作為美的電器廚電產品北京一級經銷商負責人,老曹今年上半年因為各種大大小小的頻繁節慶日促銷,基本上每天都要在北京各個建材城轉悠。“建材城專賣店渠道現在是我的重點,家電消費者更愿意在實體店面體驗、侃價和購買。”

　　老曹的話其實只說了一半,沒有說完的另外半句話是:美的總部已經明令各個區域經銷商要全面“封殺”對第三方電子商務網絡渠道的供貨,在北京的重點是京東商城。

　　老曹負責的美的廚電系列產品在2009年取得了3000萬元的銷售業績,其中網絡銷售額為1500萬元,超過了原計劃的50%。老曹的網絡經銷體系主要包含兩個方面:一是給京東商城這樣的第三方電子商務渠道供貨;二是自己組織進行網絡直銷。正是這超出的50%的量,讓老曹和美的都感覺到了不安穩。

　　“今年,我在建材專賣店渠道上的任務是2000萬元,團購任務為1000萬元,總體還是3000萬元,但這樣改變之后的渠道結構要好很多。這就是我們講的'合理發展渠道建設’。反之,如果我做到了3000萬元,但在京東商城等網絡渠道上供了2500萬元的話,那我就全完了!”據老曹分析,網絡渠道如果走貨量大的話,第一是沒什么利潤,第二是整個品牌的渠道、價格會變得混亂。

　　據老曹介紹,從2010年開始,美的廚電產品開始加大在建材城專賣店擴張上的投入,“第一季度新增門店數量明顯上升,隨之而來的自然是利潤的增長。我們整理了建材專賣后,今年以來利潤已經遞增了5倍。”

　　某家電連鎖渠道商采購經理王先生透露,目前像美的這樣有計劃“縮減”第三方電子商務網絡渠道的家電企業幾乎涵蓋了所有國內知名家電品牌,創維、TCL、海爾、格力等皆在其列。格力電器(000651,股吧)總裁董明珠明確告訴記者,格力在全國的銷售渠道管理完全為各地銷售公司負責,“銷售公司供應網絡渠道也好,供應專賣店渠道也好,一旦我們發現有低價擾亂市場、損害經銷商渠道利益的行為發生,絕不姑息,輕則罰款,重則清除出渠道隊伍。”

　　董的話一語中的,各大家電品牌心照不宣地收縮以“低價”著稱的網絡電子商務渠道,尤其是第三方渠道。“家電品牌支持第三方網絡銷售渠道就等于自毀長城,這個長城就是連鎖大賣場和自有銷售渠道。”家電研究專家劉步塵先生指出,以前很多家電企業為了獲得更大的市場份額,被家電零售大賣場牽著鼻子走了很長一段時間,現在終于明白只有控制好了自己的渠道,才能控制住利潤的核心。

　　但不可否認的是,電子商務渠道是未來銷售的一大趨勢,家電企業無法完全割舍這一渠道。“對品牌方來說,網絡渠道除了可以增加產品銷售外,更重要的功能是能收集到用戶的真實需求信息。品牌意義大于銷售意義,做得好的話,可以更好地宣傳推廣產品,從而將消費者引入實體店和大賣場當中。”某家電企業品牌負責人告訴記者。

　　事實上,家電品牌面臨著這樣的矛盾:一方面都想在這個新興網購銷售渠道中分一杯羹,另一方面又怕它會沖擊傳統銷售渠道。“對于中國家電企業來說,能在市場上打敗外資家電品牌,靠的就是和經銷商利益捆綁在一起實現的。現在如果與只重銷售量不重品牌的網絡電子商務渠道合作過于緊密,必然會傷害經銷商利益。這是任何一個品牌都不愿看到的。”上海卓躍營銷咨詢傳播機構首席咨詢顧問龐亞輝說,家電企業“封網”,還有一種可能是受到了傳統渠道商施加的某種壓力。

　　傳統渠道遏制網商

　　國美、蘇寧等傳統渠道商做電子商務,最主要的目的不是為了市場份額,而是要阻擊京東商城等網絡渠道商的發展。

　　以電子商務企業近年銷售收入平均增長率300%計算,再過2～3年,京東商城的營業收入將趕上甚至超過蘇寧電器(002024,股吧)。這讓蘇寧等傳統家電連鎖渠道憂心忡忡,并開始發起強勢反擊,各大賣場紛紛依托自己大渠道商的優勢地位加速開設網上商城。

