也許不堪忍受大連鎖的盤剝，國內家電廠商今年頻頻自立門戶自建渠道，大有2004年至2005年的勢頭。

　　渠道自建卷土重來

　　格蘭仕的計劃堪比當年與國美鬧翻的格力。它計劃投資10億，今年在全國建2000家專賣店，年內實現1縣1店，目標直指三四級市場。

　　其他同行動作聲音也不小。志高空調早與創維結盟。它宣稱今年將在全國開出5000家低碳生活館。剛剛重返北京市場的小天鵝，打算在北京開出20家專賣店，明年底達到100家，全國范圍內將開到1000家;奧克斯預計，2013年國內經銷商渠道將超過3000家。而長虹聲音似乎更大：3年內在全國建1萬家專賣連鎖店。

　　但相對海爾，這些似乎遠不及。今年6月，一直以多渠道并舉的海爾電器以2.4億元從海爾集團手中買下青島日日順電器全部股權，市場加速下沉。

　　數據顯示，截至2010年底，海爾在縣級市場已拓展近6000家專賣店、700家日日順加盟店。在鄉鎮市場，已拓展2.8萬個銷售網點，覆蓋全國80%以上鄉鎮。

　　除傳統銷售渠道之外，布局電商也很盛行。海爾、TCL、志高等都已紛紛開通網上商城。

　　美的制冷集團中國事業本部副總裁王金亮認為，自建強化，在于彌補市場短板。因為，一二級市場話語權基本被大連鎖企業壟斷，但它們在三四線城市布局并不成熟，爾后一區域家電消費力卻不斷提升，空白較大。

　　王金亮對筆者說，美的自有品牌專賣店已達1.4萬家，年底將達1.5萬家，這部分渠道營收幾乎占整體的1/3。不過他不認為這是“自建渠道”，因為其中許多是加盟店。

　　但更多家電企業認為，自建渠道更重要的原因仍在于大連鎖模式下一直沒有得到緩和的零供關系。

　　今年以來，國美、蘇寧展開了新一輪的規�；�競賽，表面上為家電廠商帶來更廣闊的市場機會，實則加重了它們的負擔。家電企業不得不承受“進場費”“過節費”等壓力，這已成為家電連鎖業利潤的一大來源。

　　國美2010年來自供應商的收入為21.67億元，占比為4.26%。蘇寧電器(002024,股吧)同期來自供應商的收入超過30億元。此外還有銷售返點、結款不及時、強制賣家打折降價促銷等因素，都在擠壓家電廠商的利潤空間。

　　家電觀察人士梁振鵬告訴筆者，在國美、蘇寧的一二線壟斷市場，家電企業一個月營業額的20%-30%全部投入到國美、蘇寧的渠道，而有些家電自身的毛利率都達不到20%;相比之下，如果通過自建的銷售渠道，只需要租金、人力、物流等成本，如果成本控制好的不會超過營業額的10%~15%，而網絡銷售渠道，家電企業的成本甚至不會超過10%。而此前國美前董事局主席陳曉也曾透露，供應商在層層盤剝下早已不堪重負，一些較好門店一個普通的柜臺主任每年從每家供應商處獲得的收益超萬元。

　　而一位不愿透露姓名的彩電企業的渠道負責人向筆者印證了這一說法。“每個月返點基本上是16%，賣場管理費約占3%，專柜費占2%-3%，促銷員傭金、促銷費及進場費占8%，再加上活動的贈品等費用，總費用率至少在25%-30%�！�

　　成功模式難復制

　　擺在眾多家電企業面前的，是格力、美的等成功的先例。多年來兩家企業已經用數字證明了不依附于大連鎖帶來的盈利能力。在2010年，格力電器(000651,股吧)盈利超過42億元，美的電器(000527,股吧)盈利超過31億元，與海爾并稱盈利能力最強的三大家電企業。自2004年自建渠道的格力到現在，渠道布點已經超過10000家，其營業收入的90%以上來自自有專賣店體系;而嘗到自建渠道甜頭的美的，計劃將全國建立的專賣店這一模式轉為其2015年沖擊銷售收入2000億的重要“武器”。

　　不過，它們在自有渠道的建樹并不意味著所有的家電產品適合自建渠道。早在2003年國內不少家電制造企業就開始進行自建銷售渠道的嘗試，但堅持下來的卻少之又少。

　　2005年，TCL曾以幸福樹電器連鎖面向三四級市場展開網絡布局和經營模式探索，并計劃在3年內擴張到3000家連鎖店。但由于幸福樹產品分銷困難,加盟商引進進程緩慢,在苦撐兩年之后,只能以被TCL多媒體收編的方式尷尬收場;長虹冀望“樂家易”改革多年的渠道之困，但而今卻發展緩慢。

　　電子商務的出現也加劇了新興渠道商之間的博弈，當大規模的價格戰、廣告戰開啟時，企業如何做到平衡線上線下關系，避免左右手互搏，也是一大考驗。

　　家電專家劉步塵認為，家電企業自建渠道有兩個條件，一是要有強大的品牌號召力，二是要有豐富的產品類別，否則，在家電企業盈利能力普遍不足的情況下，建專賣店的錢從哪里來都是很大的問題。

　　在王金亮看來，選擇怎樣的渠道銷售僅僅是一個開始，專賣店如何實現產品、配套服務和物流配送體系的全面下沉才是企業發展的重點。

　　而在自建渠道的同時，一個更值得家電企業反思的問題在于，如何才能增強自身產品的競爭實力，達到如三星、索尼等外資品牌的較強議價能力。在國美、蘇寧，撤走一個國內品牌，幾乎不會給店面帶來絲毫影響，但如果是三星、索尼等外資品牌“出逃”的影響則十分嚴重。外資品牌更多的是依靠技術創新、差異化功能來拉大與國產品牌的差距，從而在與大連鎖的談判中獲得更強的籌碼，相比之下，國產家電產品同質化嚴重，品質工藝質量普遍趕不上外資品牌，在大連鎖渠道的銷售自然處于弱勢。

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本文標題：家電企業高調自建渠道 與連鎖賣場競爭

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