1月21日，在上海世博會(huì)跨入倒計(jì)時(shí)100天的同時(shí)，國(guó)美在上海宣布成為世博會(huì)家電類(lèi)特許產(chǎn)品最大授權(quán)經(jīng)營(yíng)商。這是自2008年11月陷入危機(jī)近一年半后，國(guó)美第一次針對(duì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行的發(fā)布會(huì)。就這場(chǎng)授權(quán)儀式的規(guī)模而言，在國(guó)美歷次各種發(fā)布會(huì)中都不能算作大型，也許在很多人眼里這只不過(guò)是廠(chǎng)商借會(huì)展之機(jī)做的一種營(yíng)銷(xiāo)而已，但對(duì)于國(guó)美來(lái)說(shuō)，獲得世博會(huì)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)卻有著非同一般的意義，它將180°逆轉(zhuǎn)中國(guó)現(xiàn)有家電零售規(guī)則的方向。
1月21日晚，在結(jié)束了一天的忙碌后，國(guó)美集團(tuán)副總裁何陽(yáng)青才有空端著酒杯與全國(guó)各地的媒體“聯(lián)絡(luò)感情”。“我這一年多都不敢出來(lái)見(jiàn)媒體，怕被大家圍住問(wèn)國(guó)美的策略是怎樣的，因?yàn)槲覀冋娴倪�沒(méi)有想好，所以不知道怎么回答”，作為新聞發(fā)言人何陽(yáng)青并不諱言國(guó)美前段時(shí)間的低調(diào)緣由，黃光裕話(huà)題固然是一個(gè)因素，但就國(guó)美自身經(jīng)營(yíng)方向的變革，外界真的還沒(méi)有看到任何實(shí)質(zhì)上的動(dòng)作。
“跳高到了一定程度就只能一厘米一厘米得往上升，如果想要更高，只能改撐桿跳，以前沒(méi)有找到撐桿跳的桿子，現(xiàn)在我們找到了。”何陽(yáng)青表示選擇在2010年1月召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，不僅僅是為了迎合上海世博會(huì)倒計(jì)時(shí)100天，更為了昭示國(guó)美全新的開(kāi)始，而這個(gè)“全新”將以180°逆轉(zhuǎn)現(xiàn)有家電零售規(guī)則的方向?yàn)闃?biāo)志。
逆轉(zhuǎn)什么
180°，意味著完全相反的方向，中國(guó)家電連鎖業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，有什么是要完全搬倒的?
“整個(gè)順序都是反的，現(xiàn)在的情況是廠(chǎng)家生產(chǎn)什么，我們就賣(mài)什么，我們賣(mài)什么，消費(fèi)者就買(mǎi)什么，這不是一個(gè)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的市場(chǎng)”，當(dāng)何陽(yáng)青點(diǎn)出此話(huà)時(shí)，著實(shí)令人倒吸一口涼氣。改革開(kāi)放30年，看似最市場(chǎng)化的家電業(yè)，看似競(jìng)爭(zhēng)最充分的家電零售，看似最精明理智的消費(fèi)者，這三者之間的關(guān)系竟是倒置的。如果我們把這個(gè)關(guān)系結(jié)合實(shí)際來(lái)看，在某些問(wèn)題上，消費(fèi)者的確有被強(qiáng)迫的嫌疑，一些產(chǎn)品是否過(guò)早得退出市場(chǎng)，一些產(chǎn)品是否過(guò)早得成為主流，“被XX”這個(gè)在2009年流行于網(wǎng)絡(luò)的名詞是否也適用于廣大的家電消費(fèi)群?!在國(guó)美看來(lái)，正確的順序應(yīng)該是消費(fèi)者向零售商反饋所需產(chǎn)品信息，零售商將需求收集反饋給制造商，再由制造商生產(chǎn)出符合需求的產(chǎn)品。“我想蘇寧也在做這樣的考慮”，何陽(yáng)青這樣說(shuō)是想表明中國(guó)家電連鎖業(yè)已不可能再像以前那樣以開(kāi)店圈地這樣低風(fēng)險(xiǎn)低利潤(rùn)的手段去競(jìng)爭(zhēng)，在這個(gè)圈子里的企業(yè)都要考慮下一階段的生存方式。
在2009年，國(guó)美和蘇寧都分別同一些外資家電品牌簽訂了包銷(xiāo)定制協(xié)議，這不僅僅是一種姿態(tài)，更不是為了挽救那些在中國(guó)落寞的國(guó)際大牌，而是為這個(gè)方向的逆轉(zhuǎn)做準(zhǔn)備。“我可以告訴伊萊克斯，現(xiàn)在消費(fèi)者需要怎樣功能的洗衣機(jī)，價(jià)位大概在多少，我可以保證銷(xiāo)售多少，然后他們?nèi)ドa(chǎn)，我們來(lái)獨(dú)銷(xiāo)”，何陽(yáng)青舉了這樣一個(gè)例子來(lái)闡述這種方向下的經(jīng)營(yíng)規(guī)則。在這樣的一種規(guī)則中去看家電連鎖所處的位置，其實(shí)是想成為主導(dǎo)，在市場(chǎng)面前，零售業(yè)要不斷得爭(zhēng)取話(huà)語(yǔ)權(quán)。
