近日，華帝斥資3.8億元全資收購百得廚衛(wèi)(以下簡稱“百得”)。有關專家表示，為早日實現(xiàn)百億元目標，華帝開始加速渠道拓展，并欲借雙品牌戰(zhàn)略擴大營收規(guī)模，不過頻頻曝出的質(zhì)量問題，不僅影響了其品牌美譽度，也讓其發(fā)展進程備受影響。
耗巨資拓展三四級市場
據(jù)了解，百得和華帝業(yè)務一樣，主要從事燃氣灶具、吸油煙機、燃氣熱水器、電熱水器、消毒柜和烤箱等廚衛(wèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。本次交易完成后，華帝將在國內(nèi)擁有400多家一級經(jīng)銷商，近3000家左右的門店、專賣店;出口銷售收入合計金額將達到4億元以上，占華帝收入總額的16%左右。隨著中國城鎮(zhèn)化步伐加快，華帝單一品牌難以覆蓋高、中、低端全線市場，因此“雙輪驅(qū)動”是華帝重要的選擇之一。對于未來可能產(chǎn)生的同業(yè)競爭，華帝方面表示，百得的銷售主要瞄準于三四級市場和海外市場，而華帝則主要關注一二級市場。
今年以來，在房地產(chǎn)調(diào)控政策影響之下，一二線城市新增住房數(shù)量有限，對于廚衛(wèi)產(chǎn)品來說，銷量受到了嚴重的影響。不過三四線城市的需求仍然旺盛。剛剛閉幕的中央經(jīng)濟會議再次提出加速城鎮(zhèn)化進程，城鎮(zhèn)化對房地產(chǎn)和相關鏈條產(chǎn)業(yè)，例如廚電、家居等拉動作用明顯。
其實早在今年9月，華帝就在20周年慶之際對外宣布要重視渠道建設、與經(jīng)銷商互惠互利、重點開發(fā)三四級市場。
業(yè)績下滑倒逼華帝出招
近年來，多品牌發(fā)展成為家電企業(yè)擴大營收規(guī)模沿用的戰(zhàn)略。美的就是一個鮮明的例子，美的旗下有三個品牌，一個是美的，主攻大眾市場;小天鵝主攻專業(yè)和高端市場;榮事達則在三四級市場開疆拓土。家電分析師梁振鵬認為，華帝雙品牌戰(zhàn)略意圖也是如此，針對不同的細分市場，進行錯位經(jīng)營，擴大營收規(guī)模和利潤水平。
華帝此舉也是被形勢所迫，今年華帝三季報顯示，盡管營業(yè)利潤達到1.09億元，同比增長8.14%;不過銷售凈利率只有5.55%，同比降低0.88個百分點，華帝在三季報中指出凈利潤下降主要原因是今年加大了促銷力度導致銷售費用的支出比例加大，銷售費用率同比增加。
今年上半年，華帝業(yè)績也不是很理想，今年上半年華帝業(yè)績整體實現(xiàn)增長，但其旗下控股的共8家子公司有5家經(jīng)營虧損，其中，中山正盟廚衛(wèi)電器有限公司上半年凈虧損71078元，上海粵華廚衛(wèi)有限公司凈虧損775.67萬元，中山華帝、杭州粵迪廚衛(wèi)和旗下一家投資公司的虧損額度都非常大。
這樣的增長速度，離華帝提出的百億元戰(zhàn)略想去甚遠，據(jù)了解，華帝2012年明確了“百億戰(zhàn)略”，即2017年產(chǎn)值突破100億元，目前華帝的應收額只有20億元，按現(xiàn)在的發(fā)展速度，2017年目標將難以實現(xiàn)。
質(zhì)量問題頻頻被曝光
為爭奪市場，華帝開始祭出降價的殺手锏，從2010年就看到華帝頻頻打出“降至冰點”的廣告語。2012年降價走量思路更是貫穿整年。降價影響毛利是肯定的，今年前三個季度華帝銷售毛利率和銷售凈利率為33.91%，和平均利潤率50%的廚電行業(yè)相比，可謂非常慘淡。
