格蘭仕999元國家節能惠民滾筒洗衣機上市引發行業、媒體、市場的大論戰。一時間，消費者和產業鏈伙伴的叫好、稱贊聲、行業的質疑和不滿聲，讓一向觀點鮮明的媒體分成了看法對立的兩派。在2012嚴冬的年底，在2013年新開局之年春天將臨之際，這一事件讓與國計民生息息相關的家電產業，在沉寂一年之后，再次聚焦全民的目光。
11月11日“光棍節”網上迸發出的全民搶購潮將2012年家電銷售的其它日子映襯得更加黯淡無光。大家都在問同一個問題：為什么如此巨大的消費熱情和消費能力卻只在一天爆發?電商五折價格的背后，消費者有什么樣的期盼呢?
數據顯示，截至2011年底，白色家電“中國制造”占全球產量的比重，房間空調器占80%，洗衣機占52%，冰箱冷柜占54%，中國已經成為全球白電制造王國。但是，就是在這樣一個王國里，截至2011年底，我國農村居民家庭每百戶擁有量，洗衣機占62.57臺，冰箱61.54臺，空調22.58臺，我們在普及了全球家電用戶的同時，卻仍然沒有普及到自己。
如果說城市市場代表了過去和現在，那么農村市場一定代表了未來。十八大之后，城鎮化作為中國經濟最重要的引擎將催生一個龐大的增量市場，而2020年城鄉居民收入翻一番的目標實現，將大幅度提高基礎購買力。與此同時，未來三年內，每年2400萬的適婚人口，每年5000萬臺大家電進入更新期，市場剛性需求大幅度增長的機遇已經出現。
在這樣一個大的時代背景下，家電業用什么樣的策略來支撐轉型升級?來迎接一個新的消費時代的到來?來滿足消費者的需求呢?
以滾筒洗衣機為例，中國市場的占有率不到25%，而在美國、歐洲早已是高級普及化產品，在韓國，滾筒洗衣機占有率高達70%，新加坡更是高達90%。見微知著，普及化對市場，產業，消費者尤為迫切。加快成熟技術的普及化應用，加強生產力轉化為消費者福利的能力，為消費市場提供價廉物美的產品，抓住城鎮化的改革紅利和更新換代的剛性需求，是推動產業大發展的重要引擎。
普及化的本質是價值向消費者的回歸。普及化不是簡單的降價，更不是價格戰。我們應該重新定義產品，從消費市場的角度，從以價格定義產品為主的方式向以性能定義產品為主的方式轉化。將“高價高端，中價中端，低價低端”定義方式轉變為領先創新產品，性能優化產品，技術普及化產品新的分類定義方法。以滾筒洗衣機為例，90年代一些外資品牌將中國市場視作利潤的溫床，一開始就將在歐美已經高度普及化的滾筒洗衣機在中國市場定義為高端的貴族化產品，誤導消費者。事實證明，如日資家電企業在中國市場缺乏進取精神，躺在利潤溫床上，企圖通過技術壟斷獲得對消費者的定價權，其結果是百年品牌面臨洗牌出局，因此將價值回歸消費者，是普及化重要內涵。
普及化首先就要確立參照系產品。所謂參照系產品就是核心品牌。可信企業在大規模制造和技術成熟可靠的基礎上，將實用性基礎功能運用在普及型產業上，使普及型產品擁有最實用最穩定最成熟的性能表現，成為品類中衡量其他產品性價比的一把標尺，消費者可以根據這把“標尺”判斷出其他產品價值是否真的物有所值。長期以來，家電業缺乏“標尺”型產品，消費者面對復雜包裝的技術描述，淪為定價與信息的弱勢群體。
普及化運動是否會影響行業的良性發展呢?答案是否定的。目前影響行業良性發展的兩大因素，一是不充分的競爭，二是價格的虛高，在其背后是對企業發展模式的拷問，2012年產業將“去庫存化”作為年度戰略，一方面基于對財務報表營收增長的追逐，將大量生產庫存轉將為渠道庫存，引發產能過剩和渠道滯脹。另一方面基于對去庫存可能引起的報表利潤的下降擔心，對于國家能效補貼政策沒有積極響應，處于猶豫不決，無所作為的狀態。事實上。國家節能惠民政策導向非常清晰，一方面促進產業升級，讓更多企業關注高能效產品技術的升級;另一方面通過惠民補貼，讓更多消費者跨過價格門檻，更多購買高能效產品，形成節能環保的企業與市場的綜合效應。
普及化不僅不會影響制約產業發展，而且將為產業帶來顯著的綜合效應：第一，普及化是市場擴張的動力，當企業加快成熟技術轉化為消費者的福利，推動市場邊際的快速擴張;第二，普及化技術創新的動力，加快產業技術的更新換代。當企業將成熟技術普及化運用的時候，為取得競爭優勢和持續發展的能力，必然加快新技術研發，普及技術往下推，領先技術往上拉，一推一拉，消費升級，產業升級;第三，普及化的方向首先是能效普及，通過現模優勢，成本優勢，效率優勢，研發優勢，產業鏈整合優勢，有效實施工藝、成本的有效突破。第四，普及化將催生巨大的增量市場。市場永遠比企業大，通過普及化做大市場，不僅創造現在的消費，又為未來的更新換代培育了市場。普及化所催生的增量市場不是屬于一個企業，而是屬于整個行業。做大蛋糕才能分到更多的蛋糕;第五，普及化帶來的產業規模效應不僅拉動上下游產業鏈的共同發展，而且將進一步對中國的就業市場作出重要的貢獻。
好的產品是消費者愿意購買的產品。中國消費者層次豐富，有著不同的消費定位。企業應該向市場提供更多的產品，滿足不同消費者的需求。其實，不管產品的性能、價格如何，企業真正要做的是把定價權交還給消費者。
(本文作者系格蘭仕副總裁、新聞發言人陸驥烈)
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本文標題：陸驥烈：中國家電需“普及”促“升級”
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