從工業(yè)到商業(yè),國(guó)際化正走入一個(gè)嶄新的領(lǐng)域。
19世紀(jì)末、20世紀(jì)初以來(lái),以所覆蓋面積巨大為特點(diǎn)的零售業(yè),逐漸開(kāi)始大批量的走出國(guó)門。其中的領(lǐng)頭羊——部分北美大型零售企業(yè),憑借其已在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中占領(lǐng)的重要地位,走向其他與美國(guó)地理位置臨近或者文化相通的國(guó)家,其中以加拿大、英國(guó)以及拉丁美洲市場(chǎng)為主要代表。
雖然這樣,但由于不同國(guó)家的經(jīng)濟(jì)體制、文化傳統(tǒng)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)等不同,零售商業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式與商品組合也必然不同。因此,商業(yè)的國(guó)際化必須比制造業(yè)更多的考慮各地（國(guó)）的國(guó)情、特點(diǎn),制訂適應(yīng)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。這就導(dǎo)致了最早向國(guó)外市場(chǎng)發(fā)展的零售業(yè)企業(yè),以食品行業(yè)以及混合零售業(yè)企業(yè)為主。
結(jié)合歷史和現(xiàn)狀,商業(yè)企業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程并非一帆風(fēng)順。由于商業(yè)本身與消費(fèi)者一系列的社會(huì)—經(jīng)濟(jì)特性緊密相關(guān),國(guó)際化要求商業(yè)企業(yè)更了解本地（國(guó)）的消費(fèi)者與消費(fèi)習(xí)性,這些企業(yè)必須從事一些比直接出口商品更加復(fù)雜的行為,幾乎沒(méi)有一家企業(yè)在進(jìn)入別國(guó)市場(chǎng)時(shí)從未遭遇“水土不服”,就連發(fā)展成熟的渠道,也可能受到競(jìng)爭(zhēng)者的有力挑戰(zhàn)。今年,一向在中國(guó)零售市場(chǎng)靠單店銷售額稱霸的家樂(lè)福悄然被臺(tái)資零售商大潤(rùn)發(fā)趕超——家樂(lè)福年單店銷售額2.52億元,大潤(rùn)發(fā)的這一數(shù)據(jù)卻達(dá)到了3.33億元。
另一方面,由于商業(yè)銷售以及服務(wù)的可復(fù)制性,此類商業(yè)企業(yè)難于在境外市場(chǎng)保有其核心競(jìng)爭(zhēng)力;更不用說(shuō)各國(guó)政府有意無(wú)意設(shè)置的貿(mào)易保護(hù)的“結(jié)界”了。仍以剛才提到的家樂(lè)福為例——截至9月1日,沃爾瑪中國(guó)區(qū)門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到158家,而每年均以新開(kāi)店面數(shù)量傲視零售行業(yè)的家樂(lè)福門店數(shù)僅有139家。而國(guó)際市場(chǎng)中的家電零售大鱷百思買,在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)策略也與其本土經(jīng)營(yíng)模式不同。若考慮上蘇寧、國(guó)美近二十年的積累,以及由此形成的國(guó)內(nèi)家電渠道行業(yè)規(guī)則,這一“高端”形象也會(huì)在一定程度上影響其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中的消費(fèi)者認(rèn)可度。
但隨著歷史的不斷向前,商業(yè)企業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程正愈演愈烈。全球一體化造成的一體化經(jīng)濟(jì),讓越來(lái)越多的企業(yè)將目光轉(zhuǎn)向那些看起來(lái)更有吸引力以及活力的市場(chǎng)。尤其是與母國(guó)邊界相鄰的國(guó)家市場(chǎng)。這一現(xiàn)象在取消了邊界的歐洲國(guó)家最為明顯,以至于部分并未能占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)壓倒性占有率的企業(yè),也紛紛走上了完全的國(guó)際化道路。拋開(kāi)商業(yè)的行業(yè)限制,從地緣商業(yè)來(lái)看,最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)口商品,也以日系三大家電品牌為主。
作為目前國(guó)內(nèi)家電零售行業(yè)的龍頭,蘇寧電器同樣從收購(gòu)日本老牌家電渠道、香港設(shè)點(diǎn)等入手國(guó)際化。但所有這些仍屬于“試水”性質(zhì)。由于我們知道境外市場(chǎng)在眾多方面與我們的現(xiàn)有模式不同。例如,日本的家電賣場(chǎng),習(xí)慣上銷售的產(chǎn)品類別包括眾多的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品。
在進(jìn)入某一境外市場(chǎng)時(shí),商業(yè)企業(yè)需要事先進(jìn)行繁復(fù)的市場(chǎng)研究,并在這一研究基礎(chǔ)上建立銷售模式和銷售點(diǎn),這影響了商業(yè)企業(yè)國(guó)際化的速度,但也未必就是壞事:首先,國(guó)際化商業(yè)企業(yè)中所銷售的產(chǎn)品必須經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn),并由此達(dá)成最為有效和經(jīng)濟(jì)的組合;而且,已經(jīng)占據(jù)市場(chǎng)份額的成熟銷售點(diǎn)較不易受到市場(chǎng)波動(dòng)的影響。
在這樣的國(guó)際化道路中,蘇寧電器已經(jīng)清醒地認(rèn)識(shí)到,未來(lái)的經(jīng)營(yíng)策略必然要堅(jiān)持現(xiàn)有成功經(jīng)營(yíng)模式;更要改變,在深入了解當(dāng)?shù)兀▏?guó)）市場(chǎng)特征的基礎(chǔ)上,先從小規(guī)模的樣本市場(chǎng)入手,從地緣、文化相近的境外市場(chǎng)入手,“試試水深”再作打算。
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本文標(biāo)題：蘇寧電器從文化相近境外市場(chǎng)入手國(guó)際化
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