“中國(guó)生產(chǎn)的電熱水壺真棒!”俄羅斯家電企業(yè)Rolsen產(chǎn)品負(fù)責(zé)人阿列克謝·諾維科夫指著一個(gè)漂亮的瓷茶壺和四個(gè)玲瓏可愛(ài)的茶杯向《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者介紹，現(xiàn)在光一個(gè)茶壺就可以賣25美元，而俄羅斯市場(chǎng)上普通茶壺的價(jià)格只有10美元。諾維科夫告訴記者，6年前產(chǎn)品剛面市時(shí)，一個(gè)茶壺可以買到70美元。這個(gè)絕佳的創(chuàng)意幾年來(lái)已經(jīng)為Rolsen掙了不少錢。

　　Rolsen的故事讓我們看到兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是中國(guó)制造的家電已經(jīng)在俄羅斯市場(chǎng)顯示了強(qiáng)大的生命力，另一個(gè)則是這些企業(yè)在俄市場(chǎng)現(xiàn)在主要扮演著“OEM”代工者的角色。

　　缺乏資金等因素限制企業(yè)打造品牌

　　包括家電產(chǎn)品在內(nèi)的機(jī)電產(chǎn)品早已躍居中俄貿(mào)易的首位。根據(jù)俄羅斯海關(guān)的資料，在2011年中國(guó)出口俄羅斯的454.51億美元中，機(jī)電產(chǎn)品以212.37億美元占據(jù)最大的份額。但是，這一數(shù)據(jù)帶給我們的并非都是喜悅，以家電產(chǎn)品為例，大部分中國(guó)家電廠商在俄羅斯都充當(dāng)著“OEM”代工者的角色，賺取微利。這其中包括長(zhǎng)虹、TCL、海信、格蘭仕等在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最具競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)。

　　Rolsen是俄羅斯有較長(zhǎng)歷史的主要家電企業(yè)，目前排在日本、韓國(guó)、德國(guó)等家電企業(yè)之后居于第二陣營(yíng)，公司主營(yíng)彩電、微波爐和小家電，其中彩電在俄羅斯占有5%的市場(chǎng)份額。諾維科夫介紹，Rolsen原來(lái)有3家工廠，在金融危機(jī)中關(guān)閉了兩家，現(xiàn)在只剩一家。公司主要產(chǎn)品都靠OEM代工生產(chǎn)，它有30多家供應(yīng)商，全部都是中國(guó)企業(yè)。目前，Rolsen電視合作方是海信，CRT合作方是長(zhǎng)虹，微波爐來(lái)自格蘭仕，其他還有新寶、東菱等等。

　　TCL作為國(guó)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的家電品牌，但其產(chǎn)品在俄羅斯的銷售曾經(jīng)遭遇挫折。經(jīng)歷過(guò)一番痛苦的整頓之后，TCL在這一兩年開(kāi)始調(diào)整對(duì)俄羅斯市場(chǎng)的戰(zhàn)略部署，以O(shè)EM方式推動(dòng)在俄羅斯市場(chǎng)的銷售。

　　據(jù)TCL公司負(fù)責(zé)東歐市場(chǎng)銷售的李小姐介紹，TCL早在上世紀(jì)90年代末就已經(jīng)涉足俄羅斯市場(chǎng)，曾經(jīng)取得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，但是后來(lái)因?yàn)樵诙砹_斯的主要經(jīng)銷商出了問(wèn)題而遭遇重大挫折，除了湯姆遜電子公司以外，大量人員回撤國(guó)內(nèi)。直到最近兩年，TCL才確定了為俄羅斯廠商代工重新進(jìn)入俄市場(chǎng)的策略。

　　大量規(guī)模小一些的中國(guó)家電企業(yè)在俄羅斯市場(chǎng)上更成為OEM的主力。“我們五六年前進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)，開(kāi)始不過(guò)才幾千臺(tái)，2009年銷售量達(dá)到10萬(wàn)臺(tái)。目前有三四十萬(wàn)臺(tái)的銷量，金額上億元，全部是OEM。”中山東菱威力電器有限公司總經(jīng)理蘇宇航介紹。這家公司主要生產(chǎn)微波爐、洗衣機(jī)，年?duì)I業(yè)額10億元左右。

　　中國(guó)企業(yè)為什么選擇OEM而不是自己做品牌?蘇宇航認(rèn)為俄羅斯市場(chǎng)存在國(guó)際品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)當(dāng)?shù)仄放埔灿幸欢▽?shí)力。企業(yè)自己做品牌一般需要虧損3到5年時(shí)間。東菱威力電器有限公司作為一家中型家電企業(yè)，受自有資金限制，企業(yè)無(wú)力承受長(zhǎng)時(shí)間的虧損，進(jìn)入海外市場(chǎng)的原則是要確保自己有利潤(rùn)。“既然是貼牌，我們可以為幾家企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)，規(guī)模就比給一家大，這有利于平攤成本，只是利潤(rùn)太薄，甚至低于國(guó)內(nèi)生產(chǎn)。”

