海爾“家電下鄉”，服務農民做贏終端 　　春節前夕，家住安徽省巢湖市廬江縣龍橋鎮朱崗村的村民張長民，出門坐車不到10分鐘，來到了離家只有幾公里遠的萬佳海爾專賣店，購買了一臺型號為BCD-175KAM的海爾“家電下鄉”冰箱。兩個多小時后，萬佳海爾專賣店的物流車輛就將冰箱送到了村民張長民家里。　　“海爾是大牌子，城里人都喜歡用，我們農村人結婚、蓋房子，也要買名牌！” 村民張長民高興地說，“海爾的冰箱樣子多、好看，價格也不比其他小牌子貴。售貨員大姐很熱情，教了我幾遍怎么去政府領補貼，叫我心里特踏實，我領到的補貼將近300塊呢！”　　在全國，像村民張長民這樣在家門口就能買到海爾“家電下鄉”產品的農民用戶有很多。　　2007年12月，國家啟動“家電下鄉”，截至目前，海爾冰箱（冷柜）、洗衣機、手機、彩電、空調、熱水器、電腦七大類產品共計130個型號中標。海爾依靠在全國建立的“銷售到村”的營銷網、“ 送貨到門”的物流網、“服務到戶”的服務網，通過6000多家專賣店把“家電下鄉”服務送到廣大的縣鄉村民手中。到目前為止，海爾參與“家電下鄉”所取得的市場業績在行業中遙遙領先。 　　海爾“家電下鄉”，先有“網絡下鄉” 　　在通信行業中，有一個概念叫做“最后一公里”的競爭（ The Last kilometer），說的是：通常一個社區會有若干家通信運營商的線路鋪設到大門口，用戶可以在不同運營商之間自由選擇，這種情況下爭搶用戶的競爭，被形象的稱為“最后一公里”的競爭。后來，“最后一公里”被引申為完成一件事情的最后關鍵性的步驟，通常還意味著此步驟充滿艱難與挑戰。　　“家電下鄉”的企業間的競爭，也可以看作是一種“最后一公里”的競爭。　　以國家招標的流通渠道作為平臺，“家電下鄉”的生產企業大都能將產品輸送到縣鄉銷售網點；但如果物流配送、售后服務不能到村，農民買的家電一旦出故障，則不但沒有提高農民生活質量，反而給農民帶來負擔和損失。然而，到村入戶的營銷、物流和服務網絡的建設，并非一朝一夕之功。　　——在“營銷網”方面，這么好的政策為什么海爾通過政策取得了這么好成績而有些品牌雖然中標但是銷售情況卻還不理想呢？據深入了解，家電下鄉的產品70%以上是縣級及縣級以下網絡實現的銷售。而鄉鎮網絡的銷售又占了這些的70%，所以可以看到最終是終端的銷售網絡起到了最關鍵的作用。誰擁有了終端市場誰就擁有了增長的發動機。早在1996年，海爾就專門針對三四級農村市場建立了專賣店渠道，現在海爾在全國2000多個縣建立了6500家專賣店，農村消費者可以在就近的鄉鎮專賣店選購自己喜歡的家電產品；并且今年在家電下鄉的帶動下海爾開網速度加快，僅2009年1-9月份海爾就開發縣級網絡近600家，鄉鎮網絡6000家，進一步鞏固了海爾在農村市場的龍頭地位。　　——在“物流網”方面，海爾從2000年開始便擁有了一套完整的物流體系，在全國2000多個縣建立了配送站，物流配送的觸角已經延伸到全國的城市和鄉鎮，能實現24小時送到每一個家庭的門口。　　——在“服務網”方面，農村能不能享受到貼心的家電服務，是農民用戶十分關心的事。海爾整合了全國縣城1000多家星級服務中心和2000多家專賣店資源，在全國建立了7.3萬個村級聯絡站，4300多家星級售后服務網點，在全國有18000多個服務人員，一個縣里有2個以上的維修點，24小時為用戶提供優質服務。　　海爾的這張“營銷網、物流網、服務網”，已經織了十來年。自1998年就開始，海爾集團CEO張瑞敏就拉開了業務流程再造的大幕，著手搭建物流、商流、資金流等平臺，以訂單信息流為中心提高企業的市場響應速度，快速獲取訂單與滿足需求。　　時至今日，海爾為應對當前的市場競爭，提出了“海外市場要升級、國內市場要深入”的經營策略，在海外市場提升品牌形象的同時，抓住“家電下鄉”的契機繼續深入國內市場，進一步建立“銷售到村”的營銷網、“送貨到門”的物流網、“服務到戶”的服務網，在“家電下鄉”過程中為農民用戶提供“即需即供、即買即送”的服務。　　這也就不難理解：在全國“家電下鄉”活動中，出現了一個“海爾現象”——在山東、廣西、陜西、安徽等省份，賣出的第一臺“家電下鄉”產品都是海爾的。  　　“家電下鄉”，海爾“入鄉隨俗” 　　海爾集團CEO張瑞敏認為：“在信息化時代，用戶要的不是產品，而是需求的滿足。