　　“國美、蘇寧的優勢之一,就是擁有強大的話語權和議價能力,做電子商務平臺,具有天然的優勢,即使依靠這些優勢打不過京東商城、淘寶電器商城、世紀電器、新蛋網、新七天等,也可以從供貨渠道上加以控制。”龐亞輝說,2009年國美、蘇寧兩家企業的銷售規模已經分別突破了1000億元大關,約占到全國家電零售市場22%的比重。“這么大體量的銷售規模所擁有的話語權不言而喻。他們做電子商務,目的不是為了市場份額,而是為了阻擊京東商城等企業的發展。”

　　盡管蘇寧電器董事長張近東公開表示不看好電子商務,但還是做出了蘇寧力爭用3年時間來打造蘇寧易購,希望能占據中國家電網購市場超過20%的份額,成為中國最大的3C家電B2C網站。國美電器從6年前的企業網站開始,到現在提出打造完整的電子商務新解決方案,其電子商務平臺已經在今年第二季度正式亮相。

　　“與網絡渠道相比,其他四種渠道(家電連鎖、專賣店、百貨商場和超市、建材市場和批發市場)的貢獻度占據絕對優勢。在電子商務渠道里,京東商城做得最大,去年也就40多億的銷售額而已,僅相當于格力這樣強勢品牌的一個區域經銷商的銷售額。”龐亞輝說,京東商城目前的業績如果與蘇寧這樣一家賣場的營業收入就能達到583億元相比,兩者根本無法相提并論。

　　在龐亞輝看來,此次家電品牌“封網”,背后有一股重要的力量,那就是渠道經銷商和家電連鎖賣場施加的壓力。“盡管在銷售收入上不可同日而語,但是在增長速度上是可怕的。尤其是電子商務企業的消費人群集中在一二線經濟發達城市,這也正是國美、蘇寧這些全國性家電連鎖看重的城市。”蘇寧電器2009年財報顯示,其當年營業收入增長率為17%,而京東商城當年的增長速度是340%。“壓力是顯而易見的!”中國電(600795,股吧)子商務研究中心助理研究員、電子商務行業分析師方盈之認為,整體上來說京東商城、世紀電器網等現在還處在“低價賺吆喝”階段,但一旦做起來,就有可能是第二個國美、蘇寧。“臥榻之側豈容他人酣睡”,經歷了十幾年的“美蘇”之戰才形成當前平分天下之局面的國美和蘇寧,必然是不愿看到這一點。

　  而國美和蘇寧提出的“作為渠道補充性質”的網上在線商店,會更得到家電企業的支持。正如國美集團電子商務部副部長王鴻海所說,“電子商務做得好,那什么樣叫好?什么樣叫不好?是說銷售額很高就一定叫好?我想說的是,好與不好可能是在于對企業的發展而言,電子商務這個部分起了什么樣的作用,跟這個企業整體戰略是不是配合,是不是幫助這個企業整體的戰略發展有一個明確的定位,然后才能評價好與不好。”

　　據了解,美的、創維、格力等家電品牌都已制定計劃,重點支持專賣店渠道,并表示即使有部分供給網上銷售渠道的也是特供機型。“不把主要產品放在這上面來宣傳,這個策略是非常正確的。”龐亞輝說,即使像體育時尚服飾用品這種重點針對年輕人的產品,比如李寧、優衣庫等,都不會把關注度高的產品拿到在線商城上去賣。

　　家電廠商自建網絡

　　有了以往與國美、蘇寧等傳統渠道商博弈的教訓,如今的家電廠商不愿意在與網絡渠道商的對話中喪失控制權。

　　根據CNNIC的調查數據,中國網民已達3.38億,居世界首位,網購人數達到1.3億,其中有超過5500萬網民是網上購物活躍人群,網購家電的主力軍由 25歲～35歲的年輕人構成。

