通過本刊記者歷時一年的走訪，我們發(fā)現在開展家電下鄉(xiāng)工作的兩年間，一些優(yōu)秀的渠道商緣于自身對渠道結構優(yōu)化和品牌建設的規(guī)劃，憑借多舉措的創(chuàng)新服務贏得了農村消費者的歡迎，在家電下鄉(xiāng)的舞臺上脫新穎而出，成為家電下鄉(xiāng)的金牌渠道商。

　　行業(yè)人士表示，與征戰(zhàn)一二級市場不同,家電下鄉(xiāng)瞄準的是三四級市場。這對于眾多家電下鄉(xiāng)渠道商而言，如何在最后一公里做到營銷網、服務網和物流網的全線覆蓋，決定了未來的企業(yè)發(fā)展的成敗。

　　精耕細作 明星渠道商不斷涌現

　　與征戰(zhàn)一二級市場不同,家電下鄉(xiāng)瞄準的是三四級市場,更重要的是要找準定位。中國家電協(xié)會副秘書長陳鋼在接受記者采訪時表示,目前一線城市市場已經有序，連鎖超市已經具備規(guī)模效應且比較規(guī)范;家電下鄉(xiāng)給三四級市場的渠道商帶來了市場機遇,因為渠道必須從把握農村、城鎮(zhèn)市場入手。

　　在家電下鄉(xiāng)的主戰(zhàn)場——農村市場，傳統(tǒng)家電的普及化正在加速。國美電器相關負責人表示，家電下鄉(xiāng)為全國性專業(yè)家電零售連鎖企業(yè)深入三四級市場提供了最佳機遇。這項國策不僅提高了國美等商業(yè)賣場的銷售額，更重要的意義在于打通了三四級市場的任督二脈，加速了大家電流通體系的完善。

　　除了國美、蘇寧、五星等大家電連鎖中標家電下鄉(xiāng)渠道分銷商以外，揚州匯銀、牡丹江廣匯、浙江百誠電器以及武漢工貿等“城市+鄉(xiāng)鎮(zhèn)”雙棲型家電連鎖零售商以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)電器店、同樣成為家電下鄉(xiāng)政策的主要落實者和最大受益者，期間一些活躍在家電下鄉(xiāng)市場的明星渠道商不斷涌現。

　　以西南市場的重要渠道商家福來為例，該公司為了能借助“家電下鄉(xiāng)”政策在三四級市場中占據一席之地，實現企業(yè)的快速擴張，經過協(xié)商與溝通，2007年12月，四川省內幾家比較大的家電流通企業(yè)以及1000多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)網點加入家福來公司，共同組成家電下鄉(xiāng)聯(lián)合體。家福來電器總裁熊光興表示，受益國家電下鄉(xiāng)政策，今年1月至6月‘家福來電器家電下鄉(xiāng)聯(lián)合體’銷售網點數量已達到近3000家，遍布整個四川地區(qū)總體銷售22.37萬臺，實現銷售總額4.5億元。

　　而江蘇揚州匯銀同樣視家電下鄉(xiāng)為企業(yè)發(fā)展的重大機遇，雖然目前僅在江蘇省和安徽省設有連鎖店，但一直深耕細作于當地的三四級市場，已經成為蘇皖地區(qū)最為強勢的家電連鎖品牌之一，銷售及售后網絡(包括自營店、自營店服務中心、特許經營店網絡及授權售后服務網點)覆蓋江蘇省及安徽省27個城市/地區(qū)，超過360個網點。“受惠家電下鄉(xiāng)政策及農村快速增長的家電需求，今年3月匯銀家電(控股)有限公司在香港上市。”匯銀家電董事長曹寬平說。

　　而遠在西北邊陲的寧夏，東橋電器現在寧夏回族自治區(qū)擁有家電下鄉(xiāng)直營銷售網點45家，授權網點42家。“今年上半年，公司零售家電下鄉(xiāng)產品57，596臺，家電下鄉(xiāng)銷售金額8600余萬元，成為寧夏自治區(qū)家電下鄉(xiāng)銷售冠軍。”東橋電器副總經理趙軍龍向記者表示。

　　看重服務 得民心者得市場

　　一直以來鄉(xiāng)鎮(zhèn)經銷商都形成一種重銷售輕服務的市場風氣，這也是制約農村家電市場發(fā)展的重要原因。在接受記者采訪時，多位渠道商負責人在接受記者采訪時表示，讓家電下鄉(xiāng)深入人心，為農村提供貼心服務很重要。

