7月20日，一位在中國生活的美國人在個人博客上曝光了有關昆明山寨蘋果專賣店的消息，隨后引發國內外媒體廣泛關注。近日，CNN,BBC,ABC,NBC等世界知名媒體對這條消息進行了重點報道。
據媒體描述，這幾家山寨蘋果商店，其裝修風格和正規蘋果商店一模一樣：玻璃外墻、淺色的木制展示桌、旋轉樓梯、展示iPad2及其他蘋果產品的巨幅海報，另外還有整齊有序的配件，店員們穿著統一的藍色工作T恤，戴著印有蘋果標識的銘牌，店員都聲稱為蘋果公司工作。簡直以假亂真。
但經過昆明工商部門排查，昆明共發現5家在門頭上有“蘋果”圖形標志的商家，但均未取得蘋果公司的授權經銷。雖然這5家商店已被停業整頓，但卻展示了山寨新思路。“商品山寨已經過時了，渠道山寨時代來了。”中國移動互聯網產業聯盟秘書長李易稱。
昆明山寨店存“硬傷”
“Apple Store是注冊商標，這是昆明這幾家山寨蘋果店的硬傷，如果他們只仿冒經銷商，就不易被查處。”
“這事挺逗的。山寨又上一個臺階。至今中國山寨大致有三個階段：最早期的是仿冒人家的商標，制造假冒偽劣;后來是仿造品牌產品的造型、界面，但商標是自己的，這兩種都是產品山寨;現在是山寨3.0，變成新形式上的通路山寨，產品是正品，但渠道是仿造的。”
李易表示，這主要因為經過多年價格廝殺，山寨產品已經沒有太大利潤空間，蘋果產品在中國銷售火爆，但要拿到直營經銷授權卻不容易。
業內人士介紹，目前蘋果在中國的零售體系由五個獨立部分組成。規模最大的為北京、上海直營的4家Apple Store旗艦店，蘋果計劃在中國開出25家旗艦店。蘋果在中國的合作經銷商又被分為Apple優質經銷商、Apple Shop、Apple授權經銷商和行業授權經銷商四類，分別面對不同的客戶群，銷售不同的產品，也根據不同的級別享受不同的待遇。
“Apple Store旗艦店均為蘋果公司直營，不允許加盟。Apple Store就是一個商標，這是昆明這幾家商店出現問題的硬傷，如果他們仿造經銷商，就不易被查處。”李易稱。“現在科技行業還沒有將渠道當成知識產權對待。商標仿造是違法的，外形有專利，但渠道要有專利還要有很長的時間窗口。換句話說，渠道山寨還可以打很長時間的擦邊球。”
相比之下，那些未經蘋果授權的蘋果產品銷售商在中國的生意開始越做越大。此前本報曾報道，今年中關村鼎好賣場蘋果專賣店數量猛增，一些電子賣場一整層樓幾乎有一半的商場都在銷售蘋果產品，許多店鋪擺出醒目的“蘋果有售”的牌子，生意興隆。這些商家往往銷售走私進來的“水貨”蘋果產品，或者通過正規渠道流出來的產品，有時甚至是翻新過的產品。
“正規店”毛利5%
蘋果正規授權店的毛利非常低，幾乎都靠賣配件賺錢。而且不是賣蘋果原裝配件，必須是賣第三方的配件才能賺錢。
由于蘋果的饑餓營銷方式，蘋果授權經銷商也經常“斷貨”。蘋果公司會派管理人員巡查經銷商，如果發現違規操作，會給以嚴厲懲罰。蘋果緊俏產品上市時，蘋果會根據授權經銷商層級不同，分批發貨。
“想成為蘋果零售經銷商，初始門檻不高，但經營時要受到蘋果諸多限制和審批。”李易稱，現在消費電子行業的利潤本來就不是很高，而當蘋果授權經銷商開店就更麻煩。“比如商店要裝修門頭，其他品牌的廠商一般會給予贊助。而蘋果不僅不給贊助，還要商店打報告，符合蘋果要求才能做門頭。蘋果會給商店提出一堆具體的裝修要求。”
“總之蘋果的程序特別復雜。去年上海有一個蘋果授權專賣店開張，它的營業面積有500平米，跟蘋果Apple Store旗艦店差不多。專賣店希望蘋果能來人剪彩，最后蘋果一個人都沒來。理由是：不是我們不愿意來，是蘋果有規定，必須要向美國打報告。”李易說。
有媒體披露，蘋果正規授權店的毛利僅5%。在盈利壓力驅動下，經銷商多將一些搶手的蘋果商品和配件一起捆綁搭售。今年iPad2剛上市時，不少蘋果授權經銷商店就強制要求顧客購買600塊錢的配件“禮包”，包括iPad2保護套、貼膜等。蘋果對合作伙伴非常苛刻，授權店的毛利都非常低，幾乎都靠配件賺錢。而且不是賣蘋果自己的配件，必須是賣第三方的配件才能賺錢。
■ 觀察
蘋果“放縱”山寨店?
目前，蘋果方面一直對“山寨蘋果店”事件三緘其口。有消息稱，蘋果此前已經從授權經銷商那里接到了投訴。
蘋果公司的曖昧態度，讓業內猜測，蘋果故意“睜一只眼閉一只眼”，意圖在渠道數量上取勝，占領市場份額。
業內資深人士方立勇表示，隨著銷量猛增，目前蘋果逐漸從高端化向渠道化轉變。今年第二季度蘋果在華銷售額猛增6倍，達到66億美元。這個數字也讓蘋果受到鼓舞。與傳統IT企業的“渠道為王”不同。蘋果是產品向導型，通過壓縮銷售渠道利潤，為公司贏得高利潤。這也是其他IT企業毛利率多是個位數，而蘋果能保持41.7%高毛利率的原因。
在該思路指導下，蘋果對合作伙伴的態度一直“蠻橫”。“所以我們看到聯想的老渠道商能夠壯大規模并考慮轉型，而蘋果的渠道商卻是小康水平。”方立勇稱，銷售量的誘惑下，蘋果現在也在考慮將“量”作為業績考核指標。“蘋果正在銷售模式的轉折期，對新渠道蘋果采取放任模式，但傳統專賣店模式則面臨沖擊。蘋果現在徹底改造渠道，代價又會很大。”
方立勇認為，“今后蘋果怎么走現在還不好說，企業轉型都要經過一個探索期。”
■ 爭議
網友對新山寨看法不一
由于國外媒體的大規模報道，昆明的山寨蘋果店為世界所知。
實際上，蘋果并不是第一個在國內遭“渠道山寨”的廠商。肯德基、麥當勞、星巴克早在蘋果之前就已被山寨。但與之前不同的是，山寨蘋果店里賣的是正品，這一點引發許多網友爭議。
對此，有網友認為，這事太丟人。
網友風語者125在其微博上表示，“中國山寨蘋果店轟動美國了，唉!丟臉!”
也有網友對此不以為然。
網友昆明小米辣在微博上表示，“這兩天的報道說昆明的山寨蘋果店，好多人都說太丟昆明臉了，其實我倒覺得沒什么，人家也說了都是正品貨，并沒有騙你，而且你不覺得蘋果過于強勢了嗎?”
“只要是正品，可以在蘋果那里得到售后服務，價格又讓你滿意，不就行了嗎?”網友天壤中也有王郎認為，“誰在賣東西不是我們該關心的事，買得合適就好。”
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本文標題：從產品到渠道商 山寨進入＂3.0時代＂
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