影響力。
對于國美網上商城來說，除了IT系統以外，它完全有權限使用國美體系的資源來滿足其他三個因素，而該網站從無到有適逢B2C爆發之際，構建IT系統勢在必行。
而庫巴網就完全不同，它對國美的依賴遠小于國美網上商城。庫巴網60%的貨源來自國美，而國美網上商城則高達80%。此外，在國美的ERP和CRM系統中，庫巴網只是有其獨立的賬號，但權限僅限于調貨，倉儲物流很多都是自己在做。而國美網上商城雖然有獨立的兩套系統，但跟國美的系統是對接的，它可以輕松利用國美的渠道完成倉儲物流的各個環節。
所以，庫巴網除了能在貨源上節省成本外，其他三項都占據巨大成本。這其實是當初完成收購時，可以預見的。“我們之所以跟國美合作，就是看上了貨源這一塊，從返點、賬期、庫存方面，我們比京東商城的優勢很明顯。”據彭亮透露，從長遠來看，庫巴網希望能完成獨立上市，“跟國美的聯系會越來越少。”從庫巴網的宣傳策略上也可以看出，它實際上在故意淡化國美的痕跡。
兩者依托于國美，但程度不一樣，從這個角度講，它們的運營模式都是合理的，而這對于國美的電子商務戰略是一個重要的支撐。
國美本身的擴張也將對電子商務起到決定性的作用。“全網覆蓋”戰略今年預計將實現480家新門店的擴張，其中60%的新店將集中在二、三線城市。因為兩家B2C的業務范圍都基于國美，所以這相當于開辟了更多待開發市場。10月，國美全新的一整套IT系統將要上線，這個據傳由一千多名工程師參與的系統將極大地改善國美的物流體系。
從成本的角度講，國美網上商城和庫巴網的組合將比京東商城更有優勢。成敗的關鍵就在于雙品牌戰略的邏輯，如何避免“左右互搏”，如何修煉出“組合拳”，國美需要思考的問題還有很多。
推薦閱讀
北京時間1月4日消息，期待已久的摩托羅拉分拆將于本周二(美國時間)正式進行。 分拆后的摩托羅拉一為Motorola Mobility Holdings，主營消費型智能手機和機頂盒業務，一為Motorola Solutions，主要集中于公共安全無線設>>>詳細閱讀
本文標題：國美電子商務版本：被動應戰下的慢擴張
地址：http://m.sdlzkt.com/a/zhibo/20111229/132695.html
網友點評
精彩導讀
科技快報
品牌展示