近年來，以索尼為代表的日系家電企業(yè)相繼陷入巨虧的泥潭，日系彩電在華銷售也不斷下滑。數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月，索尼彩電在中國市場的份額已經(jīng)由5.9%下跌至4.4%，松下、東芝、三洋等都跌至1%以下。為扭轉(zhuǎn)巨虧頹勢，索尼、松下、夏普紛紛換帥。平井一夫接替霍華德·斯金格出任索尼總裁兼首席執(zhí)行官;松下電器大坪文雄社長的職務(wù)也將由津賀一宏接替;奧田隆司則接替片山干雄出任夏普株式會社的社長。而在新帥上任后，他們也開始進行思路的調(diào)整與轉(zhuǎn)變——索尼平井一夫提出了“one sony”(一個索尼)的口號，要打破隔閡和封閉，通過4K(超高清)這一重要環(huán)節(jié)，來激活66歲的索尼;松下津賀一宏大力裁減電視等不景氣的業(yè)務(wù)部門，并將業(yè)務(wù)重點從消費電子產(chǎn)品轉(zhuǎn)向家用電器、汽車電池、太陽能和照明設(shè)備等;而夏普則是欲聯(lián)手鴻海共謀電視業(yè)務(wù)。
目前來看，夏普與鴻海的合作仍是懸而未決;松下則擬關(guān)閉在華等離子工廠斷臂求生，在華發(fā)展未有新突破;而索尼在電視業(yè)務(wù)方面則已初見成效。在今年8月份索尼率先推出搭載高精尖4K技術(shù)的電視產(chǎn)品，以搶占下一波彩電業(yè)發(fā)展先機。平井一夫表示，要把索尼的技術(shù)力量合起來，將4K在索尼電子產(chǎn)品中真正推起來，并以挽回在中國彩電市場丟失的份額。通過不斷努力，索尼或?qū)⒃陔娨曨I(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)逆境回襲。
回歸畫質(zhì)本源 4K成索尼發(fā)力砝碼
一直以來，提供最好的畫質(zhì)和和音質(zhì)是索尼之所長。面對不斷下滑的電視業(yè)務(wù)，索尼則將更多的投資放在對顯示技術(shù)的研發(fā)創(chuàng)新上，通過發(fā)力超高清的4K技術(shù)、回歸畫質(zhì)本源，來重塑索尼電視市場版圖。
索尼集團CEO、總裁平井一夫表示，4K是索尼業(yè)務(wù)中非常重要的環(huán)節(jié)，不僅限于電視的部門，索尼將整合全公司的力量推進4K業(yè)務(wù)，其中包括索尼影視和索尼計算機娛樂等，“通過將這些內(nèi)容有機地整合，把4K真正普及起來”。
對于重振電視業(yè)務(wù)，索尼信心滿滿，平井一夫認為，索尼電視業(yè)務(wù)重點轉(zhuǎn)向畫質(zhì)更好、能耗更低4K電視可以維護索尼的高端形象，遠離價格競爭的泥塘，還可以獲得更高的利潤。所以，索尼“當(dāng)然決心從事電視機業(yè)務(wù)”，并希望通過4K業(yè)務(wù)重拾業(yè)內(nèi)話語權(quán)。
所謂4K技術(shù)，是在全高清基礎(chǔ)上實現(xiàn)了畫質(zhì)的全面提升。國際電信聯(lián)盟已經(jīng)定義將屏幕的物理分辨率達到3840×2160(俗稱的4K×2K)及以上的電視稱為“超高清電視”。技術(shù)參數(shù)顯示，4K超高清電視的像素可達到800萬以上，比全高清還高4倍。