　　北國電器事業(yè)部部長楊瑞剛表示，為切實維護農民利益，防止將家電商品簡單推向農村甚至將滯銷商品向農村轉移，北國電器盡快在省內各縣建立自有的售后維修服務分站，服務分站將嚴格遵守國家關于家電產品的三包規(guī)定，并負責對本區(qū)域家電銷售商的送貨、安裝、調試、維修、保養(yǎng)維護等服務技能的培訓，達到售后服務分站覆蓋率不低于銷售網點的90%。

　　家福來熊光興介紹說，為了保證開展家電下鄉(xiāng)時為農村消費者提升良好的服務，公司將業(yè)務范圍深入到各鄉(xiāng)鎮(zhèn)后，積極向網點灌輸服務意識，投入巨資建設維修網點，目前幾乎所有的農村家電經銷商都能夠提供最基本的維修保障。家福來建立了24小時售后服務值班電話，確保服務半徑達到100公里，做到即買即送即服務。

　　東橋電器副總經理趙軍龍同樣表示，開辟家電下鄉(xiāng)專用通道、開通家電下鄉(xiāng)熱線電話、率先使用家電下鄉(xiāng)機打發(fā)票、采用“火種傳播”的培訓形式、實施120公里免費送貨服務、建立售后服務首問負責制等一系列的創(chuàng)新舉措，這些創(chuàng)新模式不但使東橋電器成為寧夏家電下鄉(xiāng)的冠軍企業(yè)，而且受到全國家電下鄉(xiāng)督察組赴寧夏督促檢查期間的好評。

　　“農村消費者購買的家電產品目前還是以實用型的為主，農村沒有想象中那么富裕，享受談不上。” 安徽巢湖含山家電總經理朱曉敏則認為，在基于實用的提前下，為農村消費者提供有保證的大品牌同樣很重要。“ 老百姓以前買雜牌，家電下鄉(xiāng)以后大品牌都下來了，這樣的話都買名牌了。”朱曉敏說。

　　“最后一公里”營銷決定成敗

　　海爾集團首席執(zhí)行官張瑞敏有句名言：“家電下鄉(xiāng)贏在最后一公里。”這句話的深入理解是，當前中國農村家電市場存在地域廣、形式復雜、客戶位置分散、客戶需求不穩(wěn)定、地區(qū)差異性大等多種不確定原因，家電下鄉(xiāng)在各自區(qū)域獨具特色。但對于家電下鄉(xiāng)的眾多渠道商而言，能否在“最后一公里”與同行的競爭中取得成功決定了其未來的成長性。

　　安徽巢湖含山家電總經理朱曉敏向記者表示，因為網點身處鄉(xiāng)鎮(zhèn)，離農村消費者更近，因此農村銷售點更好賣。“家電下鄉(xiāng)以后，我們也可以申請成為銷售網點了，也可以賣家電下鄉(xiāng)的產品，以前農民買家電都到縣城買，現在我們這樣的網點買的價格和產品跟縣城的一樣，鄉(xiāng)親們就都在鄉(xiāng)鎮(zhèn)買了。”朱曉敏說。

　　朱曉敏的話頗具代表性，那就是離農村消費者更近，將會直接決定其能否真正贏得消費者。

　　其實除了購買環(huán)節(jié)以后，售后環(huán)節(jié)也同等重要。與城市相比，我國農村家電銷售服務無論在廣度還是深度上均遠遠不足，使農民利益基本上沒有保障，而農民又是急需服務的，不僅需要售前服務，也需要售后服務。

　　“我們在每2-3個鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間，建一家匯銀的售后服務網點，采取服務同步、技術同步、品質同步的原則，真正解決農村居民維修家電難的問題，受到城鄉(xiāng)消費者的歡迎。現在我們已擁有售后網點135家。”匯銀電器曹寬平說。

　　東橋家電趙軍龍表示，今年為了在最后一公里內直接影響終端購買，更好地服務廣大寧夏地區(qū)的消費者，我們還積極開展家電下鄉(xiāng)大蓬車活動，活動深入各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，取得了良好的社會效應。“我們還開展家電下鄉(xiāng)政策宣傳大講堂，定期為農民解答直補過程中的問題，和農民搭建有效的溝通橋梁。”趙軍龍說。

　　“在去年5月份我們的調查顯示，在四川偏遠山區(qū)家電普及率剛剛達到30%，也就是說我們還有廣闊的市場前景。” 綿陽家福來市場總監(jiān)黃光書告訴記者。他認為,如何進一步規(guī)范網點的經營，防止騙補貼、加盟網點的態(tài)度差、售后承諾不兌現等問題的發(fā)生，這些都是家福來將來面對“最后一公里營銷”的重要課題。(左延鵲)

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本文標題：金牌渠道商群雄逐鹿 最后一公里決定成敗

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