　　“在一個(gè)陌生的市場(chǎng)自己做品牌有很多困難，俄羅斯市場(chǎng)有自己的特點(diǎn)，不光是文化，還有經(jīng)濟(jì)方面的因素，中國(guó)廠商不見(jiàn)得能提供適合這個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品，”諾維科夫舉了長(zhǎng)虹的例子，“長(zhǎng)虹也曾想自己做品牌，為什么做不下去?韓國(guó)企業(yè)為什么能取得成功?”他認(rèn)為，進(jìn)入俄羅斯的韓國(guó)企業(yè)都是世界級(jí)企業(yè)，資金雄厚，在虧損多年以后，仍然能支撐企業(yè)的運(yùn)作，保證宣傳推廣的支出，拼到最后最終韓國(guó)企業(yè)成功了，而長(zhǎng)虹卻退出了。“還有一個(gè)問(wèn)題，中國(guó)企業(yè)優(yōu)勢(shì)只是制造，不太懂銷售，韓國(guó)人這方面就強(qiáng)很多。”諾維科夫說(shuō)。

　　極少數(shù)企業(yè)靠本土化獲得成功

　　海爾是在俄羅斯做品牌的為數(shù)不多的中國(guó)家電企業(yè)之一，但是諾維科夫認(rèn)為海爾在俄羅斯還算不上成功。“海爾質(zhì)量好，有一定品牌，但是賣得也貴。問(wèn)題是設(shè)計(jì)，海爾的設(shè)計(jì)并非是針對(duì)俄羅斯市場(chǎng)的，如果海爾能做出針對(duì)俄羅斯的設(shè)計(jì)，相信會(huì)賣得更好一些。”

　　一位長(zhǎng)期考察俄羅斯市場(chǎng)的家電人士分析說(shuō)：“海爾為什么能在國(guó)內(nèi)成功，除了質(zhì)量外，主要靠的是服務(wù)好。但是在俄羅斯，你卻很難保證服務(wù)質(zhì)量。”這位人士介紹，俄羅斯幅員遼闊，如果想把服務(wù)做得和中國(guó)一樣好，需要招大量當(dāng)?shù)貑T工。但是，俄羅斯人的服務(wù)意識(shí)天生就差，和中國(guó)工人沒(méi)法相比，培訓(xùn)成了一個(gè)難題，如果不通過(guò)培訓(xùn)當(dāng)?shù)貑T工實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)的本土化，企業(yè)很難成功。

　　諾維科夫認(rèn)為，相比之下，步步高算是在俄羅斯品牌做得成功的國(guó)內(nèi)家電企業(yè)。“BBG”(步步高)這個(gè)品牌在俄羅斯DVD行業(yè)聲名顯赫，擁有35%的市場(chǎng)占有率，有消息說(shuō)步步高下一步正打算在俄羅斯銷售電視機(jī)。

　　“我去過(guò)‘BBG’，他們辦公室人很少，沒(méi)有什么廣告投入，在俄羅斯也沒(méi)有設(shè)廠。”諾維科夫說(shuō)，“如果總結(jié)他們成功的經(jīng)驗(yàn)的話，我認(rèn)為就是它們團(tuán)隊(duì)本土化做得好，全是俄羅斯人，企業(yè)很容易融入俄羅斯文化，這對(duì)于銷售產(chǎn)品很有利。”

　　Rolsen和中國(guó)企業(yè)合作了10年，諾維科夫認(rèn)為，最初中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品給人的印象是質(zhì)量并不好，但是隨著時(shí)間的推移，質(zhì)量在不斷提高。總的來(lái)說(shuō)，中國(guó)給歐美發(fā)達(dá)地區(qū)生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量好，向俄羅斯提供的產(chǎn)品質(zhì)量就會(huì)差一些。

　　諾維科夫曾向中國(guó)企業(yè)提出一些細(xì)微的修改意見(jiàn)，以使產(chǎn)品更適合俄羅斯市場(chǎng)，但是遭到一些生產(chǎn)企業(yè)，尤其是大企業(yè)的婉言拒絕。“他們的回答是，這種產(chǎn)品在西歐市場(chǎng)賣得不錯(cuò)，俄羅斯也應(yīng)該賣得不錯(cuò)，他們不愿因?yàn)橐恍┘?xì)節(jié)單單為俄羅斯市場(chǎng)做出改變。”

　　Rolsen銷售電熨斗，其OEM廠商就來(lái)自中國(guó)。提起這款在俄羅斯商店售價(jià)43美元左右的電熨斗，諾維科夫很有感觸。他認(rèn)為中國(guó)企業(yè)生產(chǎn)的電熨斗熨衣服時(shí)不燙人，想法很好，質(zhì)量也很好，但是美中不足的是電熨斗上連接的電線不夠結(jié)實(shí)，顧客常常反映電線壞了，結(jié)果挺好的產(chǎn)品用不了兩年就要扔掉。

　　“中國(guó)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)我就不用多說(shuō)了，但是他們的產(chǎn)品在一些細(xì)節(jié)方面往往表現(xiàn)得很粗糙，不夠注意，一個(gè)有問(wèn)題的細(xì)節(jié)最終使產(chǎn)品形象打了折扣，這實(shí)在是中國(guó)企業(yè)應(yīng)該改善的地方。”諾維科夫說(shuō)。

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本文標(biāo)題：中國(guó)家電俄羅斯本地化之痛：代工為主

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