索尼于今年4月份在中國大陸發(fā)售的首款家用4K投影機VPL-VW1000ES，開始了4K技術(shù)在家庭娛樂領(lǐng)域的首次嘗試。在今年的IFA2012德國柏林國際消費類電子展上，索尼首次展示出84寸4K電視，并于8月30日在中國大陸地區(qū)發(fā)布銷售。索尼這款84寸4K電視在畫質(zhì)上取得更大的突破，可以給消費者帶來纖毫畢現(xiàn)的超高清畫質(zhì)，營造出身臨其境的視覺沖擊和體驗。這種卓越的畫質(zhì)呈現(xiàn)效果，主要得益于索尼“迅銳圖像處理引擎PRO”。該圖像處理引擎能根據(jù)如數(shù)字廣播或藍光光盤等不同高清素材進行分析，結(jié)合Motionflow XR 800四倍速驅(qū)動800技術(shù)，清除雜訊及改善提升畫質(zhì)，可以從信號源還原細節(jié)，從而畫質(zhì)更清晰、色彩更加豐富，對比度更高，給人們帶來前所未有的高清、高畫質(zhì)的視覺盛宴。而且，84寸4K電視更大的分辨率、更大的可視角度，除了給用戶更強烈的視覺震撼外，同時也解決了大屏幕電視細節(jié)遺失、無法真實還原的問題。
長期以來，索尼一直秉承著“從影院到客廳”的理念，堅持畫質(zhì)本源，給消費者打造家庭影院一樣的極致效果，而4K技術(shù)的出現(xiàn)正好實現(xiàn)了其“打造家庭影院”的目標(biāo)。索尼84寸4K電視的推出，不僅搶占了4k電視的市場先機，也展示出索尼具備頂尖技術(shù)，此舉無疑有利于提升索尼企業(yè)品牌形象，提振其電視業(yè)務(wù)的發(fā)展。
索尼家庭娛樂產(chǎn)品部門高級副總裁今村昌志也表示，更好的畫質(zhì)能夠幫助索尼吸引到買家。
但是單憑4K技術(shù)，索尼就能重塑電視版圖?這個還需要留個疑問。
眾所周知，4K電視的發(fā)展，仍受制于價格和片源問題的困擾。從現(xiàn)在市場行情來看，4K電視相比起普通液晶電視，不僅外觀更加龐大，價格也是更加昂貴。據(jù)了解，索尼84寸4K電視價格為人民幣169999元，LG 84寸4K電視報價為人民幣169999元，而國產(chǎn)創(chuàng)維、海信的同尺寸產(chǎn)品，價格也是不菲，高達人民幣99999元。如此高昂的價格，能否受到國內(nèi)消費者的青睞?銷量幾何?都還是個問題。此外，4K電視的片源問題也亟需解決。目前我們在電視上實際能看到的也只是4K超清圖片，其他途徑無論是碟片、網(wǎng)絡(luò)下載、在線觀看等都還沒有相應(yīng)資源。迄今為止，全球僅有為數(shù)不多的幾部4K分辨率宣傳片可供使用，4K電影和電視節(jié)目都還沒有產(chǎn)品化。“巧婦難為無米之炊”，對消費者而言，現(xiàn)在購買4K電視還有些為時過早。還需要指出的是，與任何新產(chǎn)品、新技術(shù)的問世之初一樣，4K超清電視同樣有一些技術(shù)性難題仍待完善與升級。在短期內(nèi)，4K電視仍然無法取代傳統(tǒng)高清電視。對于迫切奪回市場地位的索尼來說，全力發(fā)展4K，時間相對過長，力度還過于單薄。
而且隨著三星、LG韓系彩電企業(yè)的快速崛起，電視領(lǐng)域的話語權(quán)已經(jīng)實現(xiàn)了轉(zhuǎn)移。索尼為代表的日系電視品牌獨步天下、振臂高呼便可以引領(lǐng)整個行業(yè)潮流的歷史已經(jīng)一去不復(fù)返。雖然現(xiàn)在三星、LG、創(chuàng)維、TCL等彩電企業(yè)紛紛推出了4K技術(shù)，但是未來能否將電視真正帶入4K時代還不能蓋棺定論。
時過境遷 電視業(yè)務(wù)日漸收縮
自電視機誕生以來，電視機技術(shù)便在不斷地進行著改革與創(chuàng)新，而以索尼為代表的日系彩電企業(yè)曾經(jīng)一度成為整個行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。索尼在電視機領(lǐng)域更是創(chuàng)造很多具有跨時代意義的歷史性標(biāo)志事件——1960年推出世界上第一臺晶體管電視機;到1968年特麗瓏彩色電視機;1994年推出融合多種全球最先進的顯像技術(shù)的貴翔圖像引擎技術(shù);2005年推出了最新的BRAVIA系列液晶電視;2008年推出了新一代的“概念型”BRAVIA液晶電視，無不給行業(yè)帶來巨大變革。