　　網絡電子商務這種新興營銷渠道的出現,可以對大型家電連鎖終端的壟斷起到一定的制衡作用,從而適度削弱國美、蘇寧的渠道控制和議價權。“特別是那些擁有強勢品牌的制造商,如果可以很好地利用這些渠道資源,打破大型家電連鎖企業的壟斷態勢,那么制造商在與這些大型家電連鎖企業的談判中獲得的話語權也就更多。”安徽大學工商管理學院的王敏指出。因此,家電企業在“封網”的同時,也在建立自己的網上渠道。那些在收縮第三方電子商務渠道的海爾、創維、格力等企業,正在“優化”自己的網上商城,連LG、三星等外資家電廠家也加入了這場開發家電網購這座“富礦”的行列。“我們廠家自己是不會去做銷售的,但我們銷售分公司、經銷商,甚至專賣店都可以建立自己的網絡銷售渠道。只要價格在管理范圍之內,我們都是支持的。我們必須保證經銷商的利益,他們的利益也就是格力的利益。”格力電器總裁董明珠表示。

　　美的電器的老曹在2009年打了一個漂亮的營銷戰,那就是創新性地推出“小區網絡團購”,可以繞過中間零售商,給直接購買客戶更低的價格,重點是針對那些剛剛收完房準備裝修入住的新小區,但是不直接與網上商城打價格戰。

　　記者從北京通州梨園地區某新裝修小區業主周小姐手中拿到的一份“美的廚衛網絡集采專供XX小區業主報價單”上,看到所有的抽油煙機、灶具、熱水器、廚寶的價格比賣場至少便宜30%,比京東商城、新蛋網要便宜20%左右。“那些網上商城是我供的貨,只要不是惡性競爭,我肯定可以做到比他們更低。但是我不愿意這么做,當然我也不愿意他們這么做。”老曹說:“其實要說價格戰,誰都打得起,但是會大大沖擊企業的經銷商渠道體系和利潤構成。”

　　沒有人否認網絡購物是未來產品銷售的一大趨勢,對家電等電子產品網絡購物渠道的發展前景也十分樂觀。重要的是誰在行動和怎樣行動。事實上,在京東商城的合作家電企業中,2009年底上升到家電廠商集團層面的僅有海爾和美的,其余的都是以銷售分公司或經銷商的層面進行合作。即使是美的,現在也開始全面調整自己的網絡渠道策略。

　　一個很重要的原因在于,京東商城想做成網上國美,而這正是家電廠商所擔心的。蘇寧、國美形成的單邊霸權,帶給廠商的傷痛還沒有完全消散,廠商對第三方網絡渠道的發展自然是慎之又慎。“我們廠家不會把京東變成一個網上國美,更不會把市場定價的權力交給一個電子商務公司,目前企業還是將網店作為實體店的有效補充,以拓展銷售渠道。”某知名家電企業的渠道經理張先生對記者說。

　　“說得直白一點,家電網購的熱度很大一部分是這些電子商務公司自己在給自己造勢,目前不具有實質性意義。”家電研究專家劉步塵說,在整個“大盤子”里面,網絡渠道的貢獻度還太小,只有等到電子商務公司的議價能力足夠強的時候,廠家才會去重點扶持。創維數碼電子商務總監董強就明確表示,目前正在嘗試與電子商務公司合作,但并沒有太深入。

　　方盈之說,第三方網購平臺一般都希望與家電廠家簽訂合作協議,關鍵在于是否能簽到好的價格。目前家電廠家普遍擔心的是,這些家電網購公司會為了單純追求銷售量,而不斷以更優惠的價格來發起價格戰,繼而沖擊家電廠家的主流銷售渠道,損害整個渠道體系的利益鏈條。

　　不過,劉強東已經等不及了,在希望和廠家緊密合作的想法長時間處在單方面意愿之后,他決定主動出擊——京東商城計劃推出自己的第三方平臺,允許品牌廠商進駐開設自營店。事實上,京東商城的主要競爭對手淘寶商城、當當網都向第三方開放,而目前京東商城的所有網售產品均為自營。能否成功突破家電廠家的合作天花板,不但決定了京東商城這兩年的走向,也決定了京東商城能否鞏固家電網購行業第一的地位,甚至是整個家電網購行業能否繼續高速增長的關鍵。

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本文標題：家電品牌自建網絡遏制網商 渠道博弈升級

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