降價還伴隨著產(chǎn)品質(zhì)量的下滑，日前，上海市質(zhì)量技術監(jiān)督局對外公布儲水式電熱水器和快熱式電熱水器產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查結(jié)果。華帝一款電熱水“24小時固有損耗系數(shù)和能效等級”均不合格。
據(jù)了解，“24小時固有損耗系數(shù)”指的是檢測產(chǎn)品在額定條件下，24小時內(nèi)所消耗的電量。也就是說產(chǎn)品24小時固有能耗系數(shù)與其在能效標識標簽上所標示的能效指標不符。記者就為何出現(xiàn)此問題的致電華帝總裁公關助理羅斌，然而其電話始終無法接通。
據(jù)悉，華帝產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題被曝光并不是首次。早在今年2月和去年8月，華帝的家用燃氣灶和多功能浴室取暖器便相繼被有關部門查出存在質(zhì)量問題。中投顧問家電行業(yè)研究員任敏琪表示，華帝在進行擴張的同時仍需加強對產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)控。畢竟質(zhì)量才是產(chǎn)品立足市場的根本，不可顧此失彼，否則將會對企業(yè)品牌形象造成較大影響。
梁振鵬也認為，積極進行渠道建設，拓展市場是很好的銷售戰(zhàn)略，但是必須要基于產(chǎn)品質(zhì)量有保障的前提下。
記者手記
華帝快速發(fā)展下的遺憾
目標越高，動力越大，華帝2012年提出“百億戰(zhàn)略”后，不甘于按部就班地發(fā)展，進而在渠道、品牌等領域發(fā)動了數(shù)次變革。不過快速發(fā)展之下，華帝不僅以犧牲產(chǎn)品品質(zhì)為代價，還在能效等級等關乎信任的數(shù)字指標上動了“邪念”。這樣的發(fā)展手段讓百億元的宏大目標顯得有些遺憾。這樣的提速和擴張，就像馬拉松運動員偷坐汽車一樣叫人不信服。
企業(yè)發(fā)展如同駕駛高鐵，必須能提速也能剎車，前者是改革驅(qū)動力，后者是控制力。改革驅(qū)動力是一個企業(yè)發(fā)展的引擎，沒有改革驅(qū)動力的企業(yè)注定只能偏安一隅;控制力則是一個企業(yè)降低風險、避免翻車的屏障，需要根據(jù)自己的經(jīng)營能力而將規(guī)模控制在可控范圍內(nèi)。你本來是一輛比亞迪，非要跑出法拉利的速度，一旦跑出去，這其中的風險又豈是你能夠控制得了的?華帝也一樣，目標宏大，然而質(zhì)量管控管理跟不上，只好放低標準，各種道德風險也就泛濫了。
所以說，華帝問題，不在于創(chuàng)新力不足，而是控制力嚴重不足，控制不住自己的產(chǎn)品質(zhì)量，參差不齊，魚龍混雜，產(chǎn)品的水準高低起伏，這必然要走進危機，也是難走出危機。華帝的救贖，關鍵在于控制產(chǎn)品質(zhì)量。企業(yè)只有完全把握控制好這兩個流程，百億元發(fā)展目標才算腳踏實地，而不是踩著高蹺。
可以理解華帝轉(zhuǎn)型不易，畢竟華帝已經(jīng)習慣了粗放式發(fā)展，享受豐厚利潤的黃金發(fā)展期。不過在通向百億元強企的道路上，華帝必須要對自己的產(chǎn)品負全責。不逼著企業(yè)想盡辦法去落實責任，就不會有制度創(chuàng)新和管理創(chuàng)新，企業(yè)的品牌溢價就無法進一步提升。華帝賣出了比二三線品牌都要貴的價格，讓消費者多掏出一部分錢，也應該涵蓋放心成本。
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