很多企業(yè)家都把2009年描述為經(jīng)營最困難的一年。不過，在這種大勢(shì)之下，蘇寧電器卻依舊保持著高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了逆市擴(kuò)張的不尋常發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，迄今蘇寧已經(jīng)完成了今年200家新店的連鎖擴(kuò)張計(jì)劃，擴(kuò)張速度穩(wěn)居行業(yè)第一，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模和效益雙向增長。上市公司的一些關(guān)鍵數(shù)據(jù)也顯示，蘇寧電器今年已經(jīng)成為中國最大的家電連鎖企業(yè)，提前兩年實(shí)現(xiàn)了蘇寧電器董事長張近東去年提出的“三年內(nèi)領(lǐng)跑行業(yè)”的目標(biāo)。

    啟示錄

    家電連鎖賣的不是商品而是服務(wù)

    盡管也有跑馬占地似的門店擴(kuò)張，但張近東在蘇寧電器從一開始發(fā)展連鎖就創(chuàng)新性地提出了“蘇寧賣的不是商品而是服務(wù)”的說法，他強(qiáng)調(diào)“服務(wù)是蘇寧的惟一產(chǎn)品，顧客滿意是蘇寧服務(wù)的終極目標(biāo)”。對(duì)此，張近東形象地解釋稱，遍布全國的蘇寧門店只是人們看得見的蘇寧，而蘇寧真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力則是在后臺(tái)下的功夫,包括投入巨資建設(shè)的信息系統(tǒng)、物流系統(tǒng)、人才工程，他把這些稱作是“人們看不到的蘇寧”。但正是這個(gè)“看不見的蘇寧”使得其在今年的經(jīng)濟(jì)逆境中持續(xù)高速開店成為可能。而張近東的這種思路也是我國家電連鎖行業(yè)發(fā)展歷程中的一大創(chuàng)新。

    在營銷界有這樣一句名言，“真正的銷售始于售后”。而張近東對(duì)這句話的理解，其實(shí)也經(jīng)歷了一個(gè)“從盲目到自覺、從被動(dòng)到主動(dòng)” 的過程。15年前，蘇寧是從空調(diào)經(jīng)營起步的，空調(diào)在家電業(yè)內(nèi)被稱作“半成品”，意思是說廠家生產(chǎn)出空調(diào)實(shí)際只完成了一半工作，而后期的配送、安裝、維修是必不可少的服務(wù)環(huán)節(jié)。但當(dāng)時(shí)社會(huì)上還沒有專業(yè)的空調(diào)服務(wù)隊(duì)伍，工廠的售后服務(wù)力量也鳳毛麟角，因此蘇寧決然選擇了走專業(yè)自營的服務(wù)道路。此后隨著蘇寧銷售規(guī)模的擴(kuò)大，蘇寧服務(wù)隊(duì)伍也日益壯大。1994年，蘇寧的服務(wù)人員數(shù)量首次超過了業(yè)務(wù)和管理人員，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量首次超過了營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。

    隨著服務(wù)基礎(chǔ)投入的增加和服務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大，蘇寧的服務(wù)體系從量變產(chǎn)生了質(zhì)變。如今蘇寧已經(jīng)擁有了5萬人的服務(wù)正規(guī)軍，上萬名“藍(lán)領(lǐng)服務(wù)工人”和數(shù)千名蘇寧“藍(lán)領(lǐng)工程師”。他們擔(dān)負(fù)著目前蘇寧電器每年1500萬人次的銷售、1000萬人次的配送、2000萬人次的售后作業(yè)、5000萬人次的客戶回訪、500萬人次的電話受理。這么大的服務(wù)業(yè)務(wù)量，沒有充足的硬件服務(wù)平臺(tái)支持是不可想象的。如今，200多個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)已成為蘇寧新的利潤增長點(diǎn)，蘇寧的服務(wù)建設(shè)已經(jīng)進(jìn)入良性循環(huán)。

    張近東曾多次表示，雖然蘇寧的新店地理位置不同，但是業(yè)務(wù)流程、銷售價(jià)格、采購渠道、庫存管理等的要求都是一致的。當(dāng)公司的管理平臺(tái)與信息系統(tǒng)契合在一起的時(shí)候，不管開多少家新店都可以馬上進(jìn)入狀態(tài)。

