當年鄭百文、江蘇五交化等家電銷售大戶的出現，眼下蘇寧、國美零售連鎖企業的強勢崛起，未來以京東、淘寶為代表的電商渠道的不斷走強，都是家電制造商與傳統渠道商博弈的成果。
對于家電渠道升級軌跡的梳理和分析，就是尋找渠道變革背后的力量，就是探索家電零供雙方的獨特商業模式，還是探索家電零供關系和諧解決之道，更是探索中國家電產業做大做強的系統和制度支撐力量。
得渠道者得天下，掌握不了渠道就自建。
多年來，圍繞家電制造商與渠道商的博弈一直未曾停息。無論是當年，作為彩電銷售大戶鄭百文的悄然落幕，還是當前，蘇寧憑借零售連鎖模式成為家電一哥，甚至京東商城、淘寶電器城等電商渠道的強勢擴張引來一片叫好。當然也包括格力空調先后與國美、蘇寧交惡走上自建專營店道路，海爾苦心經營多年的渠道商日日順從幕后走向臺前登陸資本市場，美的、康佳、長虹、志高等企業一邊與連鎖商超等渠道合作一邊又在三四級市場大建專營店。
30年來，家電零供關系的博弈與較量悄然成為推動渠道變革的最大動因。《中國企業報》記者注意到，一邊是受到傳統商業模式驅動的家電企業，在低成本的“大規模制造和全國性快速分銷”的驅動下，不斷尋找新的、費用低的渠道商降低成本。一邊是迅速成為每個時代背景下的主流渠道商——鄭百文、五交化公司、蘇寧、國美、五星電器們，利用自身的渠道優勢追求經營利潤的最大化，試圖實現對上游供應商的控制權。
從追逐利益的角度看，構建和諧零供關系似乎是一道難題。不過，從利益最大化的角度來看，零供關系雙方均面對著滿足不斷變化的消費者需求考驗，打造和諧零供關系關鍵則是雙方必須要升級商業模式，擺脫對“低成本低價格”的依賴性，找到多個利潤支撐點。
渠道專業化大勢不改
無論是從當年的百貨商場為主角，還是蘇寧等連鎖企業的崛起，或是京東、淘寶、易購等電商的突飛猛進，甚至在一個階段內還出現了日日順、幸福樹、易家樂等廠家自建渠道公司以及格力一直推動的自建渠道聯盟下的專營店模式，在國內家電企業30多年來的做大做強過程中，一直都在堅守著“渠道專業化”的發展理念。
起步于上世紀80年代初期的國內家電市場營銷，從最初依靠各地的供銷社、五交化、交家電等傳統渠道進行家電的分銷。進入上世紀90年代后開始在各地尋找家電銷售大戶以便進行大規模分銷，最具代表性的便是鄭百文。由計劃經濟時代的一級批發站轉身為全國性代理商，在一段時間，鄭百文作為長虹電視最大的代理商，甚至在一段時間可以買斷長虹生產線，同時運用承兌匯票等金融手段，極大地影響到上游制造商的生產走向。
上世紀90年代末期，當家電企業開始意識到借助省級代理商喪失的話語權過大，銷售環節增加導致營銷費用增多后，它們開始嘗試推動渠道的扁平化，通過在各地建立營銷分公司或辦事處的形式，破解省級代理商環節制約直接與分銷和零售商合作。此時，蘇寧、國美以空調和彩電專營商的身份開始從南京和北京起步，空調一哥春蘭還在全國建立了數千家星威空調專營店。
短短10年后，蘇寧、國美憑借全國性零售連鎖的商業模式，在滿足了家電制造商推動的渠道扁平化需求后，也迅速抓住了中國成為全球家電業制造大國的黃金擴張期，在政策紅利、制造商做大規模等諸多因素推動下，在全國范圍內展開了多輪跑馬圈地和重組并購。當年，蘇寧零售連鎖業態的出現，被很多家電企業認為是在短時間內實現規模化零售的最佳平臺，迅速聚集了在中國市場上的眾多主流中外企業。
中國家電商業協會營銷委員會副理事長洪仕斌指出，“在全球家電業，制造商與渠道商的專業化分工都是主流。不過，在中國當前的商業環境下，家電制造商的自建渠道則具有很強的戰略地位，可起到與強勢渠道商抗衡的作用。”
多渠道并存勢在必行
上世紀90年代末期，家電制造商為了推動渠道變革，通過建立省級分公司從而實現渠道從全國代理和省級代理向市級分銷零售和鄉鎮專營店直營等多體系的渠道架構布局。隨著以蘇寧為代表的全國性連鎖企業和江蘇五星、武漢工貿、浙江百誠等地區連鎖企業的出現，家電制造商在一二級市場的渠道發展重心全面轉向連鎖企業，在三四級市場則積極尋求與傳統經銷商和私營業主的專營店建設。
進入2008年之后，家樂福、沃爾瑪、大潤發、歐尚等全國性的商業超市以及各個城市的百貨大樓、購物中心等渠道，再度被納入家電制造商的渠道布局版圖之中。不過，《中國企業報》記者了解到，這些商超和百貨渠道的背后，則是通過“企業大盤合作+各地經銷商供貨”的模式展開。這些渠道的出現，則意味著家電零供關系開始從最初的“低成本低價格”營銷向“技術功能產品本位”營銷的轉型。
近兩年來，京東商城、淘寶電器城、易購以及新七天3C電器網、庫巴商城、飛虎樂購等一批電商渠道再度強勢出現，背后不時閃現出海爾、美的、TCL、長虹、創維、奧克斯等家電大企業以及蘇寧、國美等線下連鎖企業的身影。這意味著，隨著家電零供關系在成熟期展開新一輪博弈，家電渠道的發展也呈現出多頭并進勢頭，未來線上線下的交集融合式發展將會成為新的主流。
當前，中國家電產業正處在“十二五”期間產業升級和結構轉型的關鍵時期，實施多元化渠道布局有助于構建和諧零供關系，更有助于推動零供雙方的商業模式轉型。
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本文標題：零供關系周期博弈 加速家電渠道變革
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