低碳經濟風靡全球，低碳營銷也應運而生。對于企業而言，如何將自己產品的賣點具體化、形象化，使人一看就心領神會、深感震撼，是決定產品能否獲得關注、進而形成銷售的關鍵環節。這就必須學會提煉產品的“利益”點。
賣點提煉要實且直，不能大而空
為解決“低碳”概念與消費者的利益之間隔著一層紙的問題，海信科龍在推廣低碳主打產品海信雙模變頻空調前，市場部人員曾進行了反復討論。有人強調要突出海信在國內最先做變頻空調的歷史，強調海信連續13年獲得變頻空調銷量第一名;有人強調要突出海信是全國變頻控制器分委會秘書處單位，負責牽頭制定全國變頻控制器標準的資格;有人強調要突出海信雙模變頻空調通過了權威部門的鑒定，技術成果達到國際領先水平;有人強調海信雙模變頻空調的能效比全部高于國家節能級別，并且全部采用無氟制冷劑……
誠然，上述觀點從傳播信息、積累形象的角度來說，似乎都有道理，但仔細分析后會發現，它們都有一個共同缺憾，就是沒有體現海信雙模變頻空調有哪些具體優勢，無法使消費者在聽完介紹之后，聯想到如果購買它能給自己、給社會帶來哪些好處，更遑論產生其他有利于企業品牌建設的聯想。很顯然，它們都不適合用作產品的賣點。
賣點訴求要兼顧大我與小我
經過反復碰撞、討論，最終大家決定將雙模變頻空調的賣點聚焦到兩點：一是要告訴消費者，購買雙模無氟變頻空調在經濟上能給自己帶來什么好處，也就是使用過程中給自己省錢的利益點;二是告訴消費者，選擇海信雙模變頻空調對于保護地球環境能產生哪些積極意義，讓他們感覺到自己肩負社會責任的神圣使命。
為將兩個根本利益點具體地、形象地概括出來，經過大家商議決定，對第一個利益點——省錢，利用雙模變頻空調與普通空調對比，每天、每年能節省多少度電來表現;對第二個利益點——保護地球環境，利用樹木吸取二氧化碳的常識，計算如果全國都普及雙模變頻空調每年能省多少度電，因此會減排多少二氧化碳，相當于為地球種植多少棵樹。
賣點闡述要以數據為利器
為使消費者信服，在計算相關數據時，堅持引用國家統計局統計、國家科技部等權威機構公布的數據，并且強調數學邏輯。
眾所周知，在新能效國標未實施前，絕大多數定速空調的能效比處于5級2.6的水平，而變頻空調的能效比大多在國標(SEER)4.2以上。因此，如果以國家統計局統計的最新數據——2009年1～12月，我國共生產空調器8087.2萬臺為依據的話，那么，如果我們將每年產銷的超過8000萬臺能效比為2.6的定速空調全部換成能效比為4.2的變頻空調，按照每臺空調制冷量平均為1.5P(3500W)的能力，每天運行10小時，每年開機120天來計算，每天每臺節電為5128(瓦)，每年每臺節電為：5128×120=615.4(度=千瓦時)，由此可見，全面普及變頻空調全國一年可省電高達497.7億度。
在此基礎之上，由于雙模變頻空調比同規格同能效比的變頻空調還要省電20%，因此如果生產的全部是雙模變頻空調的話，則中國每年生產的空調總體一年實際節電為597億度。而節省1度電可相應減排0.99千克二氧化碳，照此計算，全面普及雙模變頻空調產品，全國一年可減排二氧化碳5912萬噸。
但是，盡管如此，對于大眾來說，“低碳”這個詞也還不夠直白，如果事先沒有接觸過，我們一般很難知道它的具體含義;即使我們知道它是“低二氧化碳排放”的意思，也較難對我們的神經形成強度刺激。
于是，我們將減排——低碳這個理念換算成已經在消費者的環保心智中形成思維定勢的綠化概念上。因此，在推廣中我們廣泛應用國家科技部印發的《全民節能減排手冊》中的權威數據，即一棵樹一年可吸收18.3千克二氧化碳。如果依此進行簡單的等量代換就不難發現，如果中國每年生產的空調器全部換代海信雙模變頻空調，1年減排的二氧化碳比32億棵大樹吸收的二氧化碳還多，理論上相當于每年為地球種植32億棵大樹。
試想，如果某企業只強調說自己的產品很“低碳”，事過境遷后，有多少人會記住它并且會愿意為它掏腰包?但是，通過上述的概念轉換和具象呈現，消費者們就會對海信雙模變頻空調的省電能力和保護地球環境的意義留下深刻的印象!從而更好地完成海信在雙模無氟變頻空調賣點上的提煉、訴求、闡述和推廣，最終讓“低碳”真的成為能夠推動品牌推廣，促進產品銷售的營銷利器。（海信科龍營銷公司市場部 陳勝喬 ）
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本文標題：海信科龍：低碳營銷 要提煉產品利益點
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