但時過境遷，隨著電視高精技術(shù)的不斷研發(fā)和擴散，以及中韓電視企業(yè)的崛起，索尼等日系電視業(yè)務(wù)不斷下滑、市場份額不斷收縮。
據(jù)Display Search的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，索尼2012年第二季度在全球電視機市場的份額僅為8.3%，低于上一季度的9.4%。而依靠全產(chǎn)業(yè)鏈整合的成本優(yōu)勢，韓國的三星電子、LG電子在全球市場的占有率今年第二季度已經(jīng)上升到40%，其中三星電子占有率更是高達28.5%，已經(jīng)超過所有日系品牌的總和。可以說，索尼的市場份額正在被韓國競爭對手三星電子和LG電子所蠶食，目前只能屈居全球彩電業(yè)老三的位置。
而在過去的8年時間里，虧損也一直是索尼電視機業(yè)務(wù)揮之不去的夢魘。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，索尼電視機業(yè)務(wù)的累計虧損達到了6920億日元，預(yù)計本財年該公司電視機業(yè)務(wù)仍將會繼續(xù)虧損。就在去年年底，為了減虧，索尼從與三星合資的“S-LCD”面板公司撤資，其中小面板業(yè)務(wù)也與松下、東芝的中小面板業(yè)務(wù)合并。今年，索尼提高了彩電外包生產(chǎn)比例。索尼公司也表示，由于全球經(jīng)濟增長放緩，因此將今年全年的電視機銷售目標(biāo)從1750萬臺下調(diào)至1550萬臺。
在中國市場上，日系彩電企業(yè)的表現(xiàn)也是有些黯然失色。在相繼經(jīng)歷了2008年的全球金融危機、2010年日本大地震、日元升值以及釣魚島事件持續(xù)發(fā)酵等一系列的打擊后，日系消費電子巨頭在全球彩電市場節(jié)節(jié)敗退，在中國彩電市場中也是優(yōu)勢不再。中國電子商會消費電子產(chǎn)品調(diào)查辦公室調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月，索尼彩電在中國市場的份額已經(jīng)由5.9%下跌至4.4%，松下、東芝、三洋等都跌至1%以下。日系家電企業(yè)在中國的占有率已跌到不足20%。
與日系彩電步步衰退的情形相反，日韓彩電企業(yè)卻快速成長，逐漸蠶食日系彩電企業(yè)的市場份額。數(shù)據(jù)顯示，創(chuàng)維、TCL、海信等本土品牌市場份額和銷售規(guī)模都在不斷提升，其中TCL前9個月液晶電視銷量為1104.58萬臺，同比增長高達51.23%，并連續(xù)8周保持國內(nèi)市場零售量占比第一;創(chuàng)維9月份也首次實現(xiàn)在國內(nèi)市場液晶電視月度出貨量超百萬臺，達到107.31萬臺，同比增長28%。而在黃金周中，我國本土彩電品牌市場占有率已經(jīng)提升到75%以上。韓系彩電企業(yè)也是抓緊在OLED技術(shù)、超高清方面的布局，并成功趕超日系彩電，逐漸成為市場的主流。
中韓企業(yè)的快速崛起，無疑給日系家電企業(yè)帶來巨大的沖擊，這對其嚴重虧損的現(xiàn)狀來說，更是雪上加霜。數(shù)據(jù)顯示，日系品牌的整體下滑幅度超過40%，其中日系品牌銷量最大的夏普同比下滑幅度更是超過50%，索尼也有40%以上的下滑。
