家電業(yè)的過度競(jìng)爭(zhēng)，又至年末不管家電生產(chǎn)制造商，還是家電經(jīng)銷商都在挖空心思地搞促銷，特價(jià)一輪接一輪，贈(zèng)品一件又一件。
面對(duì)中國(guó)13億人口的龐大市場(chǎng)，家電市場(chǎng)空間卻增加緩慢，家電廠商努力提升利潤(rùn)率，但銷售疲軟和居高不下的成本卻依舊是現(xiàn)實(shí)難題。
家電廠商利潤(rùn)備受“壓榨”
據(jù)記者了解，目前大家電彩電、冰箱等產(chǎn)品平均毛利率15%-20%，品牌溢價(jià)能較高企業(yè)達(dá)20%-30%，小家電和廚衛(wèi)平均毛利率20%-30%。而目前所有家電產(chǎn)業(yè)中，利潤(rùn)表現(xiàn)比較好的是空調(diào)企業(yè)，平均毛利率在20%左右。
三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，青島海爾毛利率25.39%，格力電器毛利率24.81%，美的電器(22%，海信電器毛利率17.58%，TCL集團(tuán)毛利率15.62%，家電行業(yè)整體毛利率24.95%。大部分家電企業(yè)毛利率低于行業(yè)整體。
一位家電廠商告訴記者，由于銷售渠道加價(jià)環(huán)節(jié)太多，國(guó)內(nèi)家電廠商面臨較高成本壓力，利潤(rùn)始終微薄。“如彩電生產(chǎn)成本兩千元，下生產(chǎn)線之后產(chǎn)品總體推廣、銷售鏈條的各環(huán)節(jié)將占價(jià)格空間50%以上，甚至達(dá)70%，包括10%的終端銷售費(fèi)用率、售后服務(wù)費(fèi)用率;20%的物流倉儲(chǔ)配送包裝;2%-5%品牌推廣費(fèi)用率等。今年三季度家電廠商成本又增三成。”
產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬指出：“目前對(duì)于家電企業(yè)而言，加價(jià)空間主要在稅費(fèi)、渠道費(fèi)用、物流運(yùn)輸、品牌推廣等，通常家電廠商毛利在20%-30%之間較為合理，如此足以保證家電企業(yè)有非常充裕利潤(rùn)空間，維持正常生產(chǎn)推廣。”
“解決高成本的有力途徑可以通過加強(qiáng)線上銷售，目前家電廠商真正拓展開線上銷售仍舊較少。且高利潤(rùn)與企業(yè)成本管理能力息息相關(guān)，目前幾大家電巨頭尚具有較強(qiáng)的管理能力，營(yíng)收高并不意味著凈利也高，中小品牌管理能力有待提升。”家電業(yè)分析師指出。
家電協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)徐東生告訴記者：“從家電企業(yè)綜合毛利來看，家電行業(yè)整體仍處于微利，家電行業(yè)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈，目前還看不到明顯暴利行業(yè)。”
吸塵器等小家電高毛利率
在產(chǎn)能過剩，產(chǎn)品價(jià)格暗戰(zhàn)涌動(dòng)之下，白電市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢，利潤(rùn)空間遭遇壓縮。“好景不常在”曾經(jīng)毛利率一度高達(dá)50%小家電領(lǐng)域，在市場(chǎng)急速擴(kuò)張之后終究歸于平淡。
隨著澳柯瑪、愛仕達(dá)、九陽股份、華帝股份等一批家電企業(yè)紛紛進(jìn)入小家電領(lǐng)域和大家電巨頭的多元化擴(kuò)張，小家電競(jìng)爭(zhēng)空前激烈并進(jìn)入白熱化。近年來，部分小家電毛利率甚至還低于冰箱、空調(diào)等白電業(yè)務(wù)。然而縱觀整個(gè)家電領(lǐng)域，仍存有小規(guī)模暴利“凈土”。
產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬指出：“家電行業(yè)產(chǎn)品毛利率目前來說，品牌溢價(jià)能力較高企業(yè)維持毛利率一般在20%-30%，滾筒洗衣機(jī)等細(xì)分領(lǐng)域較為特殊企業(yè)目前毛利在30%-50%甚至更高。然而行業(yè)仍會(huì)進(jìn)入新一輪洗牌或資本重組，隨著進(jìn)入門檻提高、品牌集中度提升，產(chǎn)品毛利率在10%以下品牌溢價(jià)能力較低的業(yè)長(zhǎng)期以往或?qū)⒊霈F(xiàn)虧損甚至‘死亡’。”
據(jù)了解，在目前的家電行業(yè)，毛利較高的莫屬是吸塵器、加濕器等小家電產(chǎn)品，以及吸油煙機(jī)、灶具等廚衛(wèi)產(chǎn)品，兩者的毛利率在50%左右;空調(diào)、冰箱和洗衣機(jī)等白色家電的利潤(rùn)尚舒適，其中冰箱和洗衣機(jī)的毛利率在30%左右，空調(diào)在20%左右。家電產(chǎn)品中毛利彩電較低，一般在10%以內(nèi)。
白電再舉低價(jià)大旗
受高效節(jié)能補(bǔ)貼政策的刺激，下半年家電營(yíng)收和盈利增速好轉(zhuǎn)。在國(guó)內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇動(dòng)力不足情況下，家電相關(guān)大宗原材料一路走低，提升了家電產(chǎn)品的盈利空間。
今年下半年隨著家電行業(yè)整體回暖，在連續(xù)兩個(gè)季度負(fù)增長(zhǎng)后三季度行業(yè)主營(yíng)同比增長(zhǎng)3.84%。細(xì)分來看，黑電及廚電主營(yíng)增速較好，而白電主營(yíng)近一年來首次正增長(zhǎng)，推動(dòng)行業(yè)整體增速提升。業(yè)內(nèi)家電企業(yè)開始部分企業(yè)再次扛起低價(jià)大旗，意欲打開市場(chǎng)局面。
“在現(xiàn)有家電行業(yè)整體增速放緩和萎縮情況之下，低價(jià)策略并不可取，中國(guó)家電行業(yè)整體工藝質(zhì)量偏低，產(chǎn)品可靠性管理水平較低，產(chǎn)品返修率居高不下。廠家打開市場(chǎng)有多種方法，如在工藝質(zhì)量和外觀做一些建設(shè)型改動(dòng)等，都將輕而易舉獲得較好的市場(chǎng)口碑，低價(jià)策略并不是一種理想和明智的選擇。目前市場(chǎng)份額壟斷性家電巨頭成功原因很大程度取決于較強(qiáng)的質(zhì)量工藝和較高品牌信譽(yù)度。”梁振鵬如是說。
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本文標(biāo)題：家電毛利率不足20%低價(jià)策略致返修率高企
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