比如說：用戶要的其實不是一臺洗衣機，而是一件干凈的衣服，如果能用一杯水洗干凈衣服，用戶就不會把現在這么大的洗衣機搬回家。”　　在今天的社會主義新農村，企業為農民用戶提供的也不應只是一個產品，而應該是一個滿足農村用戶需求的解決方案。海爾CMI中國區負責人劉斥說：“‘家電下鄉’絕不是簡單化地把在城市銷售的產品賣到農村去，而是要真正滿足農村用戶的需求！海爾一定要把最好的服務送給農村用戶！”　　在第二輪“家電下鄉”中投放市場的一款名為215DF的海爾冰箱，在第一個月里賣出了3萬多臺，甚至在很多地方脫銷。2007年8月，海爾冰箱中國區企劃部部長蒲顯開帶調研人員到江蘇金壇、河南商丘和四川彭州等農村地區進行調研，他們發現，除了重視價格和售后服務外，農民最擔心的是不穩定的電壓會損壞冰箱。海爾專門就電壓問題進行技術攻關，不久，適合農村用戶的215DF冰箱面世了，產品符合國家6A級能耗標準；有電腦顯示屏，噪聲小；其冰凍能力是普通冰箱的5倍多。　　中國家用電器研究院副院長馬德軍在接受《人民日報》記者采訪時表示：農民對“家電下鄉”產品有幾方面的擔憂：一是電線沒有“接地”的問題；二是鼠害問題；三是避雷問題；四是使用壽命、節能問題；五是使用環境等特殊需求。　　海爾抓住“家電下鄉”機遇設計了各種滿足農村用戶需求的解決方案：分別有“防鼠方案”、“安全用電方案”、“防雷擊、信號弱方案”、“節能環保方案”、“特殊需求方案”、“農村信息化方案”等。　　——家電的電源線絕緣層是老鼠喜歡啃噬的材料。海爾在調研中發現：農村以前主要是土坯房，大老鼠能出入，現在是水泥磚瓦，小老鼠才能進屋。海爾在參與“家電下鄉”時，專門設計了能防身長只有4厘米的小老鼠的空調防鼠網、冰箱防鼠后蓋板、洗衣機防鼠底座。　　——農村地區或者部分城市的用電環境不好，甚至沒有接地線，容易漏電、損壞電器。海爾參與“家電下鄉”的產品中，有防電墻熱水器，帶防漏電插座的冰箱，帶防水防漏電保護的洗衣機。前不久，家住安徽亳州供電局小區的張女士來到亳州新紅海爾專賣店，當她得知海爾“軍用標準”的洗衣機導線防護袋是阻燃材料、用打火機也點不著、可以很好地杜絕漏電失火時，當即買了一臺，后來還帶著同住一棟樓的胡女士也買了一臺。　　——針對農村雷電頻繁、電視和手機信號弱的問題，海爾提供了“農信通”手機，在山區照樣能接通；“村村通”電視能防1萬伏雷擊。　　——農民買家電，買的時候要便宜，用的時候更要便宜。為此，海爾提供了3天用一度電的冰箱，比普通冷柜節能30%的冷柜，超強省電59%的節能空調。　　——在農村，還有一些特殊需求。比如說，洗衣機大多放在室外使用，海爾為此提供了抗凍、防曬塑料外殼的洗衣機。在一些奶牛場，奶牛需要飲用溫水提高產奶量，但農村沒有自來水，無法安裝普通的熱水器，為此，海爾設計了一種不需要自來水也能正常使用的太陽能熱水器，目前在天津武清縣奶牛場已經獲得批量訂單。　　——隨著社會主義新農村的建設，信息化也是農民用戶的需求。海爾專為農村設計了“一鍵通”電腦，能非常方便地消除電腦病毒；海爾的“農信通”手機則能讓農民隨時隨地掌握農貿市場的行情。  　　金融危機中，海爾業績持續增長 　　在應對全球金融危機中，海爾制定出了“海外市場要升級、中國市場要深入”的思路，即：在海外市場升級品牌高端形象，在中國市場抓住“家電下鄉”機遇深入農村市場。這一思路使海爾經營業績有了持續提升：2008年，海爾全球營業額實現1190億元，利潤增幅超過收入增幅的2倍。　　2009年1-9月海爾累計營業收入931億元，利潤額20億元，比去年同期增長25%。國內農村市場增長顯著，1-10月農村市場銷售額較去年同期增長34%，其中家電下鄉產品銷售1300萬臺，占農村總銷售的78%。　　2009年6月，國家家電下鄉政策實施力度進一步加大，海爾農村市場業績更是突飛猛進，往年的8、9月淡季，今年均增長50%以上。家電下鄉信息管理系統數據統計顯示：海爾家電下鄉產品占全國家電下鄉總量的3成還多。其中冰箱、洗衣機份額超過4成，滿足用戶需求，實現持續增長。

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本文標題：海爾：借下鄉成為走進農村的國際品牌

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