    新思維

    中國家電巨頭開始揚(yáng)帆海外

    成為中國的家電連鎖巨頭后，蘇寧電器又開始揚(yáng)帆海外。今年3月，對(duì)于開店擴(kuò)張一向低調(diào)的張近東首度向外界透露了不排除實(shí)施海外并購的想法。同時(shí)他透露了蘇寧已經(jīng)著手進(jìn)軍香港的消息，這也是蘇寧首次訂出走向海外的規(guī)劃。此前蘇寧曾將進(jìn)入香港的時(shí)間點(diǎn)劃定在2010年，蘇寧此次“提前出�！钡挠�(jì)劃在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)寒冬中尤為引人關(guān)注。對(duì)此，張近東表示，“香港將是蘇寧國際化的橋頭堡，為蘇寧全面進(jìn)入國際化做鋪墊�！彼�認(rèn)為，在考慮經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來的一切不利因素的同時(shí)，零售行業(yè)也應(yīng)該把握機(jī)會(huì)�！斑M(jìn)入國際市場(chǎng)，金融危機(jī)或許是個(gè)好時(shí)機(jī)。”張近東認(rèn)為，金融危機(jī)使得連鎖商們承受的主要成本——店鋪?zhàn)饨鸫蠓�下降，反倒為蘇寧以最低成本進(jìn)入新市場(chǎng)提供了機(jī)遇。

    盡管因?yàn)榉N種原因，蘇寧在香港的門店還沒有開業(yè)，但他進(jìn)軍香港的計(jì)劃并非空談，因?yàn)橥ㄟ^在香港注冊(cè)的公司，蘇寧完成了一項(xiàng)更具歷史意義的動(dòng)作。

    今年6月24日，蘇寧電器宣布認(rèn)購日本家電連鎖商LAOX的定向增發(fā)股份從而成為其第一大股東，從而成為第一家收購日本上市公司的中國企業(yè)。而完成這一手續(xù)的，正是蘇寧在香港設(shè)立的公司。

    根據(jù)蘇寧電器與LAOX簽署的戰(zhàn)略合作協(xié)議，蘇寧將以每股12日元的價(jià)格認(rèn)購LAOX的6667萬股股權(quán)，占據(jù)27.36%的股權(quán)比例，從而成為這家有近80年歷史的日本老牌家電連鎖商的第一大股東。此外，蘇寧還將被授予LAOX的1066萬股的新股預(yù)約權(quán)，在2013年1月前以每股20日元的價(jià)格認(rèn)購股份。待全部股份預(yù)約權(quán)行使后，蘇寧電器將擁有LAOX的29.33%股權(quán)，繼續(xù)鞏固其第一大股東的地位。

    此次蘇寧付出的代價(jià)為8億日元，約合5730萬元人民幣。此次出手其實(shí)仍然是符合蘇寧一貫的“謹(jǐn)慎擴(kuò)張”的風(fēng)格的。張近東用“投資適度、風(fēng)險(xiǎn)可控”來評(píng)價(jià)這項(xiàng)交易，他表示，5730萬元的收購資金對(duì)于蘇寧電器而言，僅占總資產(chǎn)的0.65%，占上市公司總市值的0.079%。而事實(shí)上，5000多萬元的代價(jià)基本只相當(dāng)于在國內(nèi)自購一家門店的花銷，因此這筆交易還是相當(dāng)劃算的。張近東表示，希望通過此次收購助力國內(nèi)連鎖經(jīng)營模式的創(chuàng)新發(fā)展，同時(shí)推動(dòng)LAOX公司的經(jīng)營改善。蘇寧計(jì)劃通過LAOX的平臺(tái)把更多的中國制造的物美價(jià)廉的家電產(chǎn)品帶進(jìn)日本市場(chǎng)，同時(shí)也把中國還缺少的動(dòng)漫游戲、玩具模型等引進(jìn)來。

    蘇寧收購LAOX所引起的轟動(dòng)，在蘇寧參與制定的LAOX再生方案中，計(jì)劃用3年時(shí)間實(shí)現(xiàn)LAOX的扭虧為盈。這一計(jì)劃讓很多日本業(yè)界人士為之一驚，他們感嘆，在中國的家電制造業(yè)席卷全球后，中國的家電零售業(yè)也開始出擊海外了。

    人物

    張近東

    1990年底，張近東以10萬元的自有資金，在南京寧海路租下一個(gè)200平方米的門面房，取名為蘇寧交家電，專營空調(diào)。店名中的“蘇”即江蘇，“寧”即南京，寓意站穩(wěn)南京市場(chǎng)。創(chuàng)業(yè)之初，張近東意識(shí)到應(yīng)以服務(wù)為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，他堅(jiān)持“服務(wù)是蘇寧的唯一產(chǎn)品”，首創(chuàng)自營服務(wù)，并依靠“淡季打款”等創(chuàng)新模式迅速成為國內(nèi)最大的空調(diào)經(jīng)銷商。如今，“蘇寧”已發(fā)展成為擁有900家連鎖店面、12萬名員工、年銷售額達(dá)突破150億美元的全國知名家電連鎖品牌。

