眾所周知，微波爐行業(yè)是中國家電業(yè)“價格戰(zhàn)”的典型戰(zhàn)場，十幾年來，蜆華、海爾、LG、三星、惠而浦、三洋等眾多國內(nèi)外知名品牌無一不被打得丟盔卸甲、損失慘重、先后淡出中國市場。發(fā)展至今，格蘭仕、美的兩大寡頭壟斷了國內(nèi)近90%的微波爐市場，在全球的市場份額也接近80%。
然而，在享受到市場規(guī)模快速擴大、銷量持續(xù)激增的喜悅的同時，也充斥著不斷降價的惡性競爭。整個產(chǎn)業(yè)一直維持著只有幾個點的利率，成為公認的“微利產(chǎn)業(yè)”，不僅讓這兩家企業(yè)很“受傷”，更讓國內(nèi)微波爐市場一直徘徊在千萬臺門檻，難有遞進;在產(chǎn)品和技術上的創(chuàng)新則發(fā)展緩慢，不見突破;低價、低端更成為了國內(nèi)微波爐產(chǎn)業(yè)的一大標簽，給行業(yè)的良性可持續(xù)發(fā)展留下了巨大隱患。
數(shù)據(jù)顯示，從2008年到2011年，微波爐行業(yè)雖依然保持著10%左右的增長態(tài)勢，但幅度明顯減小;2012年前三季度，微波爐市場零售量累計同比呈現(xiàn)負增長，增長率為-18.24%。
在微波爐市場多年的徘徊式慢性擴張之后，消費市場的擴張很可能已經(jīng)到了增長乏力的階段，中國主導世界的微波爐產(chǎn)業(yè)如何才能真正走上康莊坦途?
可喜的是，2006年以來，在保有較高的市場份額之后，兩大企業(yè)的營銷戰(zhàn)略開始發(fā)生轉變，價格戰(zhàn)、贈品戰(zhàn)被削弱了不少。伴隨著消費者需求的不斷升級，以及微波爐能效標準的出臺，微波爐行業(yè)逐步從低價營銷轉向技術創(chuàng)新、價值增長。而從長遠來看，技術升級、提高產(chǎn)品附加值、拓寬銷售渠道才是增強企業(yè)競爭力的最佳手段。
從競爭到壟斷，品牌格局成型
微波爐作為西方的舶來品，自90年代初在我國悄然興起，90年代中期逐漸成長，完成了微波爐在我國的導入期，生產(chǎn)廠家迅速擴容至100多家;90年代末到2005年，微波爐經(jīng)歷了快速發(fā)展期，銷量由幾十萬臺迅速上升至幾百萬臺，然而從1996年開始格蘭仕不斷大幅降價的市場高壓下，國內(nèi)微波爐生產(chǎn)企業(yè)迅速減少至30多家，中國微波爐行業(yè)一度處于格蘭仕的壟斷之下;到2007年，美的微波爐強勢崛起，市場份額一路飆升至40%，行業(yè)競爭由“一家獨大”向“雙寡頭”壟斷階段轉變;一直持續(xù)到今日，格蘭仕依舊遙遙領先，美的緊隨其后，品牌格局較為穩(wěn)定，短期內(nèi)變數(shù)不大。
盡管只有20多年的發(fā)展歷程，但微波爐產(chǎn)業(yè)在中國的發(fā)展速度卻十分驚人，已經(jīng)歷了發(fā)展、競爭成長和過渡競爭、成熟階段，其利潤水平已進入微利時代，平均利潤率僅6%左右，處于家電行業(yè)中下游水平。近年來，面對原材料價格以及人力成本的不斷上漲、出口形勢的日益嚴峻，以價格戰(zhàn)為主導的盈利模式已難以為繼，尤其在當今低迷的市場環(huán)境下，微波爐行業(yè)的轉型升級迫在眉睫。
從價格戰(zhàn)到價值戰(zhàn)，營銷戰(zhàn)略轉型
面對著已進入微利時代的家電行業(yè)以及微波爐市場已由高速增長過渡到穩(wěn)定增長的現(xiàn)實，再加上美的微波爐通過“差異化戰(zhàn)略”的迅速追趕，單純依賴價格競爭的傳統(tǒng)營銷策略已顯得有些“力不從心”。家電業(yè)人士普遍認為，微波爐行業(yè)已度過了大淘汰的低級階段，價格戰(zhàn)已不再是企業(yè)的主要經(jīng)營方式，而是轉型到開發(fā)中高端產(chǎn)品，以技術升級、滿足消費者的新需求為戰(zhàn)略核心。
2005年，微波爐行業(yè)在經(jīng)歷了轟轟烈烈的價格戰(zhàn)之后逐漸回歸理性，企業(yè)結構調整、營銷戰(zhàn)略轉型被提上議程，格蘭仕、美的、海爾紛紛打響技術牌。從2009年推出的“中國紅”系列全能型光波微波爐、2010年的“領袖”系列光波變頻微波爐到2011年的圓形微波爐UOVO再到2012年的全能微波爐“大惠民”風暴，隨著產(chǎn)業(yè)改革升級的逐步推進，格蘭仕微波爐逐漸由過去追求低價、規(guī)模轉變?yōu)樽邉?chuàng)新發(fā)展之路。而美的方面亦不甘示弱，伴隨著云技術微波爐、太陽能微波爐、半導體微波爐的推出，2012年美的正式將“蒸立方”從副品牌升級為獨立品牌，定位高端，逐漸由規(guī)模制勝向效益制勝轉型。