在圈地時(shí)代，在進(jìn)場(chǎng)費(fèi)時(shí)代，制造商們就在抱怨沒(méi)有話(huà)語(yǔ)權(quán)，而家電連鎖們以龐大的銷(xiāo)售規(guī)模被認(rèn)為是把持著話(huà)語(yǔ)權(quán)的一方，但這只不過(guò)是抓住了制造商們的尾巴而已，并沒(méi)有達(dá)到“挾天子以令諸侯”的境界。如果把制造商們逼急了，他們可以砍斷尾巴逃走，反正尾巴也是可以再生的，這就好比制造商們自建渠道，雖然要忍痛，但卻是一條生路。所以只有把持住消費(fèi)者，才能真正“挾到天子”，才真正擁有話(huà)語(yǔ)權(quán)，現(xiàn)在家電連鎖們的手不是要去抓制造商們的尾巴，而是要去拉住消費(fèi)者，所以進(jìn)場(chǎng)費(fèi)可以取消，不用再懷疑。
挾天子以令諸侯
怎樣才算拉住了消費(fèi)者，就是“明明知道你這里賣(mài)得貴，他還要到你這里來(lái)買(mǎi)”，當(dāng)然這種境界還沒(méi)有任何一家家電連鎖能達(dá)到，但是差異化已經(jīng)開(kāi)始匯聚人群。店面風(fēng)格的改造可以看作是差異化的第一步，在2009年國(guó)美陸續(xù)對(duì)系統(tǒng)內(nèi)的一些門(mén)店進(jìn)行重新包裝，北京大中中塔店即是典型代表。
大中中塔店可以說(shuō)是不同于其他任何一家門(mén)店的旗艦中的旗艦，產(chǎn)品種類(lèi)之豐富，促銷(xiāo)規(guī)模之大，降價(jià)幅度之狠，在京城中幾乎無(wú)人能與之匹敵，而且中塔店的店內(nèi)布局也力圖向日本電器零售店靠攏，在銷(xiāo)售中有生活，在生活中有樂(lè)趣，國(guó)美稱(chēng)這種店為“新活館”，據(jù)說(shuō)新活館的形象設(shè)計(jì)由奧美廣告擔(dān)綱，這樣的手筆去裝飾門(mén)店的臉面，很是下了一番功夫。而這樣做的成效也立刻顯出，筆者一親戚家住南城五環(huán)開(kāi)外，最近談及購(gòu)買(mǎi)家電時(shí)執(zhí)意要去大中中塔店，筆者問(wèn)家電賣(mài)場(chǎng)到處都是，何苦特意跑去三環(huán)，親戚說(shuō)因?yàn)橹兴曜铨R全。何陽(yáng)青表示，國(guó)美已對(duì)旗下十多家門(mén)店進(jìn)行“新活館”式的改造，銷(xiāo)售額立時(shí)提升50%，另?yè)?jù)國(guó)美內(nèi)部人士透露，2009年在國(guó)美系統(tǒng)中，大中的增長(zhǎng)幅度最高，究其原因，一是促銷(xiāo)力度大，二是北京人還是認(rèn)大中的牌子。
從現(xiàn)在開(kāi)始，中國(guó)家電連鎖業(yè)就不再是國(guó)美、蘇寧兩家的舞臺(tái)，百思買(mǎi)、山田電機(jī)、麥德龍等都將以國(guó)際巨資的背景壓境，國(guó)美和蘇寧要想盡辦法讓消費(fèi)者愿意到自己的門(mén)店來(lái)消費(fèi)。差異化，除了規(guī)模數(shù)量、門(mén)店風(fēng)格、促銷(xiāo)手段之外還有獨(dú)特的產(chǎn)品，包銷(xiāo)定制就是為開(kāi)發(fā)獨(dú)特產(chǎn)品的一個(gè)放長(zhǎng)線(xiàn)釣大魚(yú)的策略。這就回到了一開(kāi)始的話(huà)題——逆轉(zhuǎn)方向，抓住消費(fèi)者需求，以此號(hào)令制造商。
國(guó)美成為世博會(huì)家電類(lèi)產(chǎn)品最大授權(quán)經(jīng)營(yíng)商的意義就在于它將是逆轉(zhuǎn)規(guī)則的開(kāi)始。官方資料顯示，國(guó)美成為世博會(huì)授權(quán)家電生產(chǎn)和零售商有雙重含義，一是國(guó)美電器及旗下的永樂(lè)電器、大中電器可以銷(xiāo)售特許家電產(chǎn)品，二是國(guó)美有權(quán)組織生產(chǎn)商按需生產(chǎn)特許產(chǎn)品。這就是國(guó)美拿到的一張終端令牌，它有可能使國(guó)美在世博會(huì)的特許經(jīng)營(yíng)上獲得數(shù)十億元的銷(xiāo)售額，而且還可以更大規(guī)模得演練如何從產(chǎn)品本身控制制造商。
國(guó)美很慎重得選擇這樣一條路來(lái)作為再出發(fā)的起始點(diǎn)，要扭轉(zhuǎn)的不僅僅是現(xiàn)在的局面，更多的是整個(gè)中國(guó)家電連鎖業(yè)與制造業(yè)和消費(fèi)終端之間的關(guān)系位置，先走好自己的路，然后才是誰(shuí)做老大的問(wèn)題。
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本文標(biāo)題：從國(guó)美的再出發(fā)看中國(guó)家電連鎖業(yè)的逆轉(zhuǎn)
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