    目前蘇寧已成為中國內(nèi)地解決就業(yè)最多的民營企業(yè)，年納稅額位列中國內(nèi)地民企第二。同時(shí)張近東還創(chuàng)立了中國首個(gè)大型企業(yè)社工制度——1+1陽光行社工志愿者行動(dòng)，號(hào)召蘇寧12萬多名員工每人每年拿出一天的工資進(jìn)行社會(huì)公益援助，拿出一天的時(shí)間參與社區(qū)公益活動(dòng)。

    原聲帶

    從全國連鎖

    到走向世界

    問：從當(dāng)年首次走出南京邁出全國連鎖第一步，到現(xiàn)在蘇寧已經(jīng)成為行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，蘇寧究竟靠什么實(shí)現(xiàn)如此高速的發(fā)展？

    答：在清華大學(xué)去年3月份舉行的中國家電連鎖趨勢(shì)論壇上，我明確提出了蘇寧三年領(lǐng)跑行業(yè)的目標(biāo)。而去年開始的金融危機(jī)，加上家電連鎖行業(yè)發(fā)生的行業(yè)劇變，讓我們對(duì)2009年的發(fā)展路徑和目標(biāo)有了更清晰的認(rèn)識(shí)和判斷。上市公司的各項(xiàng)關(guān)鍵數(shù)據(jù)也證明：今年我們提前一年實(shí)現(xiàn)了行業(yè)全面領(lǐng)跑。

    有人會(huì)說同行失足給了我們機(jī)會(huì)，但我并不這么認(rèn)為。其實(shí)是蘇寧這個(gè)企業(yè)自身具備的能力和內(nèi)功使我對(duì)于三年領(lǐng)跑的目標(biāo)充滿信心，只不過是金融危機(jī)的爆發(fā)讓我們的同行采取了收縮或停滯不前的策略，保持勻速發(fā)展的蘇寧則成為了“超常規(guī)發(fā)展”，領(lǐng)跑也成必然。

    問：隨著市場(chǎng)的不斷開放，中國本土家電連鎖與資本實(shí)力更強(qiáng)的外資巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)是個(gè)老話題，從這兩年的發(fā)展看，中國企業(yè)究竟該如何應(yīng)對(duì)“狼來了”？

    答：“狼來了”早已成為事實(shí)，我們的市場(chǎng)早已開放，但至今中國家電連鎖行業(yè)仍是由本土企業(yè)主導(dǎo)的領(lǐng)域，這也幾乎成為國內(nèi)零售行業(yè)的唯一。分析其中的原因，正是包括蘇寧在內(nèi)的中國企業(yè)共同抬起的行業(yè)門檻使外資巨頭們目前在中國難有作為！我們應(yīng)該看到自己的優(yōu)勢(shì)：人口基數(shù)全球第一的消費(fèi)市場(chǎng)、全球制造基地的采購優(yōu)勢(shì)、人才資源的成本優(yōu)勢(shì)、信息化技術(shù)應(yīng)用的后發(fā)優(yōu)勢(shì)……不過我們也應(yīng)該清醒地看到，外資巨頭從沒有放棄逐步染指中國市場(chǎng)的計(jì)劃，和已經(jīng)發(fā)展了三四十年的國外同行相比，中國家電連鎖發(fā)展的時(shí)間還只有十年，存在著一定的差距。今年我們對(duì)日本的家電連鎖企業(yè)LAOX實(shí)施了首次海外并購，其實(shí)這也是建立起一個(gè)海外學(xué)習(xí)的平臺(tái)，明年我們還希望通過深化這些舉措為中國渠道的國際化發(fā)展探索道路。

    王牌

    蘇寧電器

    成立19年來，蘇寧電器已經(jīng)從當(dāng)初一個(gè)200平方米的小門臉發(fā)展成為中國最大的家電連鎖企業(yè)，銷售規(guī)模、經(jīng)營利潤等多項(xiàng)指標(biāo)穩(wěn)居行業(yè)第一，企業(yè)規(guī)模在中國民營企業(yè)中位列第二。在深交所創(chuàng)業(yè)板上市后，蘇寧電器的市場(chǎng)價(jià)值位列深交所中小板第一，是全球市值第二的家電連鎖企業(yè)。在今年的經(jīng)濟(jì)逆境中，蘇寧電器依然實(shí)現(xiàn)了200家新門店的連鎖擴(kuò)張計(jì)劃，擴(kuò)張速度穩(wěn)居行業(yè)第一。

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本文標(biāo)題：張近東率蘇寧三年領(lǐng)跑同行業(yè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)

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