逆境回襲 還需與時俱進、雙線出擊
面對自身銷售的下滑以及中韓彩電企業(yè)的緊逼，索尼等日系彩電企業(yè)需要真正了解市場和消費需求，來調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略和思路，以扳回局面。
需要指出的是，現(xiàn)在纖毫畢現(xiàn)的畫質(zhì)效果是消費者所要，而智能化操作與體驗亦是消費者所需。據(jù)中國電子商會消費電子產(chǎn)品調(diào)查辦公室調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2012年上半年在整體液晶電視增幅只有10%左右的情況下，智能電視的行業(yè)增幅達到257%，而未來三年還將保持年均70%的復(fù)合增長率，將成為未來液晶電視市場一大增長點。2012年全年，中國國內(nèi)電視市場總量將高達4290萬臺，其中智能電視為1675萬臺，占比為37%;2013年中國電視市場將總量為4397萬臺，其中智能電視2604萬臺，占比超過一半。預(yù)計，到2015年全球智能電視有望突破1.3億臺，接近全球出貨量的50%。
在智能化趨勢下，日系彩電企業(yè)要想抓住中國市場，就需要與時俱進，在提升畫質(zhì)等硬件的同時，還需要磨練智能化操作等軟功夫。而作為全球最大的消費電子市場，索尼也一再強調(diào)了中國市場的重要性。平井一夫說，“我們堅定地相信中國市場是索尼非常重要的市場之一，我們也會在這個市場不斷地投入、投放新的更好的服務(wù)和產(chǎn)品。”在2012年4月初，接替接替永田晴康出任索尼(中國)有限公司總裁的栗田伸樹表示，“索尼總部對索尼中國的期待很高，索尼中國在銷售和利潤都對全球做出著重要貢獻。我希望在我任期內(nèi)保持這樣勢頭，繼續(xù)提升中國市場在索尼全球運營鏈上的戰(zhàn)略地位。”
但是，在彩電運營上，索尼卻并沒有看重中國電視市場智能化趨勢。在栗田伸樹首次攜秋季新品亮相上海的發(fā)布會上，索尼也明確發(fā)布了今后在中國電視市場的產(chǎn)品戰(zhàn)略，仍以畫質(zhì)為追求目標(biāo)，不跟隨中國國產(chǎn)品牌的智能化風(fēng)潮。
筆者認為，索尼如要實現(xiàn)在中國彩電市場的逆轉(zhuǎn)，重塑電視版圖，還需要與時俱進，充分了解和把握中國電視市場的消費趨勢，實現(xiàn)回歸畫質(zhì)本源與智能操作兩條腿走路。而如果只是單純追求屏幕顯示水平，這條路可能會越走越窄。
此外，索尼在營銷策略上也應(yīng)該有所調(diào)整。目前，以索尼等代表的日系家電品牌在營銷和決策方面有著一個通病——組織體系過于龐大，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換速度緩慢，即便取得了技術(shù)上的突破，也難以快速搶占市場，從而在競爭中錯失先機。以LED、OLED顯示技術(shù)為例，索尼最先取得硬件的突破，但競爭對手三星，卻通過更快速的技術(shù)改進、更巧妙的削減成本和更靈活的營銷手段，搶先占領(lǐng)了市場。而本土化不足，對中國消費需求了解不夠深入，也是索尼所要克服的一點。只有真正深入了解中國消費市場，形成快速有效的決策機制，才能決勝未來，重塑業(yè)務(wù)版圖。
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本文標(biāo)題：索尼：逆境回襲 還需打出畫、智組合拳
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