更值得一提的是，在2012年初，格蘭仕、美的相繼宣布了微波爐產(chǎn)業(yè)的新營銷舉措，即不再向家電賣場投放三五百元的低端微波爐產(chǎn)品，放棄以低價搶奪市場份額的策略，在提升微波爐附加值進而增加行業(yè)利潤方面達成了共識。截止到目前，格蘭仕微波爐中高檔產(chǎn)品和低檔產(chǎn)品的比例已呈8：2的格局;美的變頻“蒸立方”比例也已占到微波爐銷量的80%。
而從產(chǎn)品結構來看，據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，2012前三季度電子式微波爐零售量累計同比增長率高達74.94%。其零售量份額達到6.30%，與去年同期相比增加了3.39個百分點。
如果說家電業(yè)競爭前三十年是處在營銷時代，那后三十年的競爭應該是技術。以蘋果和諾基亞為例，如果不能及時更新自己的技術優(yōu)勢，那么再大的企業(yè)也可能在競爭中被淘汰。當很多企業(yè)利潤下滑時候，以技術支撐的企業(yè)利潤才能飄紅。
開拓三四級市場，渠道戰(zhàn)略延伸
據(jù)相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2002至2007年，整整六年，微波爐在國內(nèi)市場的總銷量一直在800萬臺左右徘徊。直到2008年，內(nèi)銷總量才突破了1000萬臺，就主要源于三、四級市場的爆發(fā)性增長。伴隨著微波爐逐漸進入普及期以及家電下鄉(xiāng)政策的推動，格蘭仕、美的等家電廠商紛紛轉而發(fā)力內(nèi)銷市場，尤其是農(nóng)村市場成為關注重點。
首先，從政策的角度分析，2008年以來，由于全球家電行業(yè)出現(xiàn)衰退，微波爐等小家電產(chǎn)品從下半年開始由依靠出口拉動轉而發(fā)力國內(nèi)市場。而2008年家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的不斷擴容，無疑是在出口寒冬中給整個家電行業(yè)送來的春風。2009年2月19日，國務院會議決定，將微波爐、電磁爐兩類產(chǎn)品納入“家電下鄉(xiāng)”補貼范圍，并將每類產(chǎn)品每戶只能購買一臺的限制放寬到兩臺。連續(xù)4年的“家電下鄉(xiāng)”，農(nóng)村市場的微波爐容量就超過8000萬臺。
其次，與微波爐在一二級城市的幾近飽和相比，三四級市場的整體容量大、競爭相對較弱且普及率較低，消費結構處于快速升級階段，大有潛力可挖，不約而同地成為了微波爐企業(yè)爭奪的新“戰(zhàn)場”。格蘭仕自2000年起就推出“大篷車”活動，開始在全國三、四級城鎮(zhèn)市場大范圍推廣微波爐，將微波爐產(chǎn)品和服務送到中小型城市和農(nóng)村市場;而美的也很早啟動了三四級市場營銷，從2006年的“1520工程”到2007年的“藍鷹計劃”再到2008年的“趕集千鎮(zhèn)行”活動，旨在把微波爐文化及現(xiàn)代生活理念滲透到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，進一步啟動農(nóng)村市場的消費需求;海爾則通過幾萬家專賣店的自有網(wǎng)絡加大向三、四級市場的發(fā)力。
另外，近兩年來電子商務的飛速發(fā)展，不少家電品牌逐步將產(chǎn)品從線下轉移到了線上。2010年，美的、格蘭仕的官方網(wǎng)上商城相繼運營，其微波爐產(chǎn)品也紛紛進駐了各大電商平臺，銷量顯著。不過格蘭仕新聞發(fā)言人陸驥烈認為，目前傳統(tǒng)渠道仍為王道，電商渠道即便正在飛速發(fā)展也難以與傳統(tǒng)渠道相提并論。
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本文標題：微波爐行業(yè)：從價格戰(zhàn)到價值戰(zhàn)的理性回歸
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