公司名：東莞市時尚電器有限公司
創始人：李鑄誠
創立時間：1987年
創立地點：東莞市虎門鎮
年營業額：約13億元
店鋪數量：22家(遍布東莞各鎮區)
在“美蘇爭霸”(國美蘇寧競爭的俗稱)廝殺激烈程度絲毫不亞于一線城市的東莞，我們驚訝地發現了一個不容忽視的“幸存者”———時尚電器(東莞市時尚電器有限公司，下稱時尚電器)。這家誕生并扎根東莞十余年的家電零售連鎖，其一年的營業額超過當地蘇寧國美的總和，并占東莞家電零售市場50%以上的份額。從批發轉型零售，“地頭蛇”時尚電器摸索出一套區別于“強龍”的商業模式。
“半個百思買”的改造
“顧客是因為某個品牌的產品而來到時尚電器消費，還是因為信任時尚電器的導購而購買了某個品牌的產品，這個問題我們一直都在琢磨。”時尚電器戰略研究部副經理陳權威告訴南都創富志記者。思考背后，是時尚電器在“百思買”和“美蘇”兩種商業模式之間近十年的摸索與取舍。
1987年，東莞虎門人李鑄誠在當地以“穗泰家電”的名號開始家電批發這門生意，走過“有車來拉貨就能銷得出去”的黃金時代之后，隨著家電廠家間的激烈競爭，家電銷售網絡也出現了一些新的變化。其中以國美、蘇寧為代表的家電類連鎖企業最為引人注目。
2000年，“時尚電器”虎門店開啟了這個生意人轉型零售的序幕，而2002年莞城總店開業則為時尚電器成長為地頭蛇的開始。據陳權威回憶，與蘇寧、國美幾乎同期起步的時尚電器，當時在家電零售模式毫無經驗。
一開始，時尚電器與國美、蘇寧一樣，收取了大量“進場費”等費用，各門店當中品牌與品牌產品柜臺“涇渭分明”。
百思買、順電模式為時尚電器帶來新的思維沖擊;而且經過多年的積累，時尚電器已經擁有一個相對穩定的本地顧客基礎，這正是國美蘇寧無法企及的。2009年，時尚電器對它的50萬會員做了一次網上調查，發現當地顧客頗能接受在深圳頗為紅火的順電、百思買模式。于是，就有了2009年時尚電器對門店“半個百思買”模式的改造。
其中，3C類產品成了時尚電器著力調整的領域。“這一類產品品牌間模仿相似程度更高，產品更新速度更快，品牌界限本身相對變弱。”陳權威解釋說。
記者看到，在時尚電器位于東莞城區東興路170號的莞城總店，一層主打的3C產品和小家電品類，廠牌的區隔被很大程度淡化，取而代之的是按品類劃分的開放式產品陳列柜臺。只有二三層(電器音響、白電品類)呈現出更傳統的陳列方式，這里更像是各個品牌廠商開在時尚電器當中的“店中店”，各個門店上方書寫著醒目的品牌Logo。
自配推銷員，按品類導購
不過，陳列方式背后所隱含的與產品供應商合作方式的調整，才是時尚電器成長為地頭蛇的真正奧秘。
由于3C產品和小家電產品品牌的區隔受到淡化，時尚電器門店中“百思買”形式的柜臺產品多調整為“買斷”的進銷模式。
與此同時，在上述品類柜臺，開始由時尚電器自配銷售員工，一改廠商提供駐店銷售人員的模式。而時尚電器將銷售員工的提成績效從品牌提成調整為品類提成。“我們致力于培養自己的銷售人員，比例比國美高，但也不像順電100%的銷售員工都由自己出。”陳權威坦承。
時尚電器嘗到了品類柜臺銷售模式所帶來的渠道品牌價值提升的甜頭，甚至在某些品牌“店中店”區域開始出現時尚電器自配的銷售員工。
陳權威介紹說，時尚電器自有銷售員工成為顧客進店后的“導購”，顧客走進“店中店”之后由廠家銷售員工靠本事“吃飯”，一旦顧客步出“店中店”則又恢復了“自主性選擇”的身份。
既然嘗到甜頭，為何不將“店中店”一步到位全改造為按品類展示呢?
“店中店有妙用啦。”陳權威說。店中店不僅因為為品牌廠商提供了良好的產品展示空間而讓時尚電器實現“進場費”盈利模式，以減輕買斷式等“進銷模式”帶來的資金和庫存積壓風險。
陳權威做了進一步解釋，當他們了解到廠商重視東莞市場、下決心發力做大當地市場份額的時候，時尚電器可以在包銷機、低價機、促銷款、市場營銷費用等方面從廠商得到支持;如果廠商無心東莞市場，而他們又要力保他的產品在時尚電器這里有賣，時尚電器就買斷自己做銷售。“比之國美蘇寧復雜的層級決策體系，我們船小好調頭，全程總部派人跟。”陳權威說。(南方都市報 www.nddaily.com SouthernMetropolisDailyMark 南都網)
正是對國美和百思買兩者模式的“取舍加工”，時尚電器找到最為適合東莞市場策略的商業模式。
那東莞市場之外呢。“我們暫時更多考慮珠三角范圍內和東莞比較相近的地方，不排除采用收購的方式。”陳權威沉思了一會兒，謹慎地回答道。據業內人士透露，時尚電器也曾在離東莞最近的深圳試水，最多開出過3家店，但至今只有一家仍在經營。
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本文標題：東莞時尚電器：老莞地主如何玩過美蘇霸主
地址：http://m.sdlzkt.com/a/zhibo/20111229/133649.html
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