前不久，國美前董事局主席陳曉向媒體曝光了家電連鎖的“類金融”模式黑幕，之后許多家電制造商紛紛站出來表示陳曉所言完全屬實。種種跡象表明，家電制造商與連鎖賣場之間的矛盾正在逐漸公開化。本來是合作共贏的事情，但現在不少家電制造商已將自己同大型連鎖賣場的關系表述為“對抗”。最近的一次“對抗”發生在今年端午節期間，松下、索尼和夏普三家合資公司因不滿某連鎖賣場強制其低價宣傳、促銷的做法，撤下了他們在該連鎖賣場全國13個城市的促銷員……
很明顯，這是兩敗俱傷的做法。但對制造商而言，似乎沒有別的路可以走。于是自建渠道順理成章成為他們擺脫連鎖賣場的唯一選擇。但在采訪中，一旦談及如何處理自建渠道和連鎖賣場關系的話題，多數家電制造商都諱莫如深，至于個中原因，套用一句流行語就是——你懂的……
自建渠道“卷土重來”
為了打開更多的銷售通路，家電制造商不斷加大自建銷售渠道的力度：美的、格力、長虹、美菱等擴建家電專賣店的計劃都在穩步推進中，小天鵝也欲于明年底在北京開出100家專賣店，海信、TCL加大了三四級市場的開店力度，志高則計劃今年在全國開出5000家低碳家電生活館，還將與創維資本結盟。
據了解，去年海爾盈利超60億元，格力盈利超42億元，美的盈利超31億元，成為盈利能力最強的三大家電企業。這3家企業無一例外地都建有自己的銷售渠道，格力、美的以專賣店銷售為主，其中格力的渠道獨立性最強，其營業收入的90%以上來自自有專賣店體系。
海爾目前是多渠道形式并存，除了專賣店，還有日日順連鎖。6月26日，海爾電器公告稱，該公司于6月24日以2.4億元的價格向控股股東海爾集團收購青島日日順電器服務有限公司全部股權，后者的主要業務是提供家電售后服務及客戶增值服務。
而據記者了解，家電制造商們不僅自建渠道，有的還聯合建渠道。去年6月，長虹和美菱的聯合專賣店首先在安徽和四川開出，在該專賣店里，美菱的白電產品和長虹的黑電產品一起銷售。
業內人士分析指出，隨著制造商的不斷強大，他們有資金進行渠道建設。另外，現在不少企業的產品都很多，產品線涉及黑電、白電、小家電等，可以保證專賣店里的產品足夠豐富。更為重要的是，目前在一二級市場，話語權都被連鎖企業壟斷，而在三四級市場，銷售渠道空白還比較多。以上種種原因促使家電制造商重新走上了自建渠道之路。
“農村包圍城市”戰略
相關調研數據顯示，國美、蘇寧等連鎖渠道的家電銷售量僅占我國整體家電銷量的25%左右，且主要分布在一二級市場。目前三四級市場的家電消費力不斷提高，而銷售渠道還存在大量空白，因此三四級市場就成了制造商自建渠道的主戰場。當然，制造商也沒有忘記一二級市場。
據了解，海爾電器在縣級市場的零售終端店面數量已近7000家，在鄉鎮級市場也有2.8萬個銷售點，除新疆、青海等一些偏遠的縣鎮沒有布點外，全國其他省份的三四級市場都已布局完畢，其中，山東、河南、四川、安徽等省份布點相對密集。
格蘭仕也發布消息稱，今年將在全國建2000家專賣店，年內實現一縣一店，目標直指三四級市場，以達到渠道下沉的目的。格蘭仕新聞發言人陸驥烈表示，未來3年，白電將進入渠道寡頭時代，他們也將以冰、空、洗為主導，以廚電為輔開設綜合性專賣店，而且不排除與黑電企業進行聯盟。
值得注意的是，制造商們在開拓三四級市場的同時并沒有忘記一二級市場，盡管在這里有強大的家電連鎖盤踞，但他們還是見縫插針。志高日前宣布擬在全國開設5000家低碳家電生活館，目前，37家志高低碳家電生活館已在北京建成營業。
據說，一般家電企業在城市的專賣店都開在郊區，因為在中心市區，國美、蘇寧等連鎖賣場的布局已經很充分，而郊區還有連鎖渠道到不了的死角。記者在隨后的實地調查中，也證實了這種說法。比如在鄭州市北郊的三全路華瑞紫桂園外，短短幾十米門面房內就匯集了美的、志高、創維三家的家電品牌專賣店。而在鄭東新區的黃河東路、農業東路、商鼎路等路段，德國的艾爾斯派、日本的大金，以及格力、美的等國產品牌也競相建起了各自的專賣店。
成功模式很難“克隆”
目前來看，對于絕大多數家電制造商來說，自建渠道僅僅是銷售上一個還不太重要的補充，但先行者如格力、美的、海爾，其自建渠道的銷量正在逐年攀升。或許在家電制造商看來，只有建立自己的渠道才能徹底改變渠道受制于連鎖賣場的被動局面。不過，自建渠道的復雜性決定這不是每個企業都能夠走通的路。
事實上，早在2003年國內不少家電制造企業就進行過自建銷售渠道的嘗試，但除海爾比較好地堅持下來外，其他大部分廠家在大型連鎖賣場迅猛發展的過程下紛紛“繳械投降”。
對此，業內人士劉步塵認為，自建渠道有兩個條件，且二者必具其一：一、豐富的產品類別，消費者選擇自由度大。有些企業的產品很單一，消費者到其專賣店無可選擇，這樣的企業開專賣店的效果將大打折扣。二、強大的品牌號召力，消費者品牌忠誠度很高，到專賣店就是認準這個牌子，非這個牌子不買。還有業內人士指出，當前存在于鄉鎮和村一級市場上的品牌專營店，只是各大品牌家電企業整合社會零售資源的結果，更像是分散在農村市場上的家電個體戶的一個聯合體。這樣的所謂品牌專營店波動性較大，在更大利益的“引誘”下隨時都會“變臉”，可能從格力變成美的或者奧克斯……因此，如何確保農村品牌專營店的穩定性、提高服務和管理水平是很多家電企業在自建渠道過程中面臨的最大難題。
網購平臺或成“新寵”
事實上，除了傳統銷售渠道之外，對于網絡這塊“餡餅”，家電制造商也都想啃下一塊。TCL、海爾、志高等相繼開通網上商城，部分區域性渠道商也都開通了網上商城。
目前制造商“觸網”分為兩類：一類是自建商城;另一類是在網上開設特約店、授權店。但據業內人士介紹，制造商的網上渠道開拓成效并不十分顯著，B2C仍處于摸索起步階段，銷量很小，甚至可以忽略不計。相比較京東商城、淘寶電器城等專業B2C平臺，制造商自建的B2C平臺在物流、價格以及服務體系等方面不具有任何優勢。該人士進一步分析指出，因為要支持B2C這種模式，首先物流平臺就是一個很大的問題，B2C配送要做得很細，而制造商又不可能專業去做大物流平臺。
而對于網上特約店、授權店，制造商在價格上也很難控制。據了解，目前一些制造商針對價格已經出臺了較為嚴厲的政策，以防價格混亂。
盡管目前網上渠道建設收益不大，但各制造商并沒有因此而輕視這一新興勢力。TCL集團相關負責人表示：“我們的購物平臺更多的是以展示自己的產品為主，不以銷售和營利為目的。過去我們官網上只是各產品型號和參數的簡單羅列，現在我們更注重用戶點擊觀看的體驗。”
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本文標題：專賣店卷土重來 家電廠商紛紛自建渠道
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