收購僅僅是萬里長征的第一步。對于并購玩家來說，驚心動魄的談判并不是最艱難的部分，更富挑戰性的事情還在后邊。在耀眼的收購之后，整合將是一場更加復雜而艱苦的戰役。一旦處理不好，就可能演化成左右手之間的博弈。
1968年，何享健和23位佛山市順德區北蟯鎮居民集資5000元創業，1980年，美的開始制造電風扇，正式進入家電制造領域。在中國改革開放初期，順德人轉腦子、賣企業，創造了“全員股份化”、“貼身經營”、“靚女先嫁”等不少新名詞，他們以膽子大、敢于創新出名。而美的幾乎是“順德模式”的代名詞。其生存智慧在于從未把單一的商業邏輯走到盡頭，多元化、規模優勢、并購、海外擴張、資本運作，這些曾被認為能夠“拯救”家電公司的生存法則，美的都曾經跟進，但又都不是最激進的執行者。當科龍、TCL、聯想這些“領軍”企業先后陷入困境之時，美的往往能成為最早的突圍者。
當年，為了進入陌生的冰箱、洗衣機領域，構建白電王國，美的決意采取并購而不是自建策略，掌握行業最先進的技術和制造資源。2004年以來，美的先后收購重組了重慶通用、榮事達、華凌、小天鵝等多個具有國企背景的企業。創始人何享健曾說，戰術失誤是可以彌補的，戰略失誤卻不可彌補，如果我們不掌握核心技術，就一定不能做。
美的的收購思路逐漸清晰。如在電冰箱領域，雖然華凌也有冰箱，榮事達也有冰箱，但它們都不是專業做冰箱的，支撐不起來一個獨立的冰箱品牌。在這種情況下，美的的冰箱策略沿用了美的作為其市場核心品牌。而在洗衣機領域，如果以美的品牌運作面臨的困難可能更大。相形之下，小天鵝在洗衣機領域里，實力很強，僅次于海爾。在美的看來，收下小天鵝意味著美的在洗衣機領域中成功了一半。
2010年3月20日，美的集團投資5億元的新空調基地落戶河北邯鄲。這也是目前美的集團第一個北方空調基地。至此，美的空調產業布局也已經輪廓清晰。河北邯鄲、湖北武漢、安徽蕪湖、廣東廣州四大空調基地覆蓋東西南北國內市場，廣東順德和越南制造基地則以輻射國際市場為主。
“未來三至五年里，中國家電業最有可能在白電領域誕生真正國際化的跨國強勢品牌，圍繞白電資源進行重組整合。美的通過收購榮事達、華凌和小天鵝，組成了‘美的白電系’，海信通過收購科龍、容聲，形成 ‘海信科龍系’，再加上海爾電器，中國白電基本形成了三足鼎立的局面，中國家電產業‘馬太效應’、‘集團軍’作戰的規模優勢正逐漸催生出家電行業的寡頭競爭格局。從而最終實現從上游原材料采購、研發到下游銷售渠道資源的共享。”智道咨詢的張凱認為。
但情況正變得越來越復雜。隨著一系列兼并收購的完成，曾經依靠“產—研—銷”一體化運作、推動美的高速發展的產品事業部制經營模式，客觀上也形成了不同品類、品牌之間發展不匹配、不均衡，資源重復投入、浪費嚴重等問題。長期以來各產品單位都在各自建立獨立的營銷渠道，也各自擁有獨立的營銷團隊。
“以往集團的營銷資源太分散，社會資源的利用和整合力度不夠。美的集團各地營銷中心與經銷商做了很多重復的事情，社會資源無法整合，營銷費用偏高，沒有發揮專業化分工的優勢，效率低，環節多，反應慢，各單位重復做類似的工作，導致營銷資源浪費嚴重。”美的內部人士說。
在這種情況下，整合變得迫在眉睫。2009年8月，美的中國營銷總部成立。“具體就是共享資源，不能產生三部分費用出來。比如空調、冰箱、洗衣機的渠道談判，以前都是各品類分別去談，現在整合到一起談，談判力度和空間都會放大。”這位內部人士說。
自去年11月以來，美的全國60家分公司陸續召開了渠道整合大會，三大品類、四個品牌全部參與整合，這是美的歷史上最大的一次營銷整合，也是十多年來奉行事業部制的美的進行矩陣式變革的第一步。
接下來，在這場變革中，空調、冰箱、洗衣機各產品事業部的營銷部門都被劃入中國營銷總部，而各個事業部原有的研發、采購、生產、計劃、物流等諸多職能依然保留。新成立的中國營銷總部將全面管理此前美的60個區域銷售公司，承擔營銷策略制定和協調、指導、服務各銷售公司的職能。
通過長期調研，美的發現各產品事業部的營銷團隊、銷售架構、經銷代理商體系等各方面資源都可以進行整合。美的制冷家電集團CEO方洪波認為，以往各產品事業部獨立開設專賣店不利于整體競爭。他表示，今后要盡可能地開設美的“大綜合專賣店”，豐富專賣店的產品系列，因為單一產品的專賣店缺乏足夠的競爭力。
“以往以事業部為經營主體開展營銷工作，甚至有的經營單位以產品類型來開展營銷工作，營銷主體過多，各產品內耗嚴重，造成了資源投入的分散。這種營銷模式沒有辦法與經銷商、專賣店形成合理良好的對接。”美的內部人士說，“過去，我們的專賣店主要是賣空調，現在全國80%以上的美的專賣店中都能同時經營美的空、冰、洗的全線產品，同時還將大規模擴建旗艦專賣店，整合美的旗下更多的大、小家電產品。”
帕勒咨詢的總經理羅清啟說，美的整合的效益在于降低渠道成本，并進一步向農村市場強力滲透。由于家電連鎖賣場基于經濟考慮目前很難開進農村市場，而企業如果為某一品牌或者某一類產品開設專賣店，顯然成本太高。因此，整合多個品牌與多個產品類型，無疑將在農村、鄉鎮或三四級市場獲得較大優勢。
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本文標題：三大品類四大品牌 美的矩陣式整合現成效
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