3C電子商務(wù)的戰(zhàn)火終于蔓延到傳統(tǒng)家電零售企業(yè)身上。蘇寧B2C交易平臺——蘇寧易購網(wǎng)近日高調(diào)上線。作為一個被寄予厚望的新吸金平臺，蘇寧易購的目標(biāo)是在未來3年內(nèi)拿下中國家電網(wǎng)購市場20%以上份額。
無獨有偶。來自另一競爭對手——國美電器的可靠消息稱，國美將在2010年3月正式推出國美電子商城。屆時，國美將會隆重公布其全新的電子商務(wù)戰(zhàn)略。
眼下，蘇寧、國美這些傳統(tǒng)賣場紛紛“觸網(wǎng)”，京東商城、淘寶網(wǎng)在內(nèi)的老牌電子商務(wù)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)巨頭不斷擴張。一場3C網(wǎng)購領(lǐng)域的“混戰(zhàn)”來勢洶洶。
線上的誘惑
這并非蘇寧電器首次涉足在線業(yè)務(wù)。事實上，早在1999年，蘇寧就開始嘗試網(wǎng)上零售渠道的探索，2009年7月時，蘇寧宣布在國內(nèi)32個城市實現(xiàn)蘇寧網(wǎng)上購物商城的B2C業(yè)務(wù)。
易觀國際分析師陳壽送告訴《中國經(jīng)營報》記者，在蘇寧歷年年度報告里，網(wǎng)上零售渠道建設(shè)一直都被列為重點工作。他認(rèn)為：“蘇寧對網(wǎng)上零售渠道的戰(zhàn)略規(guī)劃是易購平臺發(fā)展的直接動因。”
蘇寧的決心從其近期線上業(yè)務(wù)的管理架構(gòu)調(diào)整上可見一斑。之前，蘇寧網(wǎng)上商城一直由多渠道銷售管理中心來負(fù)責(zé)，而2010年開始，在線業(yè)務(wù)獨立設(shè)立公司，直屬蘇寧電器股份有限公司營銷總部。
和之前蘇寧在線業(yè)務(wù)相比，易購網(wǎng)這次想要解決的是“線上與線下業(yè)務(wù)如何同步的難題”。
眾所周知，對于傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)而言，門店是有地域性的，但網(wǎng)絡(luò)是全國的，線上線下的同步是其發(fā)展網(wǎng)購B2C業(yè)務(wù)最大的瓶頸。
新版本的蘇寧易購將其網(wǎng)站按原始IP登錄地址區(qū)分不同地域、不同板塊，也就是說在北京登錄，網(wǎng)站就是北京平臺，促銷也是與北京蘇寧門店同步。“但也可異地購物，只要支付運費就可以。”蘇寧電器總裁助理王哲稱。
此外，易購網(wǎng)還在網(wǎng)上支付與庫存對接的問題、支付安全問題以及壓力測試的問題進(jìn)行了嘗試。
比如支付環(huán)節(jié)，除網(wǎng)銀方式外，用戶還可通過線下門店支付。另外，蘇寧還開發(fā)了屬于自己的支付工具——蘇寧易付寶。王哲稱，目前蘇寧易購無論在物流、資金流及信息流方面都可稱為一個“成熟的網(wǎng)購平臺”。
易觀國際近期發(fā)布的《中國大家電網(wǎng)上零售市場專題報告2009》研究顯示，2009年中國大家電網(wǎng)上零售市場規(guī)模將達(dá)到35.5億元。其中，京東商城、卓越亞馬遜、世紀(jì)電器網(wǎng)等網(wǎng)上零售商更是憑此獲得了大幅的增長。
在資深家電觀察人士劉步塵看來，傳統(tǒng)家電連鎖賣場在資金、生產(chǎn)商資源、品牌、后臺供應(yīng)能力方面具有先天優(yōu)勢，如若能解決線上與線下的品牌差異化問題，它們很有可能成為2010年網(wǎng)上零售市場發(fā)展最快的廠商之一。
群雄逐鹿
和蘇寧易購上線一事幾乎同時占據(jù)媒體版面的，是京東商城獲得1.5億美元風(fēng)險投資的新聞。事實上，《中國經(jīng)營報》記者了解到，京東該筆融資協(xié)議早在2009年下半年就已經(jīng)正式敲定，京東選擇在這一時間突然公布，其目的不言自明。
根據(jù)京東商城提供的數(shù)據(jù)顯示，京東連續(xù)5年保持每年300%以上的高速發(fā)展，其2009年營業(yè)額接近40億元，在3C網(wǎng)購市場份額為46.7%，名列第一。
京東眼下的耀眼成績和3C網(wǎng)購市場的美好前景吸引著眾多后來者競相進(jìn)入。2009年年初，淘寶網(wǎng)正式上線了淘寶電器城，新蛋中國、新七天電器網(wǎng)等3C網(wǎng)購新平臺亦勢頭兇猛。
“3C產(chǎn)品市場會成為繼出版物網(wǎng)購市場之后的另一個紅海。”易觀國際高級分析師曹飛稱。他認(rèn)為：“盡管京東商城目前是中國銷售額最大的網(wǎng)上零售商，但品牌生產(chǎn)企業(yè)、傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)均是該市場未來不可輕視的參與者。”
盡管前景美好，但仍需跨越重重挑戰(zhàn)。
GFK中國董事總經(jīng)理趙新宇認(rèn)為，蘇寧、國美之所以一直以來在線上業(yè)務(wù)未能出現(xiàn)大的突破主要有兩點原因：
一個是傳統(tǒng)零售企業(yè)一直是在用做傳統(tǒng)3C賣場的思維在做網(wǎng)絡(luò)購物，是被動采用網(wǎng)購模式，開一個網(wǎng)站等著顧客上門，沒有把互動、體驗的電子商務(wù)理念融入到網(wǎng)站設(shè)計和銷售行為中;
二是對傳統(tǒng)渠道來說，網(wǎng)購和實體門店一直存在左右手互搏的問題，相同的貨源、相同的服務(wù)模式，不同銷售價格，很難形成差異化競爭，也讓傳統(tǒng)渠道失去發(fā)展電子商務(wù)的沖動。這一點最為關(guān)鍵也最難解決。
劉步塵對《中國經(jīng)營報》記者稱，目前蘇寧易購的多數(shù)產(chǎn)品和線下價格差距微乎其微(2%左右)，他認(rèn)為，這并沒有形成太大的價格優(yōu)勢。
面對記者的疑問，蘇寧并沒有明確回應(yīng)。蘇寧網(wǎng)上商城公司總經(jīng)理李好在一次發(fā)言中曾如此解釋：“雖然網(wǎng)絡(luò)采購具有優(yōu)勢，采購定價也會低于實體店，但是不一定會在前臺通過價格低來展示，因為供應(yīng)商也不希望壓低售價沖擊他們原有的銷售價格。”
他稱，網(wǎng)絡(luò)商城的獨立采購和定價也并不會完全擺脫蘇寧的實體店資源體系，而蘇寧易購網(wǎng)將通過差異化的促銷來平衡價格。
通過“差異化”實現(xiàn)電子商務(wù)的突圍，這和此前國美副總裁何陽青的提法如出一轍。何陽青稱，國美電子商城將會盡量避免和實體門店產(chǎn)品出現(xiàn)雷同，他舉例，會考慮在電子商城更多銷售部分尾貨、樣機以及型號差異化產(chǎn)品。
“這樣的方式并不成立。”作為競爭對手新七天CEO左英杰反駁道。他認(rèn)為，按照目前供應(yīng)商為國美、蘇寧的供貨來看，絕大多數(shù)的廠家采取分型號供貨，兩大家電連鎖銷售產(chǎn)品的數(shù)量相同，但型號不同，如果采取差異型號經(jīng)營，則需要實體店割讓一部分產(chǎn)品給網(wǎng)店，這樣一來蘇寧實體店產(chǎn)品型號將減少，“如果讓給網(wǎng)店一部分，實體店間競爭將拉大。”
而在易觀國際陳壽送看來，這一問題將會通過品牌、經(jīng)營權(quán)的獨立得到解決。他稱，2009年蘇寧將網(wǎng)上商城更名為蘇寧易購，與線下的品牌進(jìn)行差異化處理，這反映了蘇寧已經(jīng)意識到網(wǎng)上零售渠道和線下渠道在目標(biāo)定位方面的差異性，開始逐步清晰網(wǎng)上零售渠道在整個渠道體系中的角色。
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本文標(biāo)題：蘇寧“網(wǎng)”事：線上誘惑連鎖